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  • 营销中视频:用幽默搞笑的情感共鸣来传递消费体验

作者:淘小白1-20 10:43分类: 网络营销

中视频是某平台提出的新名词,现已成为市场热点。用品牌来定义品类,是个营销高招。从这个新名词提出后的相关市场反馈来看,这招很有效。



中视频,是指1-30分钟、横屏、由专业机构生产的视频。这其实是个老形式,在企业营销中,常见的就是产品、业务或品牌的宣传片。但在短视频流行的当下,的确需要这样一个新名词来区分短视频和传统的影视综艺等长视频。


ToC业务的中视频,在互联网上经常看到,1到3分钟为主,要么是产品推荐、要么是活动宣传、要么是品牌推广。讲完直播案例,易迈可从本节开始以中视频案例做主题分享。


金融行业的形象是比较高端严谨的,但宣传推广也可以很搞笑的。本节选取支付宝和微信支付为案例做分析讲解。



两支宣传片的主题是无现金主题活动的产品推广,对象是青年群体,所以采用互联网上喜闻乐见的搞笑风格。我们来看具体内容及相关对比分析。


支付宝无现金周活动推广,根据水浒故事改编的搞笑视频,三个30秒短故事的集合,宣传支付宝产品的三个特点。


先看第一个短故事,关西牛排馆,改编自鲁提辖拳打镇关西。原故事中,镇关西是卖肉的恶霸,鲁提辖想为民除害,先要镇关西切不同的肉激怒他,然后假借打架打死镇关西。



改编故事中,鲁提辖要镇关西切了精肉切肥肉,然后还切半肥半瘦和牛排,镇关西一直都笑眯眯地快速做好,然后鲁提辖说没带银子。这时凉风起气温降,关系紧张,镇关西果然大怒,两把大菜刀往案板上一剁。到这里都是符合原故事剧情的。


这时,画风又突然一变,镇关西笑嘻嘻拿出支付宝二维码,说可以用支付宝啊。鲁提辖被惊呆了,然后就用手机付款了。支付宝Logo出现,镇关西告诉我们“用支付宝,轻松无负担”,然后告知活动内容。鲁提辖在旁边丑萌丑萌地配合。


这个短故事宣传片非常棒。短短30秒,产品特点、品牌信息和活动内容都有,而且表达都非常有力。


更关键的是故事容易懂,利用产品特点制造的剧情反转非常搞笑。这样,用户喜欢看,也能深刻了解产品特点,最后出现活动内容也不讨嫌。


这支产品宣传片里,还有另外两个段子,也是30秒。



第二个,扑空生辰纲,改编自智取生辰纲。原故事中,晁盖吴用等人用麻药麻倒了护送生辰纲的杨志等人,偷走了金银财宝。杨志后来被重罚。


改编故事中,杨志等人被麻倒了,但是晁盖吴用等人打开箱子,却没有发现金银财宝,只有彩纸气球和蛋糕等不值钱的物料。杨志被弄醒,说礼金已经用支付宝转账了,告诉我们“用支付宝,不怕贼惦记”。


第三个,三碗不排队,改编自武松打虎。原故事中,武松在客栈中,连喝了十八碗酒,然后在景阳冈打死了大老虎。


改编故事中,武松喝了三碗酒,被店家告知一人一次只能买三碗酒,要再喝就重新排队。武松正要发怒,这是店家拿出扫描枪,说用支付宝不用排队,告诉我们“用支付宝,省时间干大事”。


这两个短故事的结尾,都出现了支付宝的Logo,并告知无现金周的活动内容。


总的来说,这三个短故事都很棒。剧情容易理解,也非常搞笑,巧妙地把支付宝不用带钱包、不怕钱被偷和不用排队等三个特点融入到故事中。


这三个短故事,有统一的内容版式:一是利用广为人知的故事做背景,二是利用产品特点,剧情突然反转,制造笑点,亮出产品;三是在最后植入活动内容。


微信支付无现金日活动推广,与第一个案例类似,是利用已有故事做背景来改编,也是三个段子,也是反转剧情。第一个孙悟空被压五指山,第二个是唐伯虎点秋香,第三个是电影《重庆森林》。


我们重点来看第一个短故事,便于后面做对比。原故事是孙悟空被压五指山下,菩萨告诉他会有西天取经的和尚来救他。五百年后,唐僧路过五指山,救下了孙悟空,收为徒弟。



改编故事中,孙悟空被压五指山下,菩萨告诉他会有西天取经的和尚来救他,让他等。这时,听到一声大喊“不用等,就现在”,原来是拆迁队队长拿着喇叭在喊。队长马上指挥人来拆五指山,先刷上拆字,然后催促工人们快点把孙悟空就下来。最后,出现活动内容。


