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  • 36氪专访|日谈公园创始人李志明:播客破圈是迟早的事

作者:淘小白1-8 10:49分类: 互联网

“我想说的,你想听的。大家好,这里是日谈公园。我是李叔,我是小伙子。”

如果你是个播客爱好者,对于《日谈公园》一定不会陌生,这档目前全网播放量排名第一的播客从2016年开播伊始就如火箭般窜升,过去5年间,他们每年都能拿到苹果播客的年度精选,某种程度上,《日谈公园》就是中文播客的一面镜子。

李叔(李志明)和小伙子(冯广建)都是地地道道的北京人,在做播客之前,他们一个长期从事音乐企划,一个则是摇滚乐队——青年小伙子的主唱,走到一起纯粹因为爱好相似,志趣相投。

《日谈公园》名字的由来也十分随意,据说当年两人因为一直想不出好的节目名字,在北京的日坛公园边吃饭边琢磨,最后决定干脆就叫日谈公园得了,遂一拍即合。就像日坛公园每天来往的各色人群,日谈的节目内容也兼容并包,聊鲍勃·迪伦诗集,聊清朝后宫八卦,聊日本知名罪案,插科打诨间,说不定还能蹦出冷萃咖啡的801种喝法……

小伙子(左)和李叔(右)

今年因为美国播客的大热,外加小宇宙的横空出世,播客这个早在十几年前就出现在国内的“古早物种”突然有了燎原之势,不仅是传统音频平台,连网易云和QQ音乐也纷纷下场,生怕错过这场期盼已久的“风口”。

火热背后,商业化仍是困扰播客生产者的问题。在2017年前,中国几乎没有几个人全职做播客,原因可想而知,但伴随着播客的火热,广告主们的认知也在发生变化。今年双11,包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择在了播客渠道投放营销广告,甚至有女性情趣用品选择在了日谈公园做音频带货。

作为行业第一家接受机构投资的日谈公园,也是目前商业化最成功的中文播客之一,据李志明透露,日谈公园单期的贴片广告报价最高达到过30万,在2019年的四季度,几乎每周都能接到广告。除去广告,帮企业定制个性化内容,与平台合作推出付费栏目以及音频带货都成了日谈目前主要的变现手段。

情感浓度、粘性和陪伴感是播客相比图文和视频内容的最大优势,在李志明看来,正是这种特点决定了播客的商业变现一定会高度依赖私域流量,而且比起“知识付费“,播客受众付费的意愿一定是更强烈的,“因为声音给人带来的真实感和陪伴感是要比图文强很多。”

过去几个月,李志明密集接触TME(腾讯音乐集团)、喜马拉雅、网易云等多家企业的战略投资部门,聊的话题多是内容合作,这在以前几乎无法想象。在知识付费最火热的那几年,播客连想要在音频平台上线付费节目,都大概率要遭到无情拒绝。

“当时我们跟一家平台聊,想做一档电影赏析类的节目,平台给的反馈是,‘这个东西更像免费节目’,我说什么东西会像付费节目,对方说‘10部电影告诉你的10个人生道理’。”

不过对于播客的未来,李志明是十分乐观的,“破圈是迟早的事”。今年日谈公园成立了一个播客联盟“日光派对“,通过签约或者自我孵化的形式,为联盟下的播客主提供各类服务,“以前会觉得一骑绝尘是很酷的事,但现在会觉得没有同伴很孤独。”

以下是36氪与日谈公园创始人李志明的对话,略有删减:

2017年之前,中国几乎没人全职做播客

36氪:最早做播客,是想记录一些什么东西吗?

李志明:2012-13年的时候,和当时几个非常好的朋友固定每周线下聚会,有个小组织叫“基荡者联盟”,大家每周都会分享最近生活上的一些收获,文学、电影、音乐什么不限,也会提出自己最近遇到的问题,让大家帮忙出谋划策。

但后来因为各种原因,参加活动的人越来越少,最后一次只来了三个人——我、相征、贺愉(后两者均为大内联合创始人)。我们仨聊了几个小时,聊完之后觉得很尽兴,但又觉得没留下什么,想着是不是可以通过某种方式记录下来,那时候身边已经有挺多朋友在做播客了,比如糖蒜广播、三角龙电台、坏蛋调频,三个人一商量,2013年6月份,我参与创办第一档播客大内密谈诞生了。

36氪:当时是彼此都有遇到一些人生困惑吗?

