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  • 亚马逊营销费用超宝洁?互联网广告主已成全球大势

作者:淘小白2020-2-27 9:18分类: 网络营销

近日,亚马逊公布2019年财报,数据显示其年度市场营销费用高达189亿美元,营销媒体Campaign报道称:这使得亚马逊一跃超越宝洁,成为全球最大广告主。


这189亿美元营销总费用中,包含了110亿美元的广告费用和约79亿美元的其他费用,其中营销和销售活动人员的相关费用、与Amazon Web Services相关的销售佣金也在内,而亚马逊会员服务Prime的相关花费不被统计在此列。


亚马逊近十年营销费用节节攀升,财报显示,与18年相比,营销总费用的费用增长主要在营销渠道、营销和销售人员相关费用及活动几个版块。不变的是,广告投放一直占据亚马逊营销费用的大头,也占全球广告支出总额2%。其广告投放渠道包括竞价排名搜索、第三方平台推荐、社交和线上广告、电视广告等。在美国“春晚”超级碗上,亚马逊已经连续4年投放广告,今年更是斥巨资在560刀/30秒的超级碗砸下90秒。


(来自Campaign)


互联网行业与传统行业的较量


那么,亚马逊真的超越此前一直被公认的最大广告主宝洁了吗?根据宝洁近期公布的财报数据,2019年宝洁的销售费用、一般管理费用为191亿美元,其中包括“与营销有关的”费用和其他支出。这份报表的统计类目与亚马逊大致相当,可以看出两家公司在营销总花费上相差无几。


但单就广告支出而言,宝洁相对2018年的支出减少了3.5亿美元,降至68亿美元,这已经是宝洁广告支出连续第六年下降。从这个层面来说,亚马逊确实超越宝洁太多,无愧为全球最大广告主。


(来自P&G 2019 Annual Report)


这符合公众对传统品牌日渐式微的一贯认知,在过去相当长的一段时间里,宝洁通过缩减品牌、削减代理商、降价销售、业务重组等方式开源节流。


不过有两点值得讨论的是,两者所代表的行业不同,广告投放的渠道及其产生的费用也有很大差异,如同坐地铁上班的和自驾上班的,单位公里数的花销就不一样。作为包装消费品企业,宝洁的广告费用主要用于电视、纸媒、广播、互联网投放和公司内部广告团队支出,而传统媒体的投放价格却在逐年下降,这是宝洁广告费用下降的一个原因。


而且广告对营销的重要性也有差异。宝洁的营销费用中还包括很大一部分“非广告”支出,如促销、样品、销售工具等,这对于拉动快消品销售有重要作用,却不体现在广告费里。


两者的pk绝非个案


亚马逊宝洁的pk,体现了互联网企业迅猛的发展势头,这在中国市场同样能得到印证。


TOP君曾连续报道了A股上市企业的广告费用排名。2015和2016年,上汽集团蝉联榜首,前十名除了苏宁云商外,基本都是传统行业。


2018年较之2017,前三甲企业没有变动,依然是上汽集团、伊利、苏宁易购。前十排名中,有四家企业来自汽车制造行业,占比最大,其次零售业有两家,食品制造业、电信行业、医药行业等,互联网行业排名比较靠后。


(来自中欧产业研究院)


但根据“CTR媒介动量”对2019年前三季度全媒体广告花费的统计,“网络服务”类行业在-37.1%的增幅情况下,依然保持第二名的投放体量。


(来自CTR媒介动量)


在AdAge的研究中,全球范围内,谷歌、Netflix、亚马逊等互联网广告主营销费用支出长期处于增长中。而在中国,字节跳动、阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多等互联网巨头(不在A股上市企业名单内)也在广告营销中“豪掷千金”。


广告营销愈发变成一个玩家众多、与互联网发展本身息息相关的行业。以消费品为代表的传统行业广告主都在紧缩营销预算——宝洁、联合利华都在广告支出中“勒紧裤腰”。广告市场总体均呈收紧态势,但互联网企业的支出占比依然压倒传统企业,这是毋庸置疑的事实。


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