六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-2-25 11:48分类: 网络营销

​题记:《如何写好营销推广文案?》系列是根据我在某公司内部文案培训PPT总结而成。上篇主要讨论写文案前应该进行哪些准备工作,中篇主要讨论文案的创意从哪里来,下篇主要讨论营销推广文案应如何写。



假设你请了一个专业文案人员,如果他拿起笔就写,或是张口就出的文案,你一定要警惕。这一定不是一篇好的营销文案,你请的这位所谓专业文案也一定不是专业人员,因为好的营销文案在写作前要做很多准备工作,主要包括以下四个方面:


一、深入市场进行调研,看产品有无清晰的定位

市场调研是企业生存的基础,是企业营销的出发点,也是写营销推广文案的第一步。市场调研既能为文案创作提供科学的依据和实际的素材,还能预测文案的投放效果。从这个意义上来说,所有不进行市场调研就开始写文案的人都是在耍流氓,因为他们心中根本没有想要对客户负责,也不想对自己负责。从营销推广文案创作的角度来说,首先就要看产品或服务有无清晰的市场定位。但是很遗憾,在我咨询过的案例中,有很多产品和服务都没有市场定位;在有市场定位的产品和服务中,很大一部分市场定位也是不准确的。


案例一:某学校的重新定位和核心宣传语的重新提炼


某中专是一所民办职业技术中专,主要的招生专业是动漫专业和影视后期专业,主要招生对象是初高中毕业生。从2012年以来,由于两方面的原因,学校的生源越来越少,一方面是由于大学不断扩招,上大学越来越容易,所以愿意上中专的学生越来越少;另一方面是中国动漫市场一直没能火起来,学生的就业也不是很理想。学校原来的定位是初高中生,原来的核心宣传语是“进清美、学动漫、赢天下”,无论是定位还是核心宣传语都有必要进行改变。


当时我在该中专任校长,为改变不利局面,在对市场进行深入的调研后发现:一是虽然大学好上了但是大学生就业更难了;二是在石家庄三十多所高校中大部分都有与动漫、影视后期相关的专业,每年毕业的总人数达2000人左右;三是这些相关专业的大学生由于缺乏实践经验,很多人找不到理想的工作。在当时来说,大学生的影视动漫专业实训市场基本是空白市场,于是果断的把学校的定位改为以招大学生就业实训为主。那核心宣传语该怎么写呢?在对大学生的访谈中我们发现,真正想学动漫的人很少,多数相关专业的人想学的是设计。所以就决定以设计作为核心宣传语。于是就有了下面的文案:“学设计˙到清美”,并设计了相应海报。


海报中图案特别选择当时大学生喜欢的流行电影《怪物史莱克》的角色作为主角。由于定位准确,文案符合从内容到形式都符合大学生的需求,所以取得了良好的效果。


二、深入目标消费者,掌握消费需求及消费冲突

我们做营销必须了解消费者的消费需求及消费冲突,写营销推广文案也是一样的。


一是深入分析目标消费者的消费需求。


在写一个文案之前,我们要了解消费需要什么样的产品?能承受的价格是多少?希望通过什么方式买我们的产品?消费者是什么人?其收入、性别、年龄、教育程度如何?消费者对产品的真正关注点是什么?消费者的消费痛点是什么?消费者使用产品之后有何感受?等等。


案例二:“好月嫂”公司招聘优质月嫂的文案


“好月嫂”公司要大量招优质月嫂,广告宣传语要如何撰写,才能对月嫂有吸引力。大家也可以停下来思考一下,如果你是这家月嫂公司的文案,这个招聘文案应该如何写?