李志明:也不能说困惑,更多还是对生活的观察和思考,大家都是三十出头,生活上有了相当的阅历,表达欲又特别旺盛的一个阶段。

但那个时候处我个人也确实处于事业的低谷期,有段时间我待业在家,思考下一步的职业方向。有天跟当时女朋友出去跟人吃饭,聊得特别开心,结果回来之后被我女朋友痛斥,说我特别看不惯你跟人夸夸其谈的样子。她说你有时间跟人聊天,你为什么不学习?为什么不找工作?我无力反驳,我觉得她说得对,我确实不应该浪费时间跟人闲聊,结果后来靠跟人闲聊做了最多人听的中文谈话类播客。

36氪:最开始做这个事就是全职在做吗?

李志明:没有。以我的观察,至少在2017年之前,中国就没有几个全职做播客的人。那个时候播客根本不是一个行业,更多是一个小爱好,整个行业里真正能养活自己的人寥寥无几,那个时候是纯粹用爱发电。

36氪:那你当时主业是啥?

李志明:我当时是一个创业项目Pogo看演出的CEO,是一个独立音乐演出的票务平台,类似于现在的秀动,秀动的背后资方是太合音乐,我们的背后是摩登天空。

36氪:后来离开大内密谈因为什么?

李志明:到2016年初,播客行业已经有了一些变化,包括商业化的机会,也在初步接触一些投资机构,但那个时候跟我最主要的合伙人相征在意见上有了一些在当时看来不可调和的分歧。如果放在今天,应该会有更好的方法从内部解决问题,但当时不具备这样的能力。

2016年7月我离开大内密谈,9月跟新的搭档小伙子(冯广健)一起从零开始创办了新的播客日谈公园。到今天为止,日谈和大内都发展的很好,从这个结果来看,当初分开对两边都是正确的决定,未来也说不定还有合作机会。

36氪:2013年整个行业的生态是什么样子?

李志明:整个中文播客我能叫出名来的不超过20家,只要能保持稳定更新基本上就能拥有自己的受众群。当年国内能支持收听播客的 APP,相当长时间只有一个 Podcast(苹果播客产品),安卓的用户都没有收听渠道。那几年其实是一个原始红利期,只要上线一个节目,从视觉到内容做得还不错,能稳定更新,基本上就能够覆盖国内为数不多的播客人群。

36氪:第一次觉得自己火了是什么时候?

李志明:刚刚录制播客没多长时间,有一次在火车上打电话,挂电话的时候背靠背一人跟我说“李叔,你这声音我太熟悉了”,这种感觉其实也不是自己有多火,而是让我觉得真的有人在听播客,因为之前你看到的只是冷冰冰的数据。

最近一次是上个月我在海南一饭馆儿吃饭,吃一会儿隔壁桌姑娘走过来说,“李叔你们桌的账我已经结过了”。后来我回请了一顿饭。

《日谈公园》线下活动

不介意被人说是播客行业生意人

36氪:16年刚开始做日谈时,节目定位已经很明确了吗?

李志明:很明确。做大内的时候更多是一种自然生长的状态,当时我们官方说法是“就想等自己老了,听听年轻时候的自己有多傻逼”。简单来说,大内密谈就是“把聊天做成了节目”,而日谈公园是要“把节目做得像聊天”,而且一开始定位的就是聚焦在文化领域,你能看到日谈公园节目的设计感,背后的企划是非常重的。

36氪:这种定位是来源于你自身的观察吗?

李志明:定位在文化是我个人对世界观察的一个投射,因为我长期以来的工作内容和爱好都是在文化领域,这个领域最能调动起我做内容的热情,和之前十几年积累下来的人脉。

36氪:所以那个时候你的目标是什么?

李志明:“做中国最有文化影响力的独立播客“,这个“最”指的是受众层面,日谈从一开始的目标,就是要做中国受众基础最大的播客。节目的内容质量标准很难统一,但我们自己心里会有自己的标准。实际上从2016-2020年,连续5年日谈都拿到了苹果播客的年度精选,这也是对我们内容的一种肯定。

36氪:商业化层面也是一开始就想的很清楚吗?

李志明:我觉得日谈现在走的每一步都在当时我的预期之内,包括把节目质量做到最好,让节目的受众群成为行业第一;包括商业化,成为行业第一家拿到机构融资的独立播客。这些都是我当时很明确的目标,只不过实现的过程比想象的更长一点,花了两年多的时间。

36氪:你介意同行说你是一个播客界的生意人吗?

