六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白4-9 6:26分类: 互联网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2021年3月29日,这一天哔哩哔哩第二次登陆资本市场。两次登陆资本市场,是什么给了B站二次上市的底气?

破圈的力量

B站刚开始的分区并没有现在这么多,到2014年时,B站也只有4个分区而已。这一切在陈睿加入B站后,发生了变化。

B站的发展过程离不开用户群体的扩大以及平台内容的泛化。

2013年被认为是B站发展的一个关键点,这一年的B站出现了分区和独立热门排行榜,内容的变化也让其逐渐不再局限于二次元。

在美上市后,B站加快“破圈”脚步,首先是2019年的最后一天播出了“最美的夜”跨年晚会,在一众卫视跨年演唱会中是一匹黑马。

这场晚会直播不仅人气峰值8500万,而且超过50亿次播放。不仅观看量上成绩显赫,同时也收获了观众们的口碑,豆瓣评分9.2。

不仅如此,B站也推动自身品牌破圈。

2020年五四青年节,B站发布了的视频《后浪》特意请了知名演员何冰演讲,再一次掀起舆论,使得“后浪”一词成为2020年十大流行语。

包括BML、二次元游戏大会、Bilibili World线下漫展的B站活动让其在线下布局的计划得以实施。

B站的触角也在伸向动漫、游戏、影视、电竞、音频、电商等更多领域,甚至冠名过CBA篮球队。

B站“破圈”也依赖投资。B站的投资版图上有超过100家公司,多集中于与自身业务强关联的文娱领域。

比如超过24家游戏公司,早期投资的享游、御宅科技、黑细胞等,近两年投的掌派科技、Access!、时之砂、猫之日、影之月等公司,大部分是二次元游戏。

B站拿下《英雄联盟》独家直播版权,投资多家电竞公司,宣告其进军电竞的野心。

二次元发家的B站也投了20余家动漫公司,包括在B站大火的《那年那兔那些事儿》制作方翼下之风,也有国漫《一人之下》制作方绘梦动画,《魁拔》《从前有座灵剑山》制作方鲜漫动漫等,B站的国创计划就是为了服务自己的投资。

四面出击的B站,目前靠游戏、增值服务、广告和电商四项业务在2020年获得了120亿元的收入,并且股价翻了好几番,市值一度突破500亿美元。

扩张进程寄存了B站的商业野望,随着版图拓展和业务多元化,“破圈”带来的影响直接体现在了用户层面。

B站的月活用户在去年第四季度,2019年同期同比增长55%,达到2.02亿。艾瑞咨询报告显示,B站是视频移动端应用中月活增幅最高的,高于其他九大视频移动端应用在同期的平均增长率。

这无疑得益于B站的成功破圈。

得年轻人得天下

B站创下了市值三年增长10倍的辉煌,背后自然离不开B站高速增长的年轻用户功劳。

回顾B站的发家史,最懂年轻人的“Z世代第一股”是资本市场和投资人对B站的一大期待。与3年前赴美上市时不同,此次其招股书中披露的核心用户,年龄范围由此前出生于1990-2009年间“Z世代”,拓展至出生于1985-2009年间的“Z+世代”。

这些“Z+世代”用户平均每天要3.71小时的视频,比2020年整体人口消费视频内容的平均时间多1.16小时。

Z+世代用户规模从2016年的1.66亿翻倍增至2020年的3.25亿,Z世代已成为移动网民中的重要组成部分。Z+世代用户优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和更强的消费意愿。

一方面意味着B站用户群体不断被稀释,“Z时代”标签被冲淡。另一方面,Z+世代在视频内容付费上毫不手软,2025年Z+世代人均产值将达到3042元。2019年“Z+世代”向B站贡献了超过65%的视频市场收入。

根据招股书,B站35岁以下的月活用户占了86%,95后群体占比尤其突出,这些生在互联网时代的原住,高度依赖视频平台,这一点在B站用户的使用时长上体现了出来:2020年,B站日均视频播放量达12亿次,月均互动量达47亿次,用户日均使用时长保持在80分钟以上,远高于行业29.8分钟的平均水平。

