六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白4-9 18:11分类: 互联网

导读:抖音电商总裁康泽宇认为,兴趣电商有点像逛街,它最大的特点就是消费者的需求是不明确的。

来源:21Tech(News-21)

作者:白杨

编辑:张伟贤

4月8日,抖音电商召开了首届生态大会。去年6月,在直播电商最为火热之际,抖音正式成立电商平台,85后的康泽宇成为了抖音电商的掌门人。

康泽宇于2017年加入字节跳动,随后带领团队从0到1,在印度推出了社交媒体平台Helo。这次生态大会,是康泽宇的首次亮相,可以看出,技术出身的他在首次面对公众时仍有些腼腆。他说,加入抖音电商之前,字节跳动中国董事长张利东告诉他,这是一个非常大的业务,但加入之后,他发现这比“非常大”要大得多。

抖音电商总裁康泽宇

大会现场,康泽宇在描述抖音电商的业务定位时,抛出了一个新概念——兴趣电商。他说,抖音去年才开始正式做电商,外界也有很多解读,有的说抖音是直播电商,也有的说是内容电商,但在抖音自身看来,这些定义都不够准确。

康泽宇表示,“这些定义都把抖音要做的事情变小了”。比如内容电商,对任何电商形态来说,内容都非常重要,而直播电商,直播只是一个承载形式,它和短视频、图文等一样,但形式不是最关键的。

在抖音来看,“兴趣电商”是对这种新的电商形态最好的诠释,它的核心是主动帮助用户发现潜在需求。康泽宇则认为,兴趣电商有点像逛街,它最大的特点就是消费者的需求是不明确的。

电商新命题

实际上,中国的电商行业经过十几年的发展,已经相对成熟,其商业模式的本质基本可以用“人、货、场”三个要素来概括,过去几年,电商行业的所有创新,也均是围绕这三点展开。

去年,抖音刚开始发力电商业务时,外界对抖音电商的想象,还停留在淘宝、京东等电商平台的交易模式上,但在那套体系下,抖音更像是一个流量平台,扮演的是给其他电商平台导流的角色。

后来,抖音从去年10月份开始切断所有第三方商品链接,使整个交易闭环都保留在抖音生态内容。对此,康泽宇向记者表示,切断外链主要是从平台治理和用户体验的角度考虑的,因为商品通过外链跳出去之后,抖音就很难去做检查和管控,这也导致早期的时候,抖音收到很多用户投诉。

尽管切掉外链,确实会增加抖音商家的运营成本,但这一步,对抖音电商至关重要,因为只有形成了交易闭环,抖音才能真正展开讲述它的电商故事。

康泽宇表示,抖音之所以从去年开始发力电商,主要是因为三方面的原因:

首先是因为短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观。大幅度降低了消费者的决策门槛。而去年的疫情,让更多商家第一次通过短视频直播带货,也是很多人第一次尝试通过短视频和直播购物。

其次,兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配;最后,大量优秀的内容创作者出现,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示,商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

这三点,可以看作是抖音做电商的优势,同时也是抖音和其他电商平台的差异化所在。现在消费者到主流电商平台购物,基本都是有确定性需求后,通过精准搜索然后寻找商品,而抖音电商要抓住的,是消费者这部分刚需以外的潜在需求。

康泽宇举了自己的几个例子,比如他的第一次抖音购物,是刷到一个直播间在卖小龙虾,看上去很好吃,就下单了,但实际上,在他刷抖音之前,他并没有买小龙虾的打算。

从商家角度而言,如果有确定购买小龙虾需求的用户,可能会通过各种平台去搜索购买,但在抖音上下单的用户,带来的就是增量。据抖音商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户,这其实也是在电商行业相对成熟的情况下,各个商家最迫切需要的增量市场。

有质量的GMV

在接受记者采访时,康泽宇说,公司没有对抖音电商制定营收目标,所以对现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标。而完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

据康泽宇介绍,他接手抖音电商后做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级,“我们从所有做GMV的团队抽调大量产品、技术、运营骨干来做偶明天治理,宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。在其看来,抖音电商要追求的是有质量的GMV。

今年3月抖音发布的《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,从去年6月至今,抖音通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。康泽宇表示,平台治理是长期工作,在这方面,抖音电商会不计成本的大力投入。

至于什么才是有质量的GMV,康泽宇告诉记者,首先从货的角度,抖音电商希望GMV的结构要发生变化,一方面是品牌商家的GMV占比要提升,另一方面,是希望有越来越多优质的产业带商品能够参与进来。除此之外,抖音电商还希望能够跟达人、服务商、机构等一起把生态做的更加繁荣,而不是抖音单方面在努力。

当然,抖音电商作为电商行业的新兵,它的面前还有很多挑战需要应对。比如作为内容社区,如何权衡商业化与内容之间的关系。对此,康泽宇表示,抖音电商一直在做一个试验,就是观测抖音做电商和不做电商对用户的影响。

而从结果来看,做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。“我们决定做这件事,就一定是做正向的。一方面,我们每天都在努力做好个性化分发,希望能够基于用户的兴趣和需要做好推荐,另一方面,我们也不认为抖音电商就等同于广告,我们非常注重用户体验,不会拿广告和用户体验进行兑换”。

除此之外,康泽宇也回答了一些外界比较关心的问题。

首先是在金融和仓储物流的布局上,康泽宇称,抖音会为商家提供一些供应链金融的服务,也有专门的财经团队在做,但目前还是很少一部分。

至于仓储物流,有媒体报道称抖音正在拿地建仓,对此,康泽宇表示,“这个消息不实,我们确实没有计划”。但是,对于未来5年或者10年后是否会做,康泽宇则表示抖音会秉持开放的态度,不排除这种可能。

“我们现在针对物流,更多的是跟各个物流合作伙伴进行合作,与此同时,抖音电商会投入一些物流运营,对于物流快递执行履约不够好的,会进行物流治理的工作”,康泽宇说,做电商是件很复杂的事情,我们还有很多工作要做,路也还很长。

另外对于抖音是否会做独立电商App的问题,康泽宇也回答称,兴趣电商这个方向空间很大,所以各种形态我们也不排除去尝试。但是独立App,我们现在确实还没有定论。

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