李志明:不介意啊,我觉得这是对日谈取得的商业成绩的褒奖,但是距离把播客做成一个成熟的生意,我们还是有一段路要走的。日谈本质上还是一家以内容见长的公司,能征服广告主或者合作方,主要也是因为内容做得足够好。

我很愿意更“生意”一点,把生意做的更大。对我个人来讲,我从来不是因为所谓的赛道、机会、风口选择这个行业,如果这个行业永远赚不到钱,我也会留在这个行业,做让自己快乐的事。

36氪:18年头头是道投你们的过程大致可以说一下吗?

李志明:经朋友介绍,在2018年初前前后后聊了有十几家,头头是道是跟我们最契合的,非常尊重内容公司的生产逻辑,基本上一个月之内就把投资的事敲定。

36氪:合作这几年头头是道完全没有给你们数据上的压力?

李志明:完全没有,非常尊重公司的独立运营发展。

36氪:当时有过犹豫或者担心吗?

李志明:确实会担心,不光是融资带来的压力,也包括一些超出我能力范围的事情,比如说做个“生意人“。最后决定要和头头是道确定融资的时候,我先去我们家的后山上坐了两个小时,思考我跟世界的关系,最后想出了三个点:财务目标、社会影响、个人成长,我觉得播客能够同时满足我这三个目标,想通之后,就觉得拿不拿钱其实本质上没有区别,后来很轻松就接受了投资。

36氪:接受投资之前整个日谈数据怎么样?

李志明:从公开数据的横向对比,日谈当时的收听数据是播客类的全网第一,单期节目两三百万的收听量。

36氪:现在日谈商业变现收入哪一头占的比较大?

李志明:日谈在商业化上基本覆盖了所有的可能性。首先是内容付费,但我们不会刻意把内容包装成知识,因为“知识付费”这个概念早就已经被偷梁换柱了。第二是广告,包含所有广告形式,贴片,口播,整期定制;第三是线下服务,比如我们做旅行团,带听众去全世界各地旅游;第四是电商,包括自制的周边,咖啡,茶,还有节目带货;最后是今年尝试比较多的企业服务,这有别于传统广告,就是给一些有独立播客内容制作需求的企业提供内容支持,给他做一档定制的播客节目,但不放在我们自己的渠道播。

36氪:企业服务这块目前有哪些案例可以分享?

李志明:比如雀巢、高尔夫、Wework ,高尔夫是6集为一季,雀巢是12集为一季,我们根据单集收取制作费用。现在泛音乐平台也逐渐关注到播客的受众群在扩大,更多平台开始愿意花钱采买独家内容,我们目前已经达成合作的项目,包括QQ音乐独播的《日谈故事会》20期,在酷我音乐独播的节目是30期的体量,这也是日谈2020年的一个新的营收支点。

李叔(右)与民谣歌手谢春花(左)

平台应该意识到播客的价值

36氪:国内这波播客热潮,是被Spotify带起来的吗?

李志明:我觉得是有几个成因。首先是厚积薄发,之前的小火慢炖正好在这一年开锅了。直接诱因的话,确实跟美国的播客行业大爆发有关系,包括Spotify、亚马逊、苹果都在花大价钱买播客内容和平台。

还有一个就是小宇宙的出现,小宇宙是一个非常典型的“鲶鱼效应”,在这之前几乎所有音频平台,播客都是边缘功能,没有明显入口,需要主动搜索才能听节目。直到小宇宙横空出世,大家才如梦方醒一般,纷纷增加了播客的入口和权重,并先后推出了独立的播客客户端。

36氪:生产端做播客的人变多了,听播客的人有明显变多吗?

李志明:基数肯定是在变大,我曾经开玩笑说,究竟是什么人在听播客呢?2020年之前,是“听播客的人”在听播客,到了2020年,是“什么人都在听播客“,我朋友圈有段时间,每天都能刷到完全不是播客受众圈层的人在分享播客,甚至做了自己的播客。

36氪:广告主除了数量增多外,他们对于播客渠道的认知有发生变化吗?

