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作者:淘小白11-24 10:04分类: 网络营销

最近热播剧《瞄准》里频频出现好时巧克力。当年代戏里出现“巧克力”,就像一贯走喜剧路线的陈赫出现在谍战片里一样,咋一看有点“违和”。其实不然,巧克力早在清朝康熙年间就传入了我国。据好时官网介绍,好时巧克力(HERSHEY’S)的历史可追溯到1894年。好时巧克力出现在以建国前(1949年春)为时间背景的年代戏里,正是说明其历史悠久,而且在今天看来食用巧克力依旧新潮。


然而,这家拥有百年历史的北美最大巧克力制造商近些年来在中国市场的表现却略显乏力。“巧克力(chocolate)”这个经久不衰的名词,在经历了多个世纪的发展后,如今却被贴上“高热”、“高脂”、“甜腻”等不健康标签,走入了食品“红灯区”。



图片来源/好时官网



巧克力消费缓慢增长


巧克力作为糖果的重要细分品类之一,近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的严重影响,巧克力消费呈现出个位数缓慢增长的态势。


根据智研数据对公开数据整理显示:2019年全球巧克力产品销售规模达1186.2亿美元,同比2018年增长4.4%,预计到2023年全球销售额将超过1350亿美元。按照消费量计,2019年全球巧克力产品消费量达1042.4万吨,同比2018年增长1.8%,预计2023年全球消费量将超过1100万吨。



数据来源/智研数据



数据来源/智研数据


目前欧美地区仍是世界上巧克力消费的主力区,尤其以美国为甚。全球TOP10的巧克力生产企业主要也是来自欧美,且格局相对稳定。


中国作为世界食品消费大国之一,一直以来是全球各大食品生产商的必争市场。根据Euromonitor数据显示,2016年中国巧克力的市场规模为184亿元,约占糖果市场的20%。经过前两年的行业调整,目前中国市场的巧克力消费也呈现缓慢复苏的情况。


如果说当代食品消费整体呈现“年轻化”的趋势,但对于巧克力这个特殊品类而言却并不存在这种情况。因为巧克力长期以来的消费驱动大多面向儿童的。甚至在“少子化”严重的日本市场,巧克力逐渐引导至成年人或老年人作为日常零食食用。


根据CBNData《95后线上巧克力消费研究》结果来看,由于受体重管理和健康驱使,近两年来95后年轻人对巧克力消费的热情并不搞,反而有轻微减少。



数据来源/CBNData大数据



巧克力们的“自救行动“


巧克力“高热”、“高脂”、“甜腻”...这些与健康减肥对立的标签似乎成为了人们消费它的阻力。为顺应消费者的健康理念,巧克力界展开了一系列花式自救行动。


1)盒装礼品,节日献好礼


抢占节日先机、婚庆等特殊时期仍是巧克力售卖应掌握的“天时”。


盒装仍然是巧克力糖果整体增长的关键因素。与节日和浪漫密切相关的礼品是购买盒装商品的动机,特别是在高级包装中。


进入好时官网不难发现,好时为婚庆和佳节特别设置产品推荐页面,当然售卖的还是好时主打的经典水滴状“好时之吻(KISSES)”。但足以窥见,巧克力企业对于这两个消费场景的重视与抢夺。



图片来源/好时官网


在刚过去不久的七夕情人节和中秋节前,高端巧克力品牌瑞士莲(Lindt)针对不同的节日特色,向中国消费者分别推出了软萌害羞的邻家”蓝”友 ——软心椰香牛奶巧克力和小金兔形牛奶巧克力礼盒。巧妙融合中西方文化,抢占国人巧克力消费市场。




2020年国庆期间也是中国人扎堆结婚的日子,在一个化妆师一天连跑七场婚礼的情境下,目测结婚必备的巧克力糖果消费也会表现不俗。


目前巧克力消费逐渐趋向于零食日常化,比如雀巢主打的脆脆鲨,但节日营销仍是其消费的旺盛期。


2)品牌代言,扩大影响力


说起巧克力界的明星代言老大,非德芙(Dove)莫属。作为玛氏旗下在中国的头号巧克力品牌,从李易峰、Angelababy、赵丽颖、到火箭少女杨超越,再到二次元《恋与制作人》手游......这几年德芙把所有具有大流量的鲜肉小花以及二次元IP请了个遍。从内容到情感、粉丝营销到90后女性市场,德芙的精准营销为其在中国巧克力消费市场摘得了“第一品牌”的地位。