这个案例在培训的时候我让大家试着写,结果“待遇高、福利好、有培训”等成为大家主要的关注点。我们的关注点和月嫂的关注点真的一样吗?这就需要对月嫂这个职业和这个群体进行深入的考察。


我在考察了石家庄比较大的十几家月嫂公司后发现,月嫂这个职业目前主要的痛点如下:等活难(通常要在好几家中介上挂着);全年工作量不饱满(通常做9到10户算饱满);不是家政公司的员工家政公司管理费高(石家庄15-20%,北京30%,月薪1万元的月嫂,石家庄管理费1500-2000元,北京3000元),公司对月嫂提供的支持和服务少;需要全面的提升培训而现实不能提供。而这其中月嫂最不满意而又没有办法的就是家政公司的管理费太高,这是月嫂行业最大的痛点。找到行业痛点以后,针对月嫂的招聘文案就自然出来了。


“我们不要管理费,收入全部归自己”


——好月嫂公司期待您的加盟


从一般人的角度来看这个文案,绝对是一个普通得不能再普通的文案。但是从月嫂的角度来看这个文案,对她而言这绝对是一颗平地春雷,因为解决了她最大的痛点。她会立即会被吸引住,马上进行咨询,在得到肯定答复后,她还会第一时间把这个好消息告诉她的亲密同事.....


二是深入分析目标消费者的消费冲突。


人只要是消费就有消费冲突,消费冲突就是商机。比如女士爱美经常要用化妆品,但是又担心化妆品里面的化学成分会伤到肌肤,这就是消费冲突。一般而言大众的消费冲突是优质低价,富裕阶层的消费冲突主要是产品和服务能否带来成就感。比如金立手机,为了满足成功人士对手机的需求,开发了金立2017手机,广告语是“金立2017,成功者的标配”。


发现消费冲突就是发现了商机。营销业内有一个说法:


三流营销寻找冲突,


二流营销解决冲突,


一流的营销制造冲突。


解决消费冲突就需要公司提供相应的产品或服务。而文案就是要找到消费冲突、制造消费冲突、解决消费冲突。


案例三:黛安芬内衣的“撒娇模式”


Triumph日本内衣网店开发的一种“撒娇功能”来鼓励下单:女士选择喜爱的商品放入撒娇购物车,进入撒娇页面,填写自己的收件地址和男朋友的邮箱。男朋友收到邮件后可以选择同意付款(Happy!)或拒绝(Oh my god!)。统计数据表明8成男士都会付款。


在这个案例中消费冲突是什么?是我想买内衣,但是我不想自己买单,我想试试看看别人愿不愿意为我买单?我想看看在别人心中的重视程度。这个撒娇模式同时满足了男士要送内衣无从下手和女士的内衣及精神需求。


案例四:亚博雨果蔬广告语(冲突篇)


亚博雨果蔬目标对象是中高端消费者,但是我经过市场调研,发现中高端消费者对果蔬的需求不像对房子、车子那么明显,有很多中高端消费者吃的还是市场上的普通果蔬。他们并非吃不起亚博雨的绿色果蔬,只是对果蔬产品的消费意识还没有转变。如何激发中高端消费者的消费冲突,让他们意识到对果蔬的消费也应该升级了,是亚博雨果蔬营销要解决的问题,也是营销推广文案要解决的问题。经过研究以后,我决定从消费者自身入手,通过对比让他们认识到对果蔬的消费应该升级了。于是就有了以下的系列文案:


胃篇一


你让屁股每天坐百万座驾


却让胃每天吃带农残果蔬


是时候改变了!


亚博雨果蔬,国家绿色认证,拒绝农残,让胃享受到应有的待遇



胃篇二


你让脸每天用千元保养品


却让胃每天吃带农残果蔬


是时候改变了!


亚博雨果蔬,国家绿色认证,拒绝农残,让胃享受到应有的待遇




家人篇


你努力打拼,让家人住进百万的房


你无力阻止,果蔬农残对家人侵害


是时候改变了!


亚博雨果蔬,国家绿色认证,拒绝农残,保护家人健康



儿时味道篇


你能尝遍各种蔬菜水果


却吃不出小时候的味道


是时候改变了!


亚博雨果蔬,国家绿色认证,拒绝农残,吃出小时候的味道



孩子篇


你想把最好的东西都给孩子


却无力给他提供安全的果蔬


是时候改变了!


