六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:管理员1-25 16:11分类: 网络营销

以下文章来源于 卡思数据 ,作者 卡思数据




2019年,称得上是广告行业10年里最冷的一年;




2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预见的是:寒冬仍将继续,势头有增无减







最为重要的是,报告围绕:KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式,分析了2019年各行业的数据表现,值得推崇的经典案例,并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。在报告的最后,是卡思数据为你整理的关于2020短视频内容营销的9大趋势,以指导你营销实战。




值得强调的一点:除引用的第三方数据和公开信息外,报告中的数据均来源于卡思数据,不代表平台官方数据。我们的初心是希望2020年:我们都能在寒冬里活得更好;也期望以真心换真心,得到你的认可和关注,成为您2020年短视频内容营销实战的案头书。




因内容过多,希望你拥有整段时间阅读完它,卡思数据(ID:caasdata6)会在后续的文章里,发布关于这份报告的更多内容解读,敬请关注。




以下是关于报告的部分研究成果(报告共计99页,以下只是微型摘录,点击图片可放大,以更清晰查看文中数据图):




Part.1 短视频行业发展“得丨憾”篇




01




2019年,短视频一枝独秀,成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。




尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已显现,流量抢夺战后,围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说,2019年,抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整,但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动,有望在2020年“生根开花”,主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。





抖音VS快手2019年广告收入预估




02




短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧,与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。




值得欣慰的是:一年里,抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。




短视频/直播带货的崛起,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现提供了新通路,有助于内容生态的持续繁荣。







年里,抖音、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别,数据来源:卡思数据




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从营销上看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2019短视频营


与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所呈现的:智能化、规模化、平台化、产业化特征,也极度影响了广告主合作信任,以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展,营销价值正确评估的意义增加。




从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变化趋势上看,多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著,一年间,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。




因考虑原有KOL层级划分不合理:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差异较大(300w粉是最难逾越的增粉门槛),以及垂类增粉现状(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。





▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据




Part.2 典型平台:抖音VS快手发展篇




01




分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像,我们能够看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多。




从创作者地域分布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉,三四线占比49.02%,更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看,快手对于四线及以下市场覆盖更深入(达42.84%),下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。




02




从粉丝的互动活跃度看:抖音KOL视频赞评比比值为42:1,而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退;相较抖音,快手超头KOL表现更抢眼,8个赞即能收获1个评,也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系,并不会因为粉丝基数的庞大而削弱


会因为粉丝基数的庞大而削弱。










▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云,数据来源:卡思数据




03




从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期,此外,追逐流量的娱乐类账号也增幅较快;




快手小类别提升幅度相较抖音小,但内容多元化趋势不可挡:美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。




与此同时,我们也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签,发现:无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。




04




深入研究年度增粉最快的500位KOL,卡思数据则发现:高增粉账号中,剧情/搞笑类占比仍是最高,这是由用户观看短视频的核心动机决定的,也跟剧情/搞笑类内容积极创


也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。




具体分析卡思数据采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看,要恭喜:浪胃仙和懂车侦探,喜提双平台增粉TOP10桂冠,从增粉最多的10个红人也能清晰看到:无论在抖音还是快手,都呈现出较强的垂直化趋势。





▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据来源:卡思数据




Part


从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手,效果类广告主占据绝大比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,


音KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上


2%,而快手占比60%以上。




02




从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱;美妆类KOL在垂类变


相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,建议该类别KOL更新


下降,建议该类别KOL更新/丰富人设,并持续进


L更新/丰富人设,并持续进行内容创新。




03




以美妆


1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透;2)IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播;3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。




从品牌适应性来看:策略一、二较为常见,通过矩阵种草带来规模效应;




策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好,性价比更优,也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详


报告还通过卡思数据品牌追踪功能,分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好,最受广告主欢迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业相对来说,投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。相对而言,电商平台、食品饮料在KOL投


商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛,多能


OL投放选择上更宽泛,多能结合场景、情景进行内


,多能结合场景、情景进行内容植入演绎。




Part.4 抖音:蓝V运营篇




01




从抖音蓝V发展现状看:卡思数据平台采集的活跃蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量达到了15.8万个,相比去年同期,增长了11.19倍。




而从蓝V企业号所属行业分布看:仍以文化娱乐行业占比最高,其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快,分析认为:这类型账号品牌集中度低,与人们的日常生活息息相关。




02




分析粉丝量TOP2000的企业号,卡思数据发现呈两个“极端”方向发展:




一方面,头部蓝V增粉超速,轻松越过百万粉丝线;




另一方面:强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见:好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造,凭借先天的内容优势及明星/专家流量,圈粉无数,占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。




而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现,则发现:体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为:这两个行业都拥有足量视频素材和优质业都拥有足量视频素材和优质明星流量,原始粉丝圈和优质明星流量,原始粉丝圈层相对稳固,无论是增粉丝圈层相对稳固,无论是增粉还是互动,都表现出论是增粉还是互动,都表现出极大的优势。




其次,越来越多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通,其中以食品饮料、汽车消费(含汽车后市场服务)行业蓝V表现最佳,电商平台呈现两极分化状,良莠不齐。




对于品牌知名度高的蓝V企业号而言,建议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵,通过矩阵发声,击穿圈层,扩大品牌认知度和美誉度。




对于品牌力不足的蓝V企业号,则建议从:产品/服务/解决方案出发,或专业型员工孵化出发布局蓝V矩阵,通过矩阵账号众创发声,最终导向品牌,提升品牌影响力;在报告中,卡思数据特别匹配了案例进行矩阵搭建方法解读。




Part.5 抖音挑战赛篇




01




在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,我们特地新增了挑战赛的部分,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制,帮助品牌在抖音平台打造现象


据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的挑战赛共计579场(含超级、品牌和区域挑战赛)。





▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的挑战赛数量,数据来源:卡思数据




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相较上半年,下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看,以食品饮料发起量最多(占比24.53%),包揽了1-10月里,9个月发起挑战赛数量第1的位置,不仅投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战;其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。




03




分析579场挑战,发现:无论是聚合页播放量还是参与量,相较去年,都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现,曝光量过百亿,参与次数过百万的挑战赛已出现。




其中,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场挑战,4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大对挑战赛价值的“


从挑战赛营销建议看,卡思数据认为:随着字节跳动加强中台建设,挑战赛作为权限最高的产品,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。




值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发强烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的全


2020年4月公关日历(干货收藏)




广州布马网络科技有限公司,始于2009年,专注于为企业一站式网络营销服务,为国内国际知名4A广告公司提供全网推广渠道服务。目前拥有网络营销策划,网络广告,整合营销;搜索营销,关键词优化;媒体营销,媒体邀约;口碑营销,网红种草,直播小红书抖音移动广告等服务。累计合作企业客户8000余家,其中帮助1000余家大中型企业实现产品的推广和影响力的扩展、帮助2000余家中小型企业在网络树立了品牌形象、搭建并完善了网络营销渠道、细化了产品推介方式等,成为华南网络营销机构领头羊之一。目前布马网络全国有三个分部:广州营销中心,北京媒体媒介中心,长沙新媒体中心






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