六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白4-9 18:01分类: 互联网

很多人都敢说,这届明星变了。

以往坐在Gucci头排看秀的肖战,为李宁走起了秀;赵丽颖也因为身穿国货高定,被夸上了热搜。

显然,自从“新疆棉事件”爆发后,国内艺人纷纷自发与涉事企业解除合约,并身体力行带货国潮品牌。其中,李宁、回力等成了单品常客。

好家伙,大概从此以后,娱乐圈造型鄙视链再也不是:

2021年秋冬款>2021年春夏款>2020年秋冬款...

而是国货>>>>>>>>洋牌。

与此同时,明星作为行走的种草机,其同款穿搭一直是时尚风向标。这势必又将在围观群众里,引发一波国潮热。

国货崛起的呼声下,李宁们能否把握住机会?

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国产品牌逆风翻盘

国产潮流品牌曾经在一段时间内占据了黄金档电视广告、街头巷尾的广告牌,这些品牌野蛮生长的同时,也暴露了他们自身缺乏自信的弱点。

体现在这些品牌的名称、宣传方式上给消费者造成一种这是“洋牌子”的错觉。

比如,端木曾经带楚雨荨去过的“美特斯邦威”,洋名字、植入广告加上大牌明星代言,使其在一段时间内横扫了青少年服饰的中端市场。

从品牌形象而言,生于斯长于斯的本土品牌披上了假洋牌外衣,的确可以在短时间内受到追捧,然而一旦谎言被戳穿,这些品牌在消费者心中形象也将一落千丈。

事实的确如此,ZARA、优衣库、H&M 入驻中国市场后,这类假洋牌几乎全部下沉到了更低一级的消费市场以谋生路。以体育品牌为例,中国乔丹碰瓷迈克尔乔丹,在长达八年的商标著作权官司中,中国乔丹不仅败诉,而且在消费者心中累积的民族品牌形象也荡然无存。

因此一个企业的生命线和社会责任是企业长足发展的必要根基,品牌形象的树立以及维护道阻且长。

反观以中国体操王子李宁命名的李宁公司,无论在发展过程中遇到过什么挫折,其本质是堂堂正正的中国品牌。

2012 年 10 月,李宁官宣签约 NBA 巨星德韦恩·韦德,在正式官宣之前微博上就有消息流出,大部分网友持怀疑态度,认为韦德不会屈尊签约李宁。而如今,李宁正是依靠韦德之道系列正式跻身高端篮球鞋市场。

在另一边,安踏接连收购 FILA(中国商标使用权和经营权)、亚玛芬体育(始祖鸟)后顺利打开高端市场的大门。

由此,国产品牌百家争鸣的局面又一次形成了。

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国潮风,真的来了!

2018 年,李宁公司推出“中国李宁”子品牌,“悟道”系列登上纽约时装周。

传统的番茄炒蛋配色,加上大大的“中国李宁”汉字 logo,国民心中的民族自豪感因此爆发。李宁的这一箭,正中蠢蠢欲动的国潮风红心。

另一边,随着短视频、小红书等种草利器的崛起,品牌的宣传和营销也做到了无时无刻不在身边,网红、kol 带货甚至好友推荐,都让个人获取信息的门槛大大降低。

依靠多渠道的营销模式,钟薛高、完美日记等品牌在短时间内聚集了大量线上流量,赚足了眼光。而 2020 年完美日记赴美上市更是让消费者意识到了国货的力量。

2019 年双十一,彩妆类销量冠军不是雅诗兰黛,也非欧莱雅,而是国产品牌完美日记。同时元気森林、钟薛高等国产餐饮类产品也实现了异军突起。

国潮国风的崛起同样表现在动漫、游戏等方面,随着《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动画电影的上映,让人深感国漫的春天已经悄然而至。

另一边,各个播放平台热播的《秦时明月》《斗罗大陆》《天官赐福》《刺客伍六七》《画江湖之不良人》等国漫也已经冲破日漫的桎梏,走向了更广阔的天地。

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这届年轻人哪来的“国潮”心

有人把 1995 年-2010 年之间出生的人称之为 Z 世代(Generation Z),意思是成长阶段与互联网的发展时期完全同步的一代人。

相比前辈,受到多元文化熏陶的 Z 世代们显然是更加独立、更加多元的年轻消费群体,这一群体正式成为推动国货品牌走向世界的重要力量。

各类国产品牌纷纷优化自身产品设计,如李宁、安踏等体育用品接连推出高端篮球鞋系列,同时利用跨界联名的操作进一步聚集流量。而这些操作无疑是国产品牌对 Z 世代亚文化圈层的尊重。

正是通过这些操作,国货的代名词由“土”转“潮”,国产品牌深受年轻人喜爱的原因无非陷于颜值、强于营销、忠于性价比 。

陷于颜值

在这个看脸的时代,颜值经济在 Z 世代群体中悄然崛起。无论是款式设计还是品牌概念,国货都开始追求创新与独特,力争给见多识广的年轻们带来眼前一亮的感觉。

尤其是美妆、鞋服以及餐饮业的产品,或中国风或可爱或酷炫的包装,都会是消费者心中的加分项。

强于营销

信息量爆炸的网络世界里,酒香也怕巷子深。随着短视频行业的兴起,以及微博、小红书等平台加持,国产品牌的营销渠道无疑也在不断拓宽。

从APP开屏到明星、KOL种草带货,甚至是冠名赞助热门综艺,其利用多元化的信息平台疯狂刷脸,快速引流以完成流量变现。

忠于性价比

另一方面,面对广阔的国内市场,国产企业在供应链和议价能力方面天然地被赋予了较高的话语权。

这意味着,与国外品牌相比,在同样的利润空间下,国产品牌拥有向消费者展现低价高质商品内容的权利。

国货曾经面临的主要问题,实际上是如何将供应链优势转化为品牌力量的方法。

李宁、安踏等运动品牌签约国际巨星,而 2018 年纽约时装周之后,“中国李宁”已经成为了酷和潮流的代表,而公司的股价也在过去的两年多时间里翻了六倍。

2017 年成立的美妆品牌花西子,以东方彩妆为设计灵感,抓住 Z 世代国风爱好群体,并一举拿下中国泛国风爱好者。

依靠传统文化、二次元、时尚等关键词,实现了品牌认知度的暴涨。

萨特说:“对于过去我无能为力,但我永远可以改变未来。”

从中国李宁到安踏、回力,从花西子到完美日记、百雀羚,从敦煌壁画文创到《上新了·故宫》……

敦煌文创

国产品牌改变未来的途径是从自身做出改变,更新产品的外观设计;

尊重 Z 世代年轻人的亚文化圈层,以动漫 IP、明星网红为推手开展多渠道营销;

利用自身的供应链优势,向消费者呈现出低价高质的商品属性。

对于真正成功的品牌而言,营销并不能成为其唯一的支点。消费者的眼球会因为成功的营销而聚焦,而在竞争市场能拿出来的看家本领“产品力”。

不可否认,在疫情时代这轮资本的寒冬中,国潮国货的春天已经慢慢到来了。然而,从枝繁叶茂到硕果累累,国货还有很多路要走。

更重要的是,从萌芽到结果,国货们能否抓住机会汲取养分?

本文作者:强哥

版式设计:而漪

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