六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白3-12 16:15分类: 网络营销

短视频赛道正在不断壮大,行业用户使用时长提升为互联网第一。数据显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,占整体网民超八成。







短视频内容表达清晰,与传统信息媒介相比,视频内容更具立体性,能带给用户更真切的感受,在情绪上引发共鸣。




不仅仅是在用户消遣娱乐上,现在很多人用短视频做为自我介绍的方式,在面试时,这种新颖的介绍方式成为加入新公司的敲门砖。




抖音、快手和微信视频号作为短视频三足鼎立局面,各有千秋。




1)从用户情况来看,抖音处于领先优势地位,DAU 已达6 亿,定位于一二线城市人群,快手梗倾向于下沉市场用户,现在在不断向上进行扩张,视频号依靠微信原有私域流量成长迅速,DAU 已突破2.8 亿元;




2)在内容上,抖音以音乐舞蹈为主,快手定位于分享日常生活,视频号的内容更加丰富,兼顾生活、教育、艺术等;




3)从分发方式来看,抖音凭借字节跳动强大的中心化算法推荐,能够更加精准的定位目标用户,快手采取去中心化算法推荐模式,视频号主要依赖微信的社交推荐机制;




4)从变现模式来看,抖音强大的流量集中带来的广告业务增长迅速,快手的直播与电商业务先发,视频号正在拓展新的商业化变现模式。







短视频用户大部分集中于中年女性,收入处于中低水平的用户。




根据Mob《2020 中国短视频行业洞察报告》的统计,抖音、快手用户中大部分是女性用户,年龄集中于25-35 岁之间;




城市线级方面集中在新一线、二线、三线以及四线,其中三四线用户占比最高;学历方面集中于本科可专科用户,特别是专科用户尤为明显;




就用户职业而言,使用短视频的用户以企业白领和在读学生为主,这两类群体对短视频青睐度较高;




收入方面,大部分用户收入在10k 以下,其中收入在3-10k的用户更加乐于使用抖音、快手。




相较于抖音快手用户,微信视频号的用户涵盖60 后、80 后和00 后的女性。

























受疫情影响,短视频月活跃用户在2020 年不断攀升,抖音用户增长明显。




根据艾媒咨询《2020-2021 年中国短视频头部市场竞争状专题研究报告》统计,2019年抖音和快手月活跃用户用户均保持在2.3-2.4 之间,到2020 年迅速攀升至4 以上,抖音用户甚至达到5.12,相较于快手,短视频用户更加青睐于抖音。







纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长,视频内容仍处于高速增长阶段。




根据《2020 年中国微信公众号500 强年榜·公众号|新榜出品》统计,2019年年初至今,纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了9 倍和60 倍。




对比今年年初到年末的数据,纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了1.59 倍(由年初的4.26%上升至6.79%)和6.6 倍(由年初的0.82%上升至5.42%),视频内容依然处在爆发式增长期。







微信视频号活跃账户、发布体量及作品获赞一路攀升,相较于其他平台,抖音、视频号的DAU 遥遥领先,对用户的吸引力更强。




根据《2020 年中国微信公众号500 强年榜·公众号|新榜出品》统计,从活跃账号比例、单月发布体量、作品累计获赞来看,各项数据指标都在持续攀升,从4 月内测放量之后开始显著增长,9 月迎来增长爆发点,2020 年主要短视频平台DAU(日活跃用户数量)中,抖音和视频号远超过其他短视频平台。




平台方不断赋能加注,越来越多的创作者在涌入,越来越多的用户在关注,平台方、创作者、消费者三方均呈健康良性的成长态势。







直播业务是快手的主要业务。根据快手招股说明书统计,快手主营业务涵盖直播业务、在新营销以及其他,其中直播是其主要业务,占比高达62.3%。




天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有超过3.6家直播相关企业,辽宁省和浙江省分别以近5,000家相关企业数量位居全国前两名,山东、广东、江苏、福建也均拥有超过2,000家相关企业。




截至2020年10月19日,我国已新增近2.6万家直播相关企业(全部企业状态)。




其中,前三季度新增近2.5万家直播相关企业,较2019年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业,环比增长11.75%。




就快手财务状况而言,营业收入至2019 年增长至391 亿元,到2020 年三季度营收高达407亿元,销售及营销开支占总收入的百分比达到48.8%,“增收不增利”的特点明显。




主要原因是单纯电商模式难以为平台带来稳定收益,相较于抖音,快手日活跃用户和用户规模仍然落后于抖音,同时,快手面临来自电商平台直播业务的竞争。




抖音及TikTok 营收继续破新高,其中大部分以中国抖音为主,中国用户仍是抖音主力。




根据艾媒咨询《2020-2021 年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》、Sensor Tower 的统计,在美国营收榜单中,TikTok 依然排在全球第一位——11 月,其营收达到了1.23 亿美元,继续破新高的同时,还达到了上年同期的3.7 倍之多。




据悉,85%的营收来自中国的抖音。2020 年12 月,抖音及海外版TikTok在全球应用商店和Google Play 营收近1.42 亿元是上年同月的三倍。




分发方式:微信视频号形成一个反馈机制,不断扩大流量池




短视频的创作内容涵盖多种流量池,但是就流量池的跃迁标准来看,快手和抖音完全不同,从而两者的流量分配基准差别也较大,快手中,粉丝能看到新发布内容的概率约为30%-40%,但是抖音粉丝能看到新发布内容的概率仅10%。