李志明:巨大的变化。2015年在大内密谈的时候,我们就开始接触一些广告客户,但最开始的时候很困难,很多人根本不知道什么叫播客,介绍的时候只能说我们是网络电台,这个时候你让客户认可播客的商业价值是极其困难的事,因为你没有一套算法来支撑你的价值。

但后来慢慢的变成看不懂的也在投,因为原有的投放渠道也在分崩离析。2019年最后一个季度,日谈几乎每周都有广告。到2020年又有一个新变化,疫情原因导致整个品牌投放遭受重创,特别是第一季度,品牌主大量的削减预算,好多明星开始直播带货,我们也开始尝试。

36氪:你们也尝试了?

李志明:在一个很绝境的情况下尝试了一下,效果比我们想象好得多,最好的情况ROI能做到3-5。客户最开始沟通的是ROI做到2就可以接受,最后我们卖到了5,是让他们意想不到的一个投放结果。

为什么选择做带货这件事,那个时候我有几个想法,首先是第一季度环境实在是太差,很长时间日谈没有接到广告,我也希望能够有个开门红,在这样的情况下,我觉得我们要打破所有的边界,最后接了一个女性情趣用品的广告,极低的坑位费+销售提成,去年我们最多的一期广告就可以卖到30万。

36氪:这其实对日谈是一个标志性事件?

李志明:对。因为是第一次尝试这个模式,而且是一个之前不太可能涉及的品类和形式,之前日谈的广告都是品牌广告,不涉及销售转化,我们也不太能接受很低的保底+提成的模式,但我们全打破了。

36氪:音频带货这个模式,是整期节目都会做还是拿出某个时间段来做?

李志明:我们会录制一期有完整主题的节目,但节目会有2-3个坑位,一个坑位大概10-15分钟留给客户,抛开广告本身之外,节目是很有可听性的。后来为了音频带货,我们专门做了一个栏目叫《日谈ALL BUY》,每个月一期,专门用来带货,也让那些不喜欢广告的听众方便绕行。

36氪:内容付费这个事在日谈内部是从什么时间提上日程的?

李志明:日谈其实从2017年就在想把内容付费作为公司主要营收,但是截至2018年,所有带音频付费功能的平台全都陷入到“知识付费”的恶战,我们这种不像知识付费的内容根本不入他们法眼,谈都不跟你谈,或者谈了之后就说你的内容不符销售标准不予上架。对日谈来说,我相信只要有平台愿意帮我们上架,我们就能卖出去节目,但就是上不了架。

那个时候我们跟所有平台都谈过,全都被拒绝了。当时我们跟一家平台聊,想做一档电影赏析类的节目,平台给的反馈是,“这个东西更像免费节目”,我说什么东西会像付费节目,对方说“10部电影告诉你10个人生道理……”

36氪:为什么不符合上架标准?

李志明:那个阶段大平台都会优先采用平台自制内容这种模式,不太接受外部原创内容,而且被知识付费的“知识”两个字捆绑的迷失了自我,很多音频平台把所有销售的核心全放在“价值感”这件事上,但“价值感”跟价值是不能划等号的,很多时候是背道而驰。

36氪:后来这种情况有改善吗?

李志明:我们在2018年跟看理想合作了第一档付费播客节目《神作!一看入魂的日本动画电影》,看理想的气质跟我们比较像,这档节目是我跟主讲人3000老师共同录制的,在看理想卖的也不错。

36氪:跟看理想的合作模式是什么样的?

李志明:跟现在的模式不太一样,是先给一个保底,卖到一定数量会有一个分成。

2018年日谈主播和梁文道一起做活动

36氪:还有跟其他平台的合作吗?

李志明:第二次合作是2019年的七八月份,跟蜻蜓FM一起制作了《李淼谈奇案》的付费节目,成为了2019年蜻蜓 UGC内容的销售冠军。

36氪:销售怎么样?

李志明:超100万的销售额,而且当时赶上一个特殊情况——很多音频App突然在应用市场被下架,蜻蜓FM虽然不在此之列,但我们节目在蜻蜓上线后的推广也多少受到一些影响。

36氪:如何分成?

李志明:平台的分成还是占很大比重,抛除苹果自己的扣税,我们一档节目到手的收入可能只有整体销售额的40%左右。我个人觉得这个现状是非常需要改变的,因为在这种合作模式下,内容的核心创造价值都在播客生产者一方。所以疫情之后,我们和多个平台深入讨论了合作模式的问题。

36氪:日谈跟小宇宙也做了一档付费播客的合作,谈判过程能大概说一下吗?

李志明:8月份我去上海和小宇宙团队聊了一下午,我的核心需求就是:推出付费功能,而且是体验好,能真正照顾到内容生产者的分成模式。如果整个行业都没有人愿意做这件事情,那我只好自己做了。

36氪:所以跟小宇宙合作,最大的不同在分成友好?