对B站而言,虽然其与其他视频平台相比,具有足够的差异化与稀缺性,但当前在线视频,尤其是短视频平台竞争激烈。

面对抖音、快手等对手,B站并不能高枕无忧,如何继续俘获并留住年轻人的心,是B站面临的重要难题。

好消息是,B站的用户规模还远没有到天花板。2020年Z+时代的人口总数超过4.5亿,而目前B站的月活用户规模和4.5亿相比仍有一定的距离。

B站CEO陈睿也表示,希望到2023年B站的月活用户数争取达到4亿。更多年龄层用户的加入,可能使得B站的原有社区氛围进一步被搅乱。

B站还面临着来自对手的挑战。

短期内,B站的年轻人社区属性仍然是稀缺标的,但长远来看,在摆脱亏损标签前,不大可能会再延续之前的用户高增速,眼下最重要的是从用户角度出发,留住用户。

毕竟一家连招股书都不走心“抄作业”的公司,对严格的上市申报材料都“复制粘贴”了,保不齐对用户的体验上敷衍了事。

敲钟的人

打动投资者的,除了年轻人,还有B站独特的UP主们。

陈睿曾经说过,“B站是以创作者为核心的,UP主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主。”

2013年不仅是优酷土豆合并后的一年,也是其被优酷土豆抛弃的内容生产者被B站“收留”的一年,B站十分重视个人创作者对社区的贡献,在这里他们是受人喜爱的“UP主”。

UP主也没有让B站失望。2020年第四季度,B站月均活跃UP主数量达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%。

可以说,某种意义上,没有UP主就没有今天的小破站。

2018年在美国纳斯达克上市时,B站邀请了八位up主一起敲钟。

三年后,B站回港二次上市,敲钟的up主变成了12位,有不少已经是家喻户晓的网红。提及B站也不再有人把它和二次元挂钩,。

这次参与B站敲钟的up主中二次元属性鲜明的有五位,他们某种程度上代表着二次元依然被B站所重视,但显然它已经不是B站的全部,B站正在将进军三次元。

根据B站财报,2020年第四季度,最受用户欢迎的垂直品类分别是生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识,其中科技知识类视频贡献了本季度整体视频播放量的10%。

知识类内容也是2020年B站增长最快的内容品类之一,这些内容对B站的意义是,它们更加适合全年龄段的用户,也更容易出圈。

UP主-内容-用户的生态循环是B站独有的商业模式,UP主和内容是相辅相生的,站在UP主运营角度来看,有什么样的UP主就会生产什么样的内容。

《B站UP主价值研究报告》显示,2019年2020年一年间,B站各分区UP主合作品牌量增长:数码区2350%,时尚1254%,美食856%,生活761%。

头部UP主变化,也体现了B站的视频内容变化,以及盈利能力。

从商业的角度来看,泛生活类UP主对应的品牌客户,无疑有比二次元领域更庞大的商业市场,这可能是B站未来变现路上的一条出路。

B站2020年Q4前五大广告主行业为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品,而内部消息称2021年还将致力于汽车、家居、亲子等领域的拓展,这些领域无疑也是都是多金的泛生活广告大户。

从敲钟UP主也能看出B站的内容演替。2018年,Lexburner、咬人猫、墨韵、渗透之C君、高佑思、西四炸弹、吃素的狮子、茶理理理子8位UP主受邀与B站高层一起在美敲钟。

而在回港二次上市的敲钟仪式上,B站邀请了老番茄、伊丽莎白、泛式、凉风、毕导、敖厂长、宝剑嫂、党妹、何同学、绵羊料理、半佛仙人、zettaranc12位UP主共同参与敲钟仪式。

此次敲钟的UP主已不再集中于ACG、鬼畜、游戏等小众圈层,他们来自内容更为广阔、流量更为泛滥的生活、美食、时尚、知识等分区。

敲钟UP主的替换,代表着平台侧重点的变化,也诠释了B站破圈的野心,它已经不再局限于ACG,已将触角伸向科普、生活、美食等内容领域。

B站的价值到底是什么?从资本和商业逻辑来看,B站最能讲故事的“年轻化”社区是B站稀缺性的关键,高增长的年轻用户带来了高想象空间,但前提是B站能守住Z时代文化“社区”的稀缺性。

毕竟在用户运营方面,B站并没有对手强大。B站的DAU/MAU没有快手那样的稳步增长。即便在破圈上动作不断,B站去年的DAU也只有快手的五分之一。

B站的压力远远不是二次上市能缓解的,看起来已经熬出头的视频社区生意,并没有陈睿想象的那么好做。

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