亚博雨果蔬,国家绿色认证,拒绝农残,让孩子健康成长


这一系列文件从消费者自身冲突出发,让他们意识到果蔬消费该升级了,然后用“是时候改变了!”去强调改变的迫切性,最后一句是强调亚博雨果蔬的卖点,加强人们购买的决心。由于冲突找得准,所以文案取得了很好的效果。


三、提炼产品优势,总结核心卖点

核心宣传语对于品牌来说非常重要,关系到消费者能否直接记住品牌。这是市场营销中非常重要而又容易忽视的一步。我们要总结出产品的所有优势,找出产品的核心卖点,然后还要把这个核心卖点与消费者的核心买点相结合,最后总结为消费者能很容易记住的一句话。


案例五:花都学校的产品优势提炼


花都有22年办学历史,现有美容美发、形象艺术设计、电子商务、高铁航空等17个专业。各个专业性质各异,如何把众多产品优势提炼出来成为难点。因为花都是专注品质时尚教育,那就应该以“美”为核心,于是就把花都学校的所有专业按与美的关系进行重新分类,见下表所示:


经过对所有的专业按美的创造、美的使者、美的制作、美的推广分类后,“美”就自然成为花都的代言核心词。于是花都营销的核心宣传就顺势而出:


花都(形象艺术学校)——美的培养者


花都教育集团——让世界因你而更美丽


四、清楚什么样的文案是好文案?

对于我们要写文案的人来说,在进行一篇文案创作前,我们心里还得清楚什么样的文案才是好文案?若写的文案连自己这关都过不去,那最好先不要给客户看。那么好文案的标准是什么呢?在上一篇《我们为什么要写文案》中,我们已经知道约瑟夫•休格曼所说的:“文案的终极目标就是让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品和服务。”大师就是大师,不仅说出了文案的终极目标,也道出了好文案的标准:“好文案是让消费者看后能产生立即购买产品和服务欲望的文案。”但是让一个人掏出他的血汗钱并非是一件容易的事情,需要他在看了我们的营销推广文案后被打动,然后趁着冲动,马上行动(购买)。要达到这样的效果,就要求我们必须写出高质量的营销推广文案来。


案例六:雾霾再大,也不要戴这种口罩了!你选对了吗?


我们先来看一篇差一点就优秀的文案。由于原文案较长,不便于在书中展示,大家可以在百度上搜索标题“雾霾再大,也不要戴这种口罩了!你选对了吗?”来进行学习。


这个文案大家感觉如何?我们来分析下其优缺点。


优点:这个文案首先分析了市面上目前各种口罩的防雾霾效果,而且讲得非常清楚,然后话锋一转隆重介绍3M口罩为何能放雾霾的原理,成功的激起了消费者购买的3M口罩欲望,尤其是文案开头还有河北经济台对假冒伪劣防雾霾口罩黑幕的揭露,更加强了人们买正品口罩的心理。


不足:文章中无购买链接。在消费者有了购买欲望后,但是不能立即行动(即购买),结果导致文案中前面所有的努力都付之一炬,人们只会心里说这篇文章写得不错是,但是你没有通过这个文案实现销售,因此还达不到我们所说的好文案的标准。若是文章最末加上购买链接的话,这篇文案就成为了一篇优秀的文案。


案例七:优秀文案,宜家的产品文案


观看地址:大家搜索“宜家为解决你的感情问题变成段子手仔细研究。我截了几个图,大家可以一睹为快。


你的爱人睡觉打呼噜


我姐姐偷我东西


如何维护一段婚姻


点评:好的地方,把平凡的产品和人的日常生活场景结合起来,给每个产品都起了个人性化的名字,使产品更通人性,更容易打动消费者。


启示:消费者不仅需要使用产品,更需要了解使用产品的场景。我们做营销就是要创造消费者使用产品的场景,做营销推广文案也一样,要创造出消费者使用产品场景的文案。


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