李志明:小宇宙是除了苹果Podcast之外,第一个真正尊重播客行业、听众和生产者的平台,他的产品逻辑就是去阶层化,无论是做了10年的老播客还是新播客,只要你内容好就能被推荐到首页,这个其实大大激发了很多新播客的创作热情,分成方面,他们给到了最有诚意的合作条件,于是我们一拍即合。

播客破圈是一个迟早会发生的事情

36氪:日谈接下来有继续融资的需求吗?

李志明:保持开放性,需要融资的时候是会融的。

36氪:最近有跟哪些投资结构接触吗?

李志明:和TME(腾讯音乐集团)、喜马拉雅、网易云几家公司的战略投资部都有接触,这一次的交流主要是想了解平台方想通过投资实现什么目标,如果目标跟我们是一致的,大家就可以继续探讨。

36氪:播客相比公众号和视频栏目这种渠道,它的优势是什么?商业价值的特殊性在哪里?

李志明:情感浓度、粘性、陪伴感。人类最基本的需求之一就是摆脱孤独感。播客是一个高情感浓度的内容形式,我之前做过不同的比喻,图文模式是最准确的,视频是最丰富的,音频是最有温度的。

这种情感浓度、粘性、陪伴感决定了播客的商业变现一定会高度依赖私域流量,而且比起“知识付费“,播客受众付费的意愿一定是更强烈的,“因为声音给人带来的真实感和陪伴感是要比图文强很多。”

36氪:会去有意无意间树立节目的风格吗?传递价值观这个事对你来说重要吗?

李志明:非常重要。我们70、80年前后出生这代人,你说是old school也好,其实有那种老派文人的使命感,有非常强烈的想让世界变得更好的渴望,所以我们的价值观一定会潜移默化的在每期节目里边分享或者表达。只不过在早期的时候表达方式会更直接,现在可能会更有技巧。

36氪:日谈公园最初在做播客矩阵是怎么想的?

李志明:一个是发心,一个是结果。从发心来看,日谈这几年趟了这么多路出来,其实是很孤独的,有的朋友他做了8年播客依然没赚到钱,也越来越不快乐,所以我们做这个事就是想让更多的人能加入我们,让这个事情能够有包括财务等各方面的回馈。

日谈公园节目矩阵 截自喜马拉雅

36氪:所以日谈跟播客连盟这些播客是什么关系?

李志明:日谈跟这些签约的播客之间不是简单的契约关系,在我的概念里,我更希望它是一个社区,大家彼此来交换技能,当然能从中都赚到钱这是最好的结果。

36氪:你刚说的是签约,不是孵化?

李志明:有一批是签约的,也有一些是日谈自己孵化的节目。我们这种模式相当于传统唱片公司的概念,签约的相当于经济约,唱片是自己做,但是很多商业活动我来帮你对接;孵化的是唱片我帮你录帮你出,唱片约和经纪约都在我这。

对合作的深度,完全看各方双方意愿,因为我的发心不是做一个商业帝国,如果这个事情过程中让谁受了大委屈,另一方占了大便宜,一定是不健康的。

36氪:这个事会成为日谈未来主要想做的事情之一吗?

李志明:会是。这个事情刚刚起步,如果发展的比较顺利,模式能够跑通,确实能够给大家想要的帮助。用特别老的词来讲我们就是做一站式服务,从内容策划、制作到商务,所有环节都提供服务。

36氪:播客现在离破圈有多远?

李志明:我觉得2020年已经有点破圈了,但要想更破圈有几种可能性,一是大流量公众人物跟播客发生了关系,比如正处于风口浪尖,在微博热搜霸榜一周的人通过播客发声了;还有就是大机构或者平台跟播客发生关系,这个现在已经有苗头了。

36氪:读者给你什么样的反馈,会让你觉得做播客这件事是值得的?死而无憾那种。

李志明:我觉得是我们与听众之间的相互成就,用弗洛姆《爱的艺术》中的理论来说,在“给与”的同时“得到”,在日谈的节目中,我们一直在给出,或者说分享出我们内心最有生命力的东西,比如快乐、审美、热爱、对世界的理解等等,听众们也因为这样的内容被唤醒生命力或对生活的热爱,反向来回馈我们,我们双方就在这种爱的相互传递中一起向前走。

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