3)跨界联名,形态大变样


据CBNData数据,2019年巧克力与美妆、饰品等商品的跨界组合成为了爆款,礼盒销售规模及消费人数同比增长近50倍。巧克力+香水套装,巧克力+唇釉,巧克力+眼影...套装层出不穷。



德芙上线奇思妙想眼影盘巧克力,主打“悦己”“为心情补妆”;雀巢日本一并推出奇巧kitkat snax巧克力和精酿啤酒;德芙联合故宫博物院IP推出御赐洪福口味新产品...这些跨界联名的巧克力产品不管从包装还是形状都发生了大变样,这正是巧克力这个品类的奇妙之处,赋予巧克力更多的趣味性和文化故事符号,让其历久弥新。



植物基从根本上改变巧克力


以上说到底并没有改变巧克力的内在。巧克力本身的食用性依旧受到了“高热”“高脂”的心里障碍,如果想要从根本上改变巧克力就要从制作材料开始改变。近两年出现的植物性饮食正是顺应人们对于健康的诉求而迅速发展的一次食品界的“革命”。


植物基能否助力巧克力走出食品“红灯区”?从根本上改变巧克力在现代人眼中的“弊端”呢?


1)植物基让巧克力变成受欢迎的口味


近年来,植物基产品推新不断,也给巧克力应用到谷物棒、植物奶、饼干等品类提供更多可能性,成为了受欢迎的口味之一。


Veggies Made Great素食双层巧克力松饼



配料:西葫芦,胡萝卜,糖,白酒,全蛋,可可粉,半甜巧克力碎片(有机蔗糖,纯巧克力,可可脂),玉米淀粉


看起来像是普通巧克力松饼,口感类似熔岩蛋糕,但主要配料居然是西葫芦和胡萝卜。这款无麸质松饼仅使用简单原料制成,营养丰富,口感美味。


Justin’s脆皮花生酱黑巧克力



配料:有机黑巧克力(蔗糖,可可豆,可可脂,大豆卵磷脂[乳化剂]),有机花生酱,有机蔗糖,有机藜麦,有


由经过非转基因项目验证的有机成分和雨林联盟认证的可可制成,加入藜麦每一口都香脆十足。


Kind Breakfast 益生菌花生酱黑巧克力早餐棒



图片来源/innova


这种早餐棒由100%全谷物制成,包括糙米、燕麦、小米、荞麦、藜麦、籽粒苋等健康谷物,无麸质,并且每份添加了5亿CFU凝结芽孢杆菌GBI-30 6086,更有利于消化。


2)植物基让巧克力从原料上去除弊端


巧克力的制作主要涉及可可脂(可可粉)、乳制品、甜味剂等。通过应用植物基原料替换或添加到巧克力制品中,是从根本上改善巧克力现有“高脂”、“高热”、“高甜”等弊端的重要手段之一。


Nomo纯素食焦糖填充巧克力棒



Kinnerton旗下巧克力品牌Nomo在英国推出了纯素食焦糖填充巧克力棒,新产品是用非乳制品替代牛奶制成,并包含纯素食焦糖味的夹心。


Pyure的创新产品包括有机和非转基因的能量注射、无糖甜叶菊巧克力



LOVE RAW:Vegan Chocolate for Unvegan Vegans



LOVE RAW推出的素食巧克力棒,有巧克力、花生酱夹心、咸焦糖三种口味


Fabalous Organic:Hazelnut & Cocoa Chickpea Spread


(榛子可可鹰嘴豆巧克力酱)




小 结


曾经的黑巧克力因为口味苦涩被人们嗤之以鼻,近期却成了各大巧克力品牌竞相推出的新品重要SKU之一。原因归结于随着现代消费者的口味升级以及健康理念的深入,巧克力消费发生了从人群到零食日常化的变化,其本质也将走向更健康、更营养、更多元的“未来食品”......

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