六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白1-25 16:11分类: 网络营销

作为亲朋好友间表达“心意”的一种方式,微信红包自上线以来也受到了广大用户的喜爱。特别是随着互联网对于日常生活的不断渗透,更是让微信红包也成为了当下的三大年俗之一。根据腾讯发布的2019年春节微信红包相关数据显示,从除夕到初五期间,共有8.23亿人次收发红包。




继此前微信方面为红包加入封面后,近日微信红包封面开放平台发布公告称,为更好地满足个人创作者的IP展示诉求,将新增多项能力,包括配置封面故事时可直接选择已发表的视频号内容(暂只支持1分钟内的视频素材)、封面故事的跳转、可关联主体下的视频号、表情艺术家主页,以及表情专辑页。在外界看来,这也就意味着微信红包已与视频号完成了互通,使得微信红包的打开页面将成为视频号的又一出口。



在日前举办的“2021微信公开课Pro”上,微信方面除了公布微信支付、微信读书、搜索、微信小程序等产品的市场表现外,还重点讲述了视频号的来龙去脉。而在这场90分钟的公开课中, 微信事业群总裁张小龙用了1个小时左右的时间,向外界展示了相与视频号的方方面面。



作为当下腾讯力推的又一短视频产品,视频号毫无疑问可以说是如今的“当红炸子鸡”。前有接入小程序,现又与微信红包完成“互通”,自此前微信红包封面面向个人的视频号认证门槛,到现如今红包封面新增展示视频号内容,也使得其能够更为充分地借用微信本身的庞大流量。




脱离“跟风”,视频号走出不一样的路




在短视频领域,外界对于腾讯的看法此前一直都是“起个大早,赶个晚集”。早在此前海外短视频平台逐渐走红之时,微视承载着腾讯对这个行业的期待落地,但在市场竞争中大量的资金投入却并未取得相应的成效。后续随着大批短视频平台的崛起,也让这一市场开始呈现出爆发式的增长,由此腾讯也开始采取“人海战术”。据不完全统计,腾讯方面此前已经上线了包括微视、yoo视频在内的共15款短视频App。



但是在抖音与快手突出重围成为该领域的头部平台后,腾讯短视频业务的“人海战术”也正式宣告失败,而在“错失先机”的情况下,后续也一直被动地处于“跟风”状态。2018年5月甚至有消息显示,抖音母公司字节跳动CEO张一鸣与腾讯创始人马化腾在朋友圈隔空互怼。据称当时张一鸣表示,“微信的借口封杀、微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐”,随后马化腾则回应称,“可以理解为诽谤”。尽管这一事件的真实性尚无法确认,但腾讯在短视频领域的焦虑却显然是真实存在的。



除了旗下平台的乏力,在内容形式上,腾讯暂时也还只是作为跟随者存在。早在2019年8月快手方面就建立了快手小剧场,并在短视频行业掀起了短剧内容的浪潮。并且至今超过20000部短剧的产出,也使得快手在这一领域顺利取得了不错的成绩。但腾讯方面则直到2020年年底,才刚刚推出短剧内容“微剧”,已经落后超过一年的时间。




但此次通过微信红包这一“钞能力”发源地,来探索内容分发的更多可能,则被外界认为或将成为腾讯在短视频领域不一样道路的开端。毕竟对于抖音与快手这两大短视频的领跑者来说,社群能力的缺失以及社交产品的“难产”,也使得腾讯能够凭借自身在这一领域的优势,让视频号走出完全不同的道路。




视频号或将成为“视频公众号”




依靠着微信生态,视频号此前已经成功实现了从0到2亿日活的突破,而随着微信诸多入口面向视频号的开放,无疑也进一步加快了其从微信12亿公域流量的输血速度。并且在张小龙看来,视频号的意义中,视频是其次,号才最为重要。因此在逐步打通了公众号、直播、社群等功能形成闭环后,外界认为视频号也或将彻底脱离内容的局限性,成为又一公众平台,也就是“视频公众号”。



为了加强视频号自身的吸引力,腾讯也逐步为其“注入”诸多能力,试图让其进一步平台化。现在,在微信的发现页、搜一搜、看一看、朋友圈、聊天、微信红包,再到个人名片,都已经为视频号提供了相应的舞台。而在功能性上,视频号也已有打赏、连麦、美颜,以及据悉已经在进行内测的视频号链接小程序功能。并且有消息称,除了短视频内容外,视频号或将会在即将到来的更新中上线直播入口。因此在视频号的创作者看来,微信陆续开放的这些新能力,无疑也将使得其巨大的公域流量池能够为己所用。



作为腾讯如今在短视频领域的重点产品,视频号依附微信庞大的流量池,早已实现了远超微视的目标。不过对于腾讯来说,现阶段视频号还远算不上是一款彻彻底底的短视频产品,而倾注如此多的资源与能力,在许多业内人士看来,或是腾讯企图挽回此前在短视频领域的颓势,意图实现三家争霸的局面。




借助微信红包,视频号迎来引流新方向




事实上自布局短视频领域开始,腾讯就在抖音与快手的夹击下几乎是屡战屡败,而此前在微视时代,各种打发更多的只是在跟随,却并未展现出将自家社交领域优势作为支点的模式。因此除了借用微信的庞大流量来推动视频号之外,此次基于微信红包祭出的新策略也被外界认为,是腾讯首次基于自身优势拿出的一个其他竞争对手几乎无法复制的方案。



尽管越来越多功能的推出,已经俨然使得微信突破了自身“小而美”的设定,并一步步在朝着超级综合体在发展。但对于视频号来说,未来是否单独成为一个独立的平台或许并不是那么重要,毕竟即便是依托在微信这一平台中,公众号也早已取得了不俗的市场表现。并且此次用红包来为视频号引流的方式,除了能够为创作者提供更多的内容分发出口外,无疑也为腾讯塑造了一个不错的增收渠道。




但借助如今微信平台众多的引流方式,视频号是否能够不再重蹈以往腾讯系短视频平台的覆辙,可能依旧还需要时间来给出答案。




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