六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白11-20 0:00分类: SEO知识

作者 |房煜 虎嗅主笔


来源 | 虎嗅


在刚刚过去的双十一,少不了淘宝的身影。淘宝是目前中国最大的C2C电商平台,可以说孤独求败。淘宝过去17年的历史,几乎就是中国电商发展史的缩影,不是吗?







也许,除了孔夫子旧书网(下称孔网)。




成立于2002年的孔网,比淘宝还大一岁。孔网在巨头无所不在的互联网世界存活至今,没有被“赢家通吃”,本身就是个奇迹。




这是一个会令你拍案惊奇的“电商奇葩”故事。在淘宝上市的那一年,《福布斯》写过一篇文章,题目叫“你应该知道的另一个中国网站”,文章这样描述当时的孔夫子旧书网:




“在孔网上,你能搜到许多资料来追溯一个经历过毛泽东时代的人的生活轨迹:封面印着毛主席头像的小学算数课本,高考复习资料,个人入学考试注册表,地图和宣传海报,如何成为一个好工人的小册子,60年代的结婚证和1970年的离婚案。这些全都是简单的物品——看上去没多少人想找50年代的小学算数课本——但是当放在一起的时候,他们就组成了一份当代中国的资料档案。”




孔网的创始人、总经理孙雨田本人大学是学计算机的,并非文史背景。2002年他创办孔网直到现在,期间没有依靠任何互联网大厂的背景、资源、人脉。这家中国最早的C2C电商网站,从来不曾进入主流商业媒体的视野,一路低调潜行。网站一开始免费,2006年网站开始收费,其中收费标准多年未改。2009年开始搞担保交易,2012年实现自负盈亏。这一年,也是中国电商开始全面爆发的一年。




孔网的生存基础,在于线下本来就存在一个庞大的旧书市场。在孔夫子旧书网。注册用户超过1500多万,其中包括了几十万的淘旧书并买卖的藏书人,这是一个几乎与线下的旧书江湖重叠的群体,也是孔网的核心用户。





孔网在潘家园古旧书市的摊位 虎嗅摄影




孔网从未接受过任何VC的投资,虽然登门拜访的包括软银赛富、经纬、京东创投等一线大资本。孔网盈利了,但这并不意味着旧书电商是个暴利行业。“这是个苦行业,没有人愿意干,所以我们才能干这么久。如果真的好赚钱,巨头早就进来了。我们的态度就是,量入为出。”孙雨田对虎嗅说。




究其原因,在于二手书交易本身在流通环节成本过高, 不仅供需本身都非常碎片化,用户广泛而分散,而且履约耗时耗力。更重要的是,旧书交易堪比古玩字画、没有一个统一透明的价格体系。因为信息不透明不对称,才能有人上当,有人捡漏。




今天,将孔夫子旧书网与阿里巴巴的淘宝相提并论,并非过誉。淘宝改变了很多中小制造者的命运,孔网也改变了很多城市底层人的命运。




在这个江湖里,“书中自有黄金屋,书中自有颜如玉”都是现实。一个学历不高的底层打工者,从一开始捡破烂收旧书,演变到在北京置下数套房产、后来娶妻生子,在北京安享后半生,大隐隐于市的故事比比皆是。




这是用户群的一端,另一端则是对传统文化痴迷的读书人。就如孔网另一位创始人“赵老师”(江湖称呼)所说的:很多学者会把孔网当成一个流动的图书馆,或买或借。由于互联网的长尾效应,这里分散在万千卖家手中的文史资料、各种书稿文献,是任何一座实体图书馆所无法比拟的。孔网还利用自己的影响力, 运营着一座杂书馆(孔网运营的公益性质民间图书馆),由高晓松担任馆长。




一位哈佛大学专门研究中国古代家庭问题的学者,在杂书馆这边住了一周,找到了诸如《家宝全书》这样的丰富资料。“中国古代家庭学的文献,我们现在有1000多种,你任何一个地方不可能找到1000种线装的家庭生活的文献。”赵老师说。




有人致富、有人治学、有人寻宝。但是无论对哪种人,孔网都是一个从规则力求公平、透明的世界。这里没有竞价排名、没有买流量上热搜、一切都靠搜索的相关性,孔网作为平台从每笔交易里提取交易佣金,作为收入来源。




如此奇葩的孔网,究竟是如何炼成的?一个最草根的旧书线下江湖,如何在互联网世界里建立起自己的“镜像”?




