六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白1-28 8:16分类: 网络营销

2021年的微信之夜,微信创始人张小龙在接近一个半小时的演讲中大谈视频号的发展。对于这个诞生刚刚一年的产品,微信官方给到了“C位”级别的重视,他们认为视频化的表达应该是下一个十年内容领域的重点,微信视频号希望成为每个机构的“官网”。



张小龙对视频号的规划,让外界对视频号未来商业价值的预期推到了顶峰。然而,微信视频号从去年年初成立发展至今,始终没有出现像快手、抖音上的那种超级网红,比如几千万粉丝的李佳琦、毛毛姐,目前视频号最火的账号,其粉丝也就是200多万。微信视频号有哪些特质,又有哪些局限性?在此,我们一窥究竟。


强调“个人社交名片”,不易打造超级账号

微信视频号相比抖音、快手,最大的优势无非背靠微信这个日活10亿的社交平台。视频号依托于微信,意味着它从诞生起就具有很强的“社交属性”,而这一点也是视频号的特质。


社交属性,从视频号的推荐机制就可以感受到。在抖音和快手上,看到什么样的内容,主要取决于抖音快手平台的算法。视频号不仅仅有算法推荐,还有另外一个维度,就是大家可以看到朋友点赞、留言的视频。这就跟微信“看一看”功能里的“朋友在看”一样。而且一个人在视频号上发了一个作品,大概率上,第一波传播的势能是从自己朋友圈里的熟人们开始的。



那么在社交推荐机制下,什么样的内容能在视频号里传播起来?


首先,从创作者思维来看,他们普遍“爱惜羽毛”。打个比方,《男人装》里的美女内容,中年大叔们看了之后或许会转发到自己特有的小群,但是他们并不会大肆宣传,他们都会注重自己的人设。在社交上,他们想打造出一个积极正能量的形象。


新榜创始人徐达内认为,同样的道理适用于当下的微信视频号,一个中年大叔在抖音点赞了此类的内容,对自己的影响不大,但是如果换到到微信视频号里去点一个赞,就面临了更大的压力,更不用说把这条内容再转发到朋友圈里面了。


可以总结出,微信视频号和传播公众号文章的逻辑很相似。在微信视频号这个环境下,一个人之所以愿意点赞和主动传播,其实更大概率是想依托于此,构建自己的社交人设。所以,在微信视频号中,关于情感类的鸡汤内容有着不错的反馈,例如视频号“夜听刘筱”或者“韩韩情感分享”,这两个号都有着70万左右的“粉丝”。


其次,倘若站在供需关系上考虑,在圈内有个说法:如果微信是一个人在商业社会里的身份,虽然经过了一定的修饰,但不至于过于夸大。由此也可以推理,微信视频号的内容会更多呈现出真实人格。与之相对,抖音和快手的众多视频会出现过于“秀场化”、“娱乐化”、“剧情化”的内容。例如,在抖音上有3300万粉丝的“多余和毛毛姐”,就是一个男扮女装,十分搞笑的人设,这样的内容和创作者本人的真实身份相差甚远。


微信视频号更像是“名片”,因此一个真人出镜的创作者,可能会更倾向于创作那些符合自己社会身份、职业身份的内容。比方说,一个中年大叔坐而论道,对着镜头聊聊自己的人生经验或者自己行业的专业内容——这类内容在视频号上,兴许比在抖音和快手上机会更多。


视频号还可以被看成一个社交工具,在特定场合吸引志趣相投的朋友。例如,一位科技博主,在做几十人上百人的在线直播,其实就相当于在线上组了一个业内人士的小沙龙。即便博主没有化妆跳舞表演,但是同行依然觉得有价值。


在视频号里,可能就会出现一批这样的创作者。他们创作的具体内容,可能是按照职业,可能是按照兴趣,也有可能是按照地域而区分。总之就是相当于组织了一次线上聚会,结交“懂的朋友”。这些视频注定不会获得特别广泛的关注,但是会在某些特定的小圈层传播,获得不错的长尾效应。


由此可见,微信视频号的生态就跟抖音有所差别。在抖音上,算法的推荐很容易造成“马太效应”,火的账号越来越吸流量,最终出现很多超级账号。但是在视频号上,这种情况出现的可能性比较低,视频号更加容易出现“小而美”的个人账号。


对特定圈层、本地生活服务商而言,视频号是值得抓住的机会

视频号赚钱的方式,无非有广告、电商、打赏和知识付费等几种。如果视频号上的账户,获得不了像抖音、快手那么集中的流量,那它的前景堪忧。客观来讲,微信视频号从最初期的成长到现在,还没有实现从0到1的生长。


值得注意的是,微信视频号创立初期,曾邀请一些明星入驻。明星没有签约费,不来的时候,微信团队表态说:不来就不来。微信创始人张小龙说微信的历史上,从来不强调运营,如果明星能够参与其中,目的是经营自己的粉丝,并且实现盈利。



相比其它短视频内容平台,微信视频号并没有花钱去购买内容。张小龙在采访时称,当不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,说明创作者依靠自己的努力去获得回报,“我们建立了一个自行运转起来的生态,并且普通人的创作力是巨大的。”此外,购买的内容不一定可以打动人。对于微信视频号,他们认为再小的个体,都有自己的品牌。


值得一提的是,微信视频号上的单个账号,虽然流量不大,但是优点在于这些账号会聚集某一个圈子里的特定人群,对于广告商来说,针对一个特定圈子的人投放,反而效率更高。


对于本地生活服务商来说,视频号同样是一个值得抓住的机会。以前,本地生活服务商家都是通过朋友圈或者群来做推广,这种推广基本上也就是触达用户一次。但是,在视频号上,商家的内容可以通过社交推荐触达更大的客户群。如果视频号在未来打通小程序、企业微信等等功能,那对于商家的赋能就更强了。


总的来说,视频号相当于一张“社交名片”,这个属性会让人们在创作和传播视频号内容的时候,更加爱惜自己的羽毛,视频号有助于建立、维护、强化或者提升一个人的“社交名片”。


在下一个十年中,短视频的赛道中,微信视频号也致力于让普通人打造成品牌,让企业视频号实现自己的商业价值。

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