六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白5-5 12:02分类: 互联网

文|吴羚玮

编辑|斯问

淘宝直播进入第六年,在今天办了一个2000人的直播盛典。

从林依轮、吉杰、薇娅、李佳琦这些头部明星主播到新锐主播、机构和商家......直播链条中的关键角色都来了。这次大会上,阿里副总裁、淘宝直播负责人玄德公布了淘宝直播的「四大计划」:将在2021年诞生2000个过亿直播间、200个过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个实现500%增长的新品牌。

数字只是表征,它们代表了淘宝直播对未来趋势的判断和发力方向。细读数据的话,可以发现除了为品牌和商家创造巨大商业价值,主播也已经成为一项职业:去年,主播不光拥有了一个官方的职业名称“互联网营销师”,甚至还可以申请上海、杭州等各地政府的人才认证。

2015年底,秀场直播正盛,淘宝直播诞生,从一个阿里内部的一支小团队一路成长为如今庞大繁杂的森林。疫情是个催化剂,在直播间里诞生了不少高光时刻,也曾成为热搜上的谈资:小朱配琦、薇娅卖火箭、300明星上直播、我为武汉胖三斤、柞水木耳......

2020年,那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出,“仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元”,2020年,淘宝直播的GMV迈过4000亿元大关。

除了主播、机构和品牌这些关键角色之外,直播已渐成“生态”。数据显示,淘宝直播直接或间接地服务了超过300万商家,诞生了近1000个交易额近1亿的直播间。而那些帮助中小商家快速开播的代播服务机构,也从2019年6月的0家发展到现在200多家。

如今的淘宝直播,早已超越商家和店铺一项日常经营工具,也因为多元角色的参与,对社会创造出新的价值:淘宝直播在过去一年我们创造了近200万的就业——光是2019年开展的“淘宝村播计划”,就在为100个县培育1000名月入过万农民主播。截至目前,2000多个县城的11万农民开播,把150亿元的农产品卖到全国各地。

店铺直播间化,直播间店铺化

从诞生之初,淘宝直播最重要的一项功能就是为了商家服务。

如今的店铺自播已经成了商家日常经营的一种方式,并为淘宝直播贡献了七成GMV。从红人直播转向店铺自播的美妆新品牌优时颜,体现了一种直播营销生态的变迁。目前,其自播销售占其整个天猫旗舰店的10%以上,去年双11预售时,优时颜在淘宝直播渠道的销售占比更是超过50%,在整个美妆新秀领域排名Top10。另外,淘宝直播间成了90%新品牌开售的第一站,包括花知晓、认养一头牛等一批“播品牌”由此诞生。

而那些曾经将门店开在线下的品牌和商家们,将自己的淘宝或天猫店视作一家不打烊的店铺。现在,店铺中的导购也可以是不打烊的。店铺将直播剪成片段,成为商品的卖点展示,淘宝直播目前在推进的AI虚拟主播,同样在让主播变成一项24小时的服务。

玄德透露,店播同样会是接下来一年的重点。事实上,此前手淘APP的大改版,其实也在从产品层面加强对店播流量的引导。

去年12月底,阿里完成了相当重要的一次组织架构调整,平畴负责手淘APP的所有产品,包括搜索、订阅和逛逛等——这是淘系电商产品首次由统一的高层进行管理,其中最重要目的就是为了将手淘各个公私域场子的流量打通。

或许你已经发现了,搜索一件商品或店铺时,只要这家店铺在直播,直播窗口也就会出现在搜索结果里,同时,直播窗口也会出现在包括首页订阅、逛逛等这些跟内容相关的公域场中。

“我们希望全域所有场的联合能够帮助大家增加进店的流量”,平畴表示。尽管自播的涨粉率和转化率相比达人直播要低,但品牌可以分别通过两种方式收获两批不同的消费者,淘宝直播对店播的流量扶持也成了品牌花资金持续自播的动力。优时颜表示,他们在重金打造直播间,邀请皮肤专家、总裁参与直播,甚至考虑上线包括皮肤测试。对直播相当看重的欧莱雅集团,直接在官网宣称“直播是主流的销售增长方式”,旗下不少美妆品牌的直播间里,还上线了虚拟试妆的功能。

从行业来看,直播间里,服装是渗透率最高的一门生意——在抖音和快手,为直播GMV贡献最大的品类正是服装。但始终强调多元供给的淘宝,有90%的淘系一级类目均已涉足直播,除了女装、美妆、食品等行业,被搬进直播间的还有过去不被认为适合搬上互联网的传统行业,或是过去更依赖于线下门店的服务行业:

