六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白12-30 9:39分类: 互联网

2021年几家头部K12网校的厮杀将更为惨烈,渠道价格毫无疑问还会飙涨。猿辅导、作业帮连续拿到大额融资,跟谁学定向增发融资8.7亿美元,都预示了这一迹象。

文/ 何己派 编辑/ 谭璐

在线教育野蛮生长的2020年,以两位玩家的升与降为注脚。

12月28日,在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资,融资方包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。

来源:作业帮官方微博

同一天,主打在线1对1的学霸君疑似破产倒闭的消息发酵,北京总部人去楼空,家长与老师自发组建各类维权群,求告无门。

业内人士透露,该公司一直没有停止融资步伐,今年4月,学霸君CEO张凯磊还在公司内部群称,“已签署新一轮投资协议,目前正在走相关的法律审批”。惊雷声响,其最近一轮融资披露,停留在2017年1月。

一位在线教育公司创始人向《21CBR》记者透露,资本热钱正向头部教育公司聚集,越是处在早期的玩家,投资人越是谨慎地投入,因为“获客成本实在太高了,投一家早期公司能不能跑出来,有太高的不确定性”。

5天前,猿辅导再获3亿美元融资,投资方为云锋基金。截至目前,两家头部K12在线教育企业作业帮和猿辅导,披露的累计融资金额分别达到23.5亿美元和35亿美元,合计近400亿元人民币,拿走全行业总融资额约七成。

烧钱如流水,市场投放“吃”掉了头部选手的大半费用。按新东方创始人俞敏洪掌握的数据,2020年全年,资本向在线教育领域输入近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币,意味着“每收一分钱,先花掉两块钱”。

一位做成人教育市场的人士抱怨,K12网校激烈的市场投放策略,拉高了所有行业的获客成本,挤兑了其他品类的投放机会。

他向《21CBR》记者分析道,以广告机制为例,一个用户能否看到一则广告,取决于参与竞价的广告的eCPM值(effective cost per mille),即每一千次展示可以获得的广告收入,出价越高,eCPM值越高,能拿到的量越大。

“他们(K12网校)抢占了用户可以看广告的几乎所有机会。”上述市场人士表示,若没有K12广告投放的影响,所有行业的成本至少能下降20%-30%。

来源:猿辅导官网

“这么持续烧钱,一定是转不回来的。前两年,猿辅导讲的故事是‘三年回收期’,到今年刚好是三年,但没办法还是要继续烧钱,因为大家都没有停。”

移动营销数据分析平台App Growing提供的数据显示,今年四季度,教育培训行业的广告投放较三季度更强势,在各大电商平台激烈大促、用户注意力容易转移等因素的影响下,教育培训广告主仍然加大了广告投放力度,而不是选择避其锋芒。

此外,今年10月-12月,高途课堂(跟谁学旗下K12网校品牌)、作业帮、斑马AI课、有道精品课和学而思这5家头部教育品牌,广告投放数量级较大。

今年12月上半月教育培训行业头部品牌广告主盘点

伴鱼CMO翟磊向《21CBR》记者表示,猿辅导、作业帮等头部机构的产品线,目标用户年龄段都在往下探,整体来看,暑假、寒假相比平日投放落差不大,渠道价格仍在稳步上升。

财大气粗的头部公司,让中腰部及以下公司陷入“无广告位可买”的尴尬。翟磊说,“从今年开始,中小型的教育公司基本已经开始开源节流了,其一拿不到融资,其二是流量变贵。”

据他观察,AI课的市场投放,去年12月一个小课包是200元左右,今年Q3涨到接近1000元,贵了三四倍。部分大班课的获客成本,高达4000元以上,AI课的获客成本甚至能高达1万元以上。

多位教育从业人士向《21CBR》记者表达了类似的观点,2021年几家头部K12网校的厮杀将更为惨烈,渠道价格毫无疑问还会飙涨。猿辅导、作业帮连续拿到大额融资,跟谁学定向增发融资8.7亿美元,都预示了这一迹象。

“明年大概率会有一批公司被淘汰出局。要么有钱的公司凭资金实力抢占市场,要么拥有自己的产品矩阵,提升自有流量的获客效率,否则这两年会比较艰难。”翟磊说。

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