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  • 要“敢”也要“潮”,从爱奇艺《潮流合伙人》窥见“新消费价值营销网”

作者:淘小白2020-2-21 15:40分类: 网络营销

品牌所处的场景对品牌商业价值有着关键影响。1999年Coach首席执行官法兰克福为了改善业绩不佳的局面,决定将品牌重新定位为“能够轻松拥有的年轻奢华品牌”,作为产品价格仅为LV三分之一的品牌,Coach将旗舰店开设到LV店铺旁,以此在消费者心中塑造与LV同级的品牌印象,而Coach也借助开辟全新场景实现了每股2美元到26美元的飞跃。


由此可见,消费者在消费时其实买的不单单是商品,还有氛围、感受、服务等更多维度和更深度的附加价值。基于这些附加价值,才催生了诸多新消费需求。这部分新消费背后的商业价值,则为品牌营销和增长提供了肥沃的土壤。


依托于锁定新消费价值提前营销布局的思路,爱奇艺为《潮流合伙人》打造了多元化的体验和消费场景,并将合作品牌与场景进行有机结合。节目中的“FOURTRY”店铺设立在亚洲潮流中心东京,不仅自然营造出FOURTRY品牌的潮流形象,同时也为合作品牌vivo、法国兰蔻、百事可乐无糖等赋予了更多“潮味”。


营销网前置,生态矩阵助力品牌长久增长


在众多品牌急需年轻化转型的市场状态下,《潮流合伙人》以 “潮流”为核心要素,并赋予新消费价值营销网更多潮流属性,为品牌建立了同年轻用户沟通的桥梁。从内容的选择来看,《潮流合伙人》请来吴亦凡、杨颖Angelababy、潘玮柏等明星共同经营FOURTRY店铺,并以真人秀的形式将各个嘉宾的选品和穿搭理念展示出来,吸引用户关注。节目中的明星同款、限定款也迅速成为粉丝抢购的对象。笔者体验了2月15日的小程序发售,通过限时抽签的方式购买限定款,结果发现不到一分钟即被抢完;而2月22日,小程序将开启第二次发售,之前就有诸多网友留言求购的反光卫衣也在其中。可以说,潮流内核+名人IP不仅是节目热度与影响力的基础,也为品牌收益增长提供了前提保障。


在潮流题材下,《潮流合伙人》还为品牌打造了“广告即内容、内容即广告”的营销场景,将品牌同节目中的多个生活、店铺经营场景捆绑,不仅改变了品牌综艺营销与消费者的交互逻辑,还对品牌形象进行了延展,在节目中,除了常规的露出和使用,时尚设计大咖Angel Chen还亲临FOURTRY店铺同福克斯围绕vivo X30展开自然的交流互动,进一步将vivo X30塑造为潮流人士专属的产品。


VR技术则为品牌搭建了更多的互动场景。节目推出的“潮流合伙人VR探秘”,使得用户在观看节目之余,能够通过VR技术直接探店日本东京FOURTRY店,升级线上观看体验。而在VR互动场景中,合作品牌vivo logo在潮流场景中的自然露出,则潜移默化地使得用户加深品牌的潮流印象。


爱奇艺高级副总裁、节目总监制陈伟曾在采访中表示,爱奇艺在《潮流合伙人》IP创建之初,就已经把节目的整合营销逻辑、播放窗内边看边买的产品支持、整个IP衍生授权带来的潮品潮货的供应链体系等矩阵全部搭建完成。


这种将新消费价值营销前置和布局的方式,一方面无疑为消费者缩短了决策、消费路径。通过在《潮流合伙人》节目中植入AI雷达“扫一扫”技术,以及在“VR探秘”中上线AI雷达扫描功能,点击“get明星同款”即可直接跳转至爱奇艺商城,实现“边看边买”的全新线上购物方式。这种线上购物的场景为用户打造了“种草拔草”的一站式体验,有效的减少了潜在消费者的流失。


另一方面,生态矩阵的布局与前置的营销网,可以保证价值观的一致与持续。节目内外始终向用户传递着FOURTRY的潮流属性,以及“敢潮不赶潮”的价值观,极大地助力了合作品牌“潮流”属性的打造,和品牌价值的长久增长。