我们选两个宣传片里的第一个段子做对比,因为都是同类型的产品,都是四大名著故事的改编,都是植入活动宣传的搞笑反转。



不讨论业务操作,不比较搞笑效果,仅从宣传片的内容策划和内容呈现角度来看,易迈可认为,支付宝宣传片的第一个段子要好一些。主要有五个方面:


第一,活动信息表达更易懂,有吸引力。前者先说产品特点,最后告知有吸引力的活动内容点来推动行为。而后者,只是一个活动主题信息告知,不容易懂,吸引力也不够。


第二,活动信息植入更有效。从截图可以明显看到,前者的活动信息通过标语及Logo展示很充分,与故事剧情相搭配,不突兀,不讨嫌,宣传效果好。而后者宣传植入不明显。


第三,剧情反转的表现更有张力。前者的镇关西从笑眯眯到发怒再到笑眯眯,鲁提辖从霸气侧漏到笑眯眯,反差很大。


后者的五指山,只有两人多高,表现太弱。拆迁队,稀稀拉拉无战斗力,手工作业效率低。虽然是不用等,但是半天拆不完,那也是等。用整齐的队伍,机械化的设备表现更好一些。


第四,前者主角有喜感,后者主角不到位。两个大胡子都是丑萌丑萌的,符合搞笑风格。而后者的菩萨太漂亮又啰嗦。女演员台词15秒,颜值悄悄带走了注意力。不用等就现在,可以对应啰嗦,选唐僧做主角的剧情片段可能更好。再就是拆迁队长表现得嚣张跋扈,很讨嫌。


第五,时间更短,更紧凑。前者故事时长30秒,后者时长45秒,多了一半。如果是剧情丰富,45秒也可以,但关键是剧情太拖沓。菩萨说话就用了15秒。拆迁队长喊出活动口号后又有15秒的拆迁场面,对照刚说的效率问题是画蛇添足。即使是要有,也可以压缩时间。


这两支宣传片的作用是什么呢?因为是服务于营销活动,那自然是开发用户。按照易迈可内容营销作用分析,就是用户信息告知和促进营销获客。



按照互联网消费者行为AISAS模型,也就是注意、兴趣、搜索、行动和分享五个阶段。这两个宣传片能吸引用户的注意力,让用户愿意看,而且植入的活动信息能刺激用户兴趣,让用户进一步搜索了解,或直接关注官方账号,从而有助于用户开发。


根据易迈可内容关系及作用模型,媒体内容是平台级内容,包括资讯平台内容、内容平台内容、社交平台内容和电商平台内容。



这两支宣传片素材,可承载于企业的网站或自媒体账号,就是内容平台内容,通过其他的流量进行分发;也承载于微博或朋友圈等社交媒体,用户可以直接看到,就是社交平台内容。


按照易迈可内容营销五步法,这两支宣传片是属于受众内容,目的是开发用户,是基于企业业务内容,并建好外部业务平台和内部服务流程后的第三步。


受众内容是需求级内容,服务于用户开发的具体需求,包括卖点型、痛点型、爽点型、痒点型和热点型。



这两支宣传片就是属于爽点型,特点是用户相关的比较大,业务相关的比较小。视频中,更多是搞笑内容,活动及产品内容要少一些。


爽点型内容的潜台词是,我是懂你的,我们一起来。懂什么?企业懂用户的喜好,愿意看这样的搞笑视频。一起来什么?一起来开心,就像面对面讲段子一样,双方心领神会。


爽点型内容要素是消费场景+价值主张+情绪描述。按照内容要素来看,支付宝的这个段子讲得要更好一些。



鲁提辖说在镇关西的卖肉铺子前说没带银子,这是消费场景;反转出现的是支付宝,价值主张是轻松无负担;情绪是什么呢?就无负担,很轻松愉快。


根据易迈可内容结构与媒介矩阵,这两支宣传片都是属于线状内容。围绕无现金主题这一主线,由三个小故事的点状内容组成的线状内容。这个角度,还是支付宝讲得好一些。



三个小故事从不同角度说明产品的三个特点,并在最后亮出有吸引力的活动内容。而后者仅仅是喊出活动主题,缺少有吸引力的活动内容说明。


好,ToC产品爽点型宣传片案例的内容分析(第七十四讲)就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。

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