对于微信视频号,朋友流量池是一个反馈机制,视频号的内容经过首次推荐后进入反馈机制,再经过评论、点赞以及被推荐大V、博主等方式在反馈机制内循环。




信达证券分析师把分发类型分为:“中心化” 与 “去中心化”:中心化的优势有对用户来说,中心化意味着可以让优质内容更快触达用户,满足用户需求的可能性更高,因而将其留存下来。




对内容生产者来说,中心化可以为其带来更多流量和变现可能性,从而持续生产内容。优质内容的持续产出和用户的留存本身就会让平台受益。




而中心化更意味着平台掌握着流量分配权,个体为了获得更大曝光,需要花钱来购买曝光机会。




中心化模式形成了商业闭环,让各方受益,自然成为主流且稳定的模式。劣势有算法没有价值观,可能推荐糟粕内容,因此需要人工干预;不如“社交体系”灵活。




算法推荐的内容在短时间内相对稳定,变化是渐进的,可能无法在用户厌倦时及时改变。并且对用户形成“信息茧房”,困于已有的兴趣圈和认知圈; 去中心化特点在于社交属性强或者鼓励海量UGC 创作。




对于平台而言,“人”比“内容”重要,内容数量比内容质量重要,需要倡导用户参与内容生产和互动,例如:知乎、豆瓣、简书。




产品团队本身的理念更倡导“普惠”价值观,包括平等,真实,多元化等,例如:快手。保持工具属性、平台属性、“基础设施”属性的需要,例如:微信。




在以中心化为主的市场中,通过“去中心化”取得差异化优势,吸引内容生产者/商家入驻。具体分发模式可能比较特殊,例如:拼多多




短视频用户对抖音、快手的满意度较高。根据CSM-传媒行业的统计,就用户对平台的使用感受来看,抖音、快手总体满意度较高,均在4.2 以上,在内容、KOL以及功能体验上满意度均在4 以上,用户较为满意。




具体来说呈现以下特征:




平台内容上,经历过前期的快速增长和多次监管调整,平台内容品质提升,两平台内容满意度均达4.3 以上,对内容的轻松娱乐赞同度较高;




KOL 上,两平台用户均对幽默搞笑的段子手最为青睐,平民化的达人在平台内与用户共同营造了“老铁文化”的关系氛围;




功能体验上,抖音创新多样的挑战赛等主题活动多次引发全国模仿风潮收获好评,而快手今年积极发展在线电商,从快手小店到直播带货,用户对购物体验评价较高。




情感、音乐、生活类视频更加吸引微信视频号用户,但美妆、时尚萌宠等其他平台较为火爆的视频关注较少,用户更加乐于在微信短视频上分享个人生活情感。




根据《2020 年微信视频号生态趋势调查报告》的统计,微信视频号中情感类、音乐类的总点赞数最多,均在1.5 亿以上,情感、音乐内容爆款频出,生活类评论数达到近1400 万,影视娱乐、搞笑趣闻、教育号等次之,在直播平台上火爆的美妆在视频号上受关注较少。
















短视频行业成为新的流量聚集产品,在中短期内其流量价值释放的营销、电商等变现潜能较大。




信达证券分析师认为,视频号凭借海量、独特的内容与背靠微信基础生态的社交分发能力,视频号将有望成为继朋友圈、小程序后另一微信生态流量集中地,补齐腾讯在短视频领域内的短板。




后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开。信达证券分析师看好腾讯视频号中长期的商业变现潜力。







微信生态维度内容丰富。




1)超级庞大的用户量。微信拥有超过10亿用户,他们存在于通讯录、微信群,活跃在朋友圈、订阅号、服务号、小程序。




2)完整的支付体系:微信的支付网络覆盖线上线下,线上从网络购物甚至是一些其他APP 购物均支持微信支付;线下从路边摊到公共交通,从一线城市到小乡镇,基本都被微信支付覆盖。




3)超强的社交属性:微信的关系网是微信的活跃度以及留存率得以保持的根本原因。不论是亲朋好友还是同事客户,都在我们的微信好友里。




4)服务需求:微信基本上能满足我们生活中各方面的需求。除了社交娱乐,甚至是学习(知识付费)、生活服务、投资理财等都可以从微信上找到入口。




5)赋能和开放:微信一直在进行赋能和开放,从小程序上线之初,一直都在不停的为小程序做优化、做新功能。更加为微信平台各个层级和类别的应用提供新的发展动能。




张小龙称,微信ID是通讯和社交领域的私密ID,因此视频号承载的就是“每个人都有了一个公开发声的身份”。




但即使如此,来自微信强熟人社交的关系链依然会给用户带来社交负担,因此,视频号目前增加了私密点赞、进入直播默认匿名(只显示昵称第一个字)和前台匿名(第二身份)观看直播的功能。




字节跳动社交之心不死,但焉知微信承载了多大的社交负担。搜索和社交很难给到视频传播流量后,基于算法的分发才能后来居上。




在“机器推荐”上升为视频号的主要流量源后,微信视频化向走向的就是一个去熟人关系、更公域传播的未来。




此前,微信的原创体系确立了图文的标准,抖音的形态体验确立的则是短视频的标准。




公众号创作者如何完成视频化,并不是盲目投入视频号就行了,还需要微信在平台能力,乃至流量分配上给予“中视频”更大的权重,重新建立一套生产模式、用户关系既不必要,也很难匹配。




在微信迈向视频化的过程中,视频号只是一个正解,但并非一个通解。




注:本文内容主要摘自信达证券,中外行业研究整理推送

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