“体验+消费”场景联动,扩大触达消费范围


提升品牌的触达范围是品牌营销的目的之一。得益于前置的新消费价值营销网,《潮流合伙人》早早就进行了多个体验场景的布局。


《潮流合伙人》开设的FOURTRY上海限时体验店不仅成为网红打卡圣地,还为观众提供了近距离接触潮流文化的机会,让潮味看得见摸得着。消费者以“排队—抽签—购买”的潮流圈玩法,切身感受FOURTRY蕴含的潮流文化。


而年轻群体近年关注的潮流艺术,也融入到了《潮流合伙人》中。FOURTRY北京数字艺术展在潮流内核的基础上融合了AR技术和超未来主义艺术,更有加拿大、澳大利亚知名数字艺术家的加盟,为潮流赋予了艺术内涵。在潮流与艺术的碰撞下,FOURTRY传递出了全新的潮流态度,表达了个性化的潮流理念,推动FOURTRY所蕴含的潮流文化突破粉丝圈层,走向大众。


可以看出,《潮流合伙人》借助IP从多个维度触达消费者,打破了各个体验场景割裂的局面。品牌合作亦是如此,在《潮流合伙人》节目里,主理人辛苦的经营店铺一天后,回到宿舍中有良品铺子美食的陪伴,新年来临之际,良品铺子推出了FOURTRY联名“恭喜发财”新年礼盒,为品牌增添了年味的同时,也让良品铺子成为春节潮流年货的首选。


《潮流合伙人》节目的热度点燃了消费者对节目IP的热情,同时,结合IP推出的多样化场景也给消费者带来了更加优质的潮流体验,并进一步增加了FOURTRY品牌所蕴含的潮流文化的公信力,对消费者形成二次传播。


“新消费价值营销网”,助力品牌抢占潮流赛道


在新消费价值营销网的赋能下,潮流场景不仅让节目传达的“敢潮不赶潮”的潮流态度被众多年轻人认可,也让节目输出的潮流理念成为年轻人“变潮”的指南。在潮流场景的感染下,节目也为植入到多个“消费场景”中的合作品牌强化了潮流属性,让其成为最受FOURTRY粉丝喜爱的单品之一。《潮流合伙人》将节目中的百事可乐无糖潮流冰柜复刻到FOURTRY上海限时体验店,还邀请《中国新说唱》2019人气选手刘炫廷站台打卡,与百事可乐无糖星球大战系列等产品拍照互动。


在千禧一代为主流消费群体的商业世界,品牌年轻化的重要性不言而喻。潮流文化作为最受年轻人追捧的元素,也逐渐成为品牌吸引年轻消费群体,并收割潜在商业价值的必要条件之一。奥买家全球购APP在与节目合作的过程中,除了推出多样化的广告呈现形式,还在其平台上架FOURTRY限定款,不仅为奥买家平台注入了潮流的基因,还为其引入了大量关注潮流的年轻用户,让用户形成在奥买家购买“潮品”的习惯。除此之外,潮流元素的加持也能够帮助品牌进行革新,并进一步实现品牌年轻化的转型。在此次《潮流合伙人》的商务合作中,宜家家居作为FOURTRY全屋设计官,在FOURTRY潮流消费场景氛围的烘托下,宜家家居精美的家居单品也逐渐被用户追捧,宜家家居成为年轻人打造“潮流”家居风格的首选。


围绕“新消费价值营销网”的构建,爱奇艺《潮流合伙人》将“潮流”这一核心要素与内容、场景紧密结合,为场景中的品牌增添了潮流属性。同时依托于多元消费场景的打造,《潮流合伙人》还进一步缩短了品牌同消费者的距离,为品牌增长提供了极大的助力。值得注意的是,爱奇艺集结了广告销售、IP授权以及电商三大业务体系,组建了全新的新消费事业群(NCG),在爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君的带领下,为品牌构建覆盖B端营销到C端消费的新消费价值网。


《潮流合伙人》作为NCG成立以来实践的首个IP内容,凭借爱奇艺对潮流文化以及潮流消费场景的深入探索,“新消费价值营销网”这一创新的营销思路获得了极大的成功。而对于平台来说这还远远不够,未来针对更多样的题材内容,爱奇艺还将延续对内容以及市场的精准洞察。基于“新消费价值营销网”,根据不同的IP布局更加完善的营销场景,持续为广告主创造更多维的营销空间,帮助品牌实现价值长久增长。


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