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  • 探访第5000家小米之家,小米终于把线下零售琢磨明白了?

作者:淘小白4-9 12:20分类: 互联网

坐落在沈阳繁华的东中街,地址恰巧位于苹果Apple Store和华为旗舰店的中间位置,要是按照几年前的路数,这里应该会是一家三星店,但现在——这儿是小米第5000家小米之家的新址。

我们从沈阳大悦城C区的路口走了进去,华为旗舰店异常醒目,但只需要稍稍往旁边转移一点视线,你会看到上下两层的透光大玻璃,正中间的品牌Logo被一块喜气的红布罩着,走近一些定睛一看——MIX FOLD——才知道这里原来是家小米门店。旁边一位媒体同行打趣说:还以为是苹果店呢。

眼前的这个很“苹果”风格的门店确实来自苹果门店的设计师。

Tim Kobe是Eight Inc的创始人和CEO,与史蒂夫·乔布斯曾有过长期的合作,美国第五大道的Apple Store就是出自Tim之手。在沈阳小米之家之前,他帮助小米设计了2017年在深圳开设的另外一家小米旗舰店。

不过沈阳这个第5000家小米之家背后的重要意义,是展示小米线下零售转型的成果。

2020年11月,Redmi品牌总经理卢伟冰在Redmi Note9发布会上称,小米要在未来一年让每一个县城都有小米之家。此后小米线下渠道店开始提速。

5个月时间,小米宣布小米之家存量突破5000家,换算下来,平均每个月要开1000家左右的线下门店。这对于过去的小米线下渠道的扩张速度来说,是非常惊人的。

小米品牌自成立以来,线上一直是强势渠道,但在线下渠道方面经历过几次转型。2015年9月第一家小米之家正式入驻北京当代商城,但直至2016年底,全国小米之家门店数才突破50家。2017年,小米开始尝试开放加盟合作的方式拓展线下市场,先后推出过无需门店的小米直供点,后又升级为小米专营店,与此同时,小米线下渠道还存在小米授权店、小米专卖店和小米之家几种模式。

“现在就都统一叫小米之家了”,小米集团副总裁,中国区新零售业务负责人高自光在接受品玩采访时表示。统一小米之家的叫法意味着服务标准、装修标准和投入标准,包括价格甚至是每台货接近统一——这是小米对线下渠道的又一次全面升级。

高自光称,小米之家Mall店现在稳步发展,已经成为小米线下渠道的主力。他也认为,经过摸石头过河式的几次线下渠道调整之后,小米逐渐找到了一套属于自己的线下零售体系。

小米是另外一种海鲜

一位手机渠道行业从业者对品玩称,小米线下模式的问题在于,它不同于其他诸如华为、OPPO和vivo的渠道模式——“其他线下品牌在价格上基本上已经预留了线下的返点,价格是一级一级加上去的,从一开始就保证了各个层级的利润。”

但换到小米身上,它在线上赖以成名的低利率和高周转,如果映射到线下渠道,就很容易变成积压的“海鲜”。

雷军此前在接受印度媒体采访时算过一笔账,小米的营销模式是把手机的利润控制在1%到2%,但这样无法承担货物积压导致的风险。“这不是在赌博,一旦小米数据预估有误将导致公司陷入困境,如果资金周转不开而小米又不愿意出让股票,那么小米将面临破产的损失。”

一位经营手机店的老板也对品玩表示,做手机最大的风险就是库存。“房租和人工风险是有限的,很容易计算,但想要维持住店内的周转,最难的指标反而在库存上。”

过去,渠道商们往往会被品牌方压货。比如好卖的产品往往要搭配一些不好卖的产品一同进货,有时品牌也会规定每个月必须卖多少货才可以匹配新产品的进货目标。但如果商家按照官网价进货,手机市场发布周期又如此之快的前提下,那么经销商很有可能面临亏损。

对于小米线下来说,按照线上模式定下的低利率的价格并不适合直接套用OV线下渠道模式。而这些案例归根结底——渠道商并非与品牌共进退,是一种博弈关系,无法找到一致的利益。