譬如家居和医美都是相当重线下的生意,且都有着很长的决策交易链路。在淘宝直播间,它们都不是一锤子生意,而是通过消费者反复与主播互动促成的交易。家居行业,主播能帮忙判断风格、尺寸和搭配,直播间的3D样板间,也能给消费者提供更好的参考,而医美行业也需要把AI问诊、主播推荐、线下核销等一系列环节都串到直播间里。

当房产、二手奢侈品等传统行业被搬上直播间,不光需要解决技术问题,也需要解决信任的问题——因直播而兴的珠宝玉石行业,如今已经达到惊人的近40%的渗透率,就是因为平台能作为第三方角色,保障双方交易的专业性和信任。

不同行业有不同的消费者诉求和运营方式,也有着完全不同的交易链路,玄德在大会上表示,“希望淘宝直播能作为切入点,引发这些方面的升级”。此前,他在接受「电商在线」采访时也曾说,相比成交额,直播在不同行业的渗透率其实才是淘宝直播更看重的。

点淘是下一个爆发点

2019年1月,“淘宝直播”上线。它成了当时市场上唯一一个完全独立,纯粹为电商直播打造的APP。两年后,它改名“点淘”,增加了短视频板块,由VMate(UC孵化的短视频应用)原CEO程道放负责。

程道放

这个产品脱离淘宝而独立存在,一方面是因为手淘已经拥有相当庞杂的功能,更多功能会让它显得相当臃肿,也难以吸引差异化的用户。

另一方面,玄德接受「电商在线」采访时表示,“点淘是以多媒体、视频化的方式演绎电商”,代表消费体验的一种未来。它跟手淘APP完全是两种运行模式:不是个以店铺为中心的货架。而是由一个个直播间组成,用户点进APP后就沉浸在不同的直播间里。

目前,点淘APP希望通过短视频来吸引用户,“短视频种草,直播拔草”。包括薇娅和李佳琦在内的头部主播们也会在直播间里指引忠粉们下载一个点淘APP,拿到派发的元宝和红包。

玄德接受采访时曾表示,点淘和逛逛一样,它们都被定义为“用户产品”,评估它们的标准是用户规模和使用时长,暂时不设KPI。但点淘的表现超出他们的预期:用户单日观看时长超过50分钟,在上面花费的人均金额超过50元。

“卖不动货就退钱”

“这是逆天大改革”,一位观看了淘宝直播盛典的商家表示。

这项被称为“逆天改革”的措施是淘宝直播对“坑位费”收费模式的改变:坑位费不再“一刀切”收取,而是可以与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。

坑位费是直播行业的一个惯例。主播为一个品牌带货,往往会收取一笔固定的坑位费和按销售额比例提成的佣金。但主播收取高额坑位费后的翻车现象,会让品牌或商家蒙受一笔损失。

此前,品牌方或广告行业甚至自发建起“甲方群”的方式相互交换信息,一旦有“黑主播”就加入到带货黑名单中。这种近乎原始的信息互换方式,背后其实是行业规则不透明的无奈。

而淘宝直播推出的这项措施,可以让商家根据最终确认收货的销量,来等比例地支付主播坑位费,给商家带来更多保障,也让这一行业问题有望得到根本性解决。

但在货品保障机制上,淘系电商似乎更有经验和话语权。多元供给一直是淘系电商强调的商业基本面。玄德接收「电商在线」采访时表示,淘宝直播的货品和淘宝天猫完全打通后,每天上架的、有用户浏览的商品件数多达200多万件,并且持续增加。

此次大会还宣布,淘宝直播将向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。选品一直是直播带货的关键环节,但对于很多中小主播而言,要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队,非常难。现在,每个主播可以直接从货品池中,挑选出符合自身特色的商品进行带货。淘宝直播还将组织更多选品会,帮主播对接更多货品,让主播的商品选择更多元。

淘宝过去18年的电商经验,已经形成了一套相当完备的货品保障机制,也拥有七天无理由退款货、极速退款等售后服务。而一些专业主播的直播间里,譬如薇娅就有专门的客服团队,帮助消费者与商家沟通解决问题。

直播电商们如今都在建立起自己的规则、机制,但保障和服务是它们接下来要继续完成的事情——尤其是在多平台经营成为常态的当下,品牌和商家在多平台开播,需要应对完全不同的规则和逻辑,其中是留给培训机构、代播服务商、数据服务商们的机会。

淘宝直播也在为通过创造商业价值的手段,为社会创造价值。围绕一个主播,至少能带动5位相关人员的就业,物流、仓储、选品、直播服务......

直播这项并不新奇的玩意,可以只是一个用来消遣或逃避的娱乐工具,也可以是件称手的销售工具或渠道,可以是一种新消费的倡导方式,当它成为一个用价值创造价值的生态,或许才是更多人心中,直播电商的理想模样。

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