年入超5亿的网红李子柒 短视频商业价值爆发有哪些背后运作-

网络营销 12-28 15:08:00

“李家有女,人称子柒”,李子柒在B站中这样介绍自己。


轻盈身姿、一袭素袍,她或是策马奔跑在景色怡人的乡间小道,或是耕作收割、自制佳肴,身边花果飘香、蛙鸣稻田——集中了几乎所有大热元素的“李子柒”无法不红。


截至发稿,李子柒微博粉丝达2168万,B站粉丝310.2万。在YouTube频道,李子柒账号开通于2017年8月,不到1年粉丝破百万,之后订阅人数超过750万,观看量累计9.7亿次,单个视频的播放量经常破千万。有外国网友评论说:“这简直像是在看国家地理+迪士尼+厨神当道”、“她正在教我们认识我们所不了解的中国”……有网友看了她的视频后表示,很想去中国看看。




头部大V养成记


李子柒视频的火爆与其成长环境不无关联。


“农村这一切自给自足的东西,对于我来说,它是耳濡目染的、知根知底的,甚至是怀着敬畏之心的。”李子柒在接受媒体采访时谈道,当后来做短视频时,她选择从最熟悉的地方入手。


1990年,李子柒出生在四川绵阳,从小跟随爷爷奶奶一起生活,小学五年级的时候,爷爷离世,奶奶一人难以抚养她继续上学。2012年,因为奶奶生了一次病,李子柒担心以后会后悔,抛掉所有工作回到奶奶身边。“离得近一点,我也安心一些”。


回去以后,李子柒开过淘宝店,但生意却一直不上不下。2015年,在其弟弟的影响下,李子柒接触到短视频平台美拍。直到2016年,看到弟弟在美拍上有了一些粉丝,抱着粉丝多可以提高淘宝生意的心态,李子柒重新走进美拍。


2016年9月,新浪微博开始公开寻找优秀的短视频创作者进行资源扶持,李子柒成为受益者。新浪微博、美拍等一大波资源的扶持,加速了她的蹿红,让李子柒一下子冲进了头部网红的队列。




李子柒用传统方式自酿酱油。视频截图


杭州微念科技有限公司(下称“微念科技”)由此进入大家视野,它与李子柒旗下公司有着千丝万缕的联系。


启信宝数据显示,李佳佳(李子柒原名)在2017年7月20日成立了四川子柒文化传播有限公司,而微念科技正是它的股东,持股比例51%,刘同明任监事,李佳佳持股49%。


微念科技背后受益股公司多达50家,其中包括新浪微博、绿地控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等。2018年5月8日,微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资,辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投。


微念科技在MCN(网红经纪)领域颇有名气。他们通过孵化或合作KOL(意见领袖)来做生意,经营着24个平台上数百位KOL,业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等,主阵地在美食生活、时尚美妆领域。


赚了多少钱?


2018年8月17日,李子柒同名天猫店铺正式开业。上线6天之后,这个当时仅有五款产品的店铺销售量破15万、销售额破千万元。一年后,李子柒旗舰店在售21款产品显示的总销量突破130万单,总销售额高达7100万元。


李子柒品牌网店。(网页截图)


李子柒IP的背后价值,正在被快速挖掘。


截至目前,李子柒品牌已与故宫食品、胡庆余堂药业、《国家宝藏》联合推出多款产品。不过对于产品的销售分成,微念科技方面表示“由于涉及商业秘密,不方便透露”。


今年10月30日,猫眼娱乐(01896.HK)还与微念科技达成战略合作,双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局,进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。此外,猫眼娱乐将利用平台优势,为微念科技旗下KOL提供更多元的商业化服务。


启信宝信息显示,“李子柒”这一商标的知识产权信息超过100条,申请公司均为微念科技,商品类别包括食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等。


从李子柒的商业路径,可以发现MCN发挥着越来越重要的角色。一位行业资深人士表示,MCN机构以前是培养一个可以输出内容的代言人,这个人只要外部素质足够好,会吸引眼球就好;但是现在的MCN机构除了要打造人,还要去接触货,去接触各个渠道平台,整个上下游的链条会变得更长,运营更精细化,离钱离货更近了。


短视频野蛮生长 破局点在哪?


据自媒体数据统计,在2017年时短视频融资数量已达52起,金额超过138亿,占文娱领域总融资额的20.61%。资本方真金白银的看好,撬动了短视频产业链的迅猛发展。


美拍与易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN行业处于高速发展中,对比2016年机构数量达到400%的增长,有望在2019年达到4700家。仅短视频MCN机构的融资金额,已超过2.8亿元。


和国内所有热门行业一样,资本,机构,平台,创作者都正在密集进入短视频MCN领域,风头一时无两。


但看起来火爆的现象背后,是行业快速扩张带来的各种顽疾:平台打资源战,强行逼迫MCN机构站队;MCN一心寻求商业化,但内容产能跟不上订单量;还有面对众多诱导性因素,内容生产者的迷茫与抉择。


随着内容创作的门槛降低、内容分发渠道进一步的拓宽,内容集成化、规模化必然成为未来的趋势。而MCN作为内容、经济集成化的一个有效模式,未来还会有许多的发展空间。但,随着行业竞争的加剧,MCN洗牌在即,对于头部的MCN来说,破局点在哪?


在《白皮书》2017年短视频MCN融资表中我们看到,泛内容短视频MCN机构广受资本青睐,但同时也面临着市场趋于饱和的困境。与此同时,美妆时尚、美食生活等内容类型由于目标人群清晰,其变现路径相对成熟也在一定程度上更受资本市场认可。


正如淘宝和京东推出的短视频模块,通过丰富商品展现形式,提升用户粘性,引导用户购物决策。而美拍结合“泛女性化”内容定位,专注强人设内容,并以创新的达人输送通道,不断将平台内优质达人“反输血”给MCN机构,从而打造平台健康生态系统。以自娱自乐旗下的签约创作者HoneyCC为例,她通过单条美拍短视频为自己电商店铺导流,成功售出三万条牛仔裤。


随着短视频行业的进一步发展,不管是传播能力和营销价值,互联网内容市场都将进入再升级的新阶段。在这个阶段,必然会要求MCN为短视频内容创作者提供更加全面的服务,会有更多的内容创作者加入到MCN机构中做更系统、职业化的发展,同时也要求机构与平台合作更加紧密,内容市场的话语权分配可能产生新的变革和转移。


尽管在不少行业人士看来,短视频的火热是阶段性的,但只要人们用短视频表达的欲望还在,MCN和内容行业都会持续性发展的。MCN平台经过早期的野蛮生长之后,正在进入行业洗牌期,头部的平台和机构的价值已经逐渐清晰化。


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