从2020年6月以来,小米零售团队开始去线下跑市场,重点就是去解决如何找到一条适合小米的模式。“实话说前面几年走得不是很顺,都是在摸索合适的模型”,高自光坦言,“以前的6000家线下终端本质上是批发覆盖,但需要走极长的链条,我们今天最大的区别就是没有这些了,希望每一台货都是从小米到消费者。”

打造小米的零售通

小米集团总裁王翔在2020年全年业绩汇报会上着重提到了一个“重要进展”——小米逐渐找到了在中国大陆拓展线下零售渠道最有效的方式。而这种有效的方式就是“以数字化经营、实时数据为基础”,并且“新的高效率的线上线下一体化的全数字化的门店模型得到了一定规模的验证”。

这个答案就是“小米零售通”。

据品玩了解,小米零售通去年9月发布,其可以看作是一个货物匹配管理的app,但底层是将小米的货、场、人流全部数字化。

这个和阿里开发的零售通有些类似,即通过一个数字化的软件,每个店的操盘手可以精确的看到每个区域、每个店的ROI、销量以及进销存。而更重要的是“通过这个软件,会将老板关注的一台手机卖多少,卖了多少台解放成更宏观的一天成本是多少,净利润是多少。”

这是高自光理解的“真零售”,通过数字化的手段做到货的自动分配、人流转化率的监控、货的流向的监控。“因为你是真零售,POS机一刷我们就交易了,这个货就卖出去了。而不是说已经卖出去了,晚上入一下系统。”

按照他的理解,真零售也是从小米到消费者中间没有第二个环节。“直接卖给消费者,而不是卖给批发商。”

这实际上也是在侧面解决压货问题。渠道数字化中很重要的一点就是做到货和店的自动匹配。货的自动匹配就要求这个门店的大小面积、产品型号等各项指标的周转全都是数字化的。

所有的货物都将算作为小米的货,渠道商也不再需要考虑压货问题。“我们俩共同的任务是什么呢?在尽量保证不缺货的情况下,用最少的库存,实现更高的周转。”

热门型号的配货比也是基于场景的销售能力的。而在前期的战略支持期,线下配货比要比线下预期要卖的更多一些,小米目前拥有5000家店,但相对其他几家的体量还是不够。通过数字化零售通调配,使得线下部分商家能够愿意开更多的店。

也是一次高端品牌的尝试

看起来,这是一次兼顾产品供货以及价保模式的数字化升级。

但对于陪着小米一路摸石头过河的老渠道商们而言,在渠道政策升级的过程中,是否可以平衡好他们的利益?

高自光称,小米渠道建设最根本的指导思想就是真零售,凡是做零售的就肯定愿意跟小米做,但他也表示,那些做批发、做分销,做各种倒货的肯定就不乐意了。因为管控以后货就很难再倒出去,小米还是希望一批货出去还是到消费者手里,而不是说一百台折叠屏被一个经销商拿走,自己再去分。“这样做了以后带来的好处就是消费者拿到每一个货的价格是稳定的。”

对于这家门店要解决的几个问题,高自光还提到了品牌高端化。“这个门店建设有两个逻辑,一个就是用标准化的办法做高端化,第二个就是全面数字化,这是我们的大逻辑。”

这家沈阳小米之家拥有上下双层设计,一层主要是可供体验的手机、电视等硬件产品,主打科技;二层则侧重于智能家居、生活方式类产品的体验,面向生活。沈阳小米之家门店内也采用了硕大的“苹果式”的原木桌面;原来一二层之间是两层楼,楼板隔离,但听说小米花了不少钱把楼板打掉,还设计了一个可以供用户休息的阶梯。

所谓门店即产品,高端的门店往往留白更多,但高自光笑称希望以后还是可以多设计些卖货的空间。

小米在2020年全年财报会上重点提到了高端产品的进展。以小米11为例,上市21天,销量突破了100万。其中,小米11超过50%的用户都是小米新的用户。而2020年全年,小米旗下高端智能手机全球出货量大概在1000万台左右。

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