电商奇葩




今年7月20日,孔网迎来了一批特别的客人。北京市委宣传部副部长、市“扫黄打非”领导小组副组长兼办公室主任刘军胜同志率队到朝阳区孔夫子旧书网调研检查“扫黄打非”工作。相关领导审查后指出,“截至2020年6月,“孔夫子旧书网”拥有旧货(书)店1.7 万家,在售商品9144余万种,网站注册会员1500万,日均访问量110万,APP月活跃用户人数达到70万。网站多年来坚持先审后发的审核机制,依托大数据建设独立审核监管体系,建立了人工智能+人工审核巡查有效结合的审核模式。”这段话既是官方的认可,也暴露了孔网的“家底”。




孔网不以电商定位自己。但是从数据来看,孔网的数据是拿得出手的。目前,每天平均订单量6万多个,每个用户平均访问了26个页面。在整个移动APP的下载排名中,孔网APP的排名大约在80位,它前面是京东、当当、淘宝、唯品会、小红书等你正在使用的常见APP,其APP下的评论有4.9万条,除了中文评论,还包括日文、英文、德文等多国文字。




这是一个靠用户的口碑和留存积累起来的线上旧书世界,但是其游戏规则相比其他互联网公司,具有叛逆性。论卖书,它不像亚马逊、当当;论二手,它也不像闲鱼;论C2C交易的规则和管理,它和淘宝也有很多不同。




从品类来看,孔网对于“旧书”的理解是,“如果说当当是卖畅销书的电商,那么孔网是卖非畅销书的平台。”孙雨田一语道破关键。




“非畅销书”这几个字,是理解孔网商业模式的核心。非畅销书暗含另一层含义,即不是标品。标品电商同时意味着流量的中心化。




由于是非标品,孔网必须保护差异性的存在,必须让小众的卖家有公平的露出机会。这带来孔网的几个基本的规则:




第一,只向卖家收取交易佣金,没有任何其他费用,不需要竞价排名,不卖广告位。




比如你在孔网开店卖了100块钱书,孔网收取5块钱。但是除此之外,孔网不再收取任何费用。用赵老师的话说,“你即使想给孔网的平台多花钱,也没处花去。”根据《孔夫子旧书网收费办法》,该网站书店区只对成功完成的商品交易收费,对于未售和展示商品不收费,成交后:1.收取书店卖家4%的交易费,(商品总额-优惠)*4%。2.收取书摊卖家4%的交易费,(商品总额-优惠)*4%。3.在书店/书摊区交易,买家不需要任何交易费。2019年费率调整至5%,但是基本模式没有变。




这个模式对照淘宝模式,差异是巨大的。孔网的创立者们甚至认为自己其实是反中心化的。“互联网模式的本质是,基础服务免费,增值服务收费。比如想要更好的位置,花钱买流量吧。想用平台的一些先进工具,交钱吧。但是在孔网,流量和工具也是免费的。”孙雨田说。




赵老师解释说,可以把孔网的商业模式理解为是一种普惠的互联网。打个比方,如果网站今天需要收100万。现在有200万用户,平摊到每个用户的成本是5毛钱。但是,如果是所有用户免费,只有部分用户可以收费,比如是5000人,每个人就是200块。看起来不多,但是是前一种模式成本的400倍。两相比较,究竟是谁的用户门槛更低?




孔网从一开始就知道,孔网卖书用户的主体,大多是一个城市的社会底层人和工薪阶层包括大量的教书老师,只有极少数是学者、高收入人群。所以孔网需要一个普惠的进入门槛。从整个用户群体来看,多数人是把卖旧书当作第二职业,挣些小钱;就算有人主营此业务,也只算是养家糊口的小生计。职业卖书卖出巨富的故事,毕竟是少数。





孔网杂书馆收集的二手书 虎嗅摄影




第二,对于买家来说,找书的唯一依据,就是依靠搜索。相关性排序是搜索的核心法则。孔网要做的,就是不断优化自己的搜索引擎。




举个例子,比如你搜索《理想国》,一般是指柏拉图的《理想国》。如果卖家标注为“柏拉图理想国”,是无效的。如果你搜索“钱钟书”,先出现的是一本《钱钟书散文》而不是《围城》。




在孔网,店铺也有评级和打分,你进入每个店铺,都有好评率、关注度和发货时间。但是这并不是影响综合搜索排序最靠前的因素。因为在孔网很多小店主都是兼职打理,图书交易频次相对比较低,如果完全以服务好坏为准绳,可能会造成一些“误伤”。在孔网最重要的还是你有好货。




在服务方面,孔网非常看重订单完成率这个指标,目前的水平在84%,孙雨田希望通过不断优化提升到90%以上。据他讲,未完成的16%有一部分是买家下单不付款造成的。卖家导致的原因主要是缺货和迟迟不发货,导致订单流产。




孔网认为,用户体验是电商的核心问题。所以孔网有很多小规则非常有趣,比如一次不发货,可能会罚款1元,最多封顶30元。




第三,物流问题。电商网站的物流一般是靠靠强大的通达系快递和顺丰。由于是旧书为主,很多人并不会用顺丰快递。甚至有不少人会用挂号信,因为丢失件还可以查,当然速度会慢很多。这在唯快不破的电商世界算是个奇葩做法。




物流难度在于,一般快递公司的计费规则是按件或者重量计费。但对于小店主来说,无论是给书逐一称重还是按本数计费,都不经济划算。为此,孔网在设计网站的运费模板时,设计了一个独有的“标准本数”,标准本数相当于一个计量单位(大约是小32开本)。这样用户下单后,会自动计算并显示出运费。




第四,纠纷处理,以买卖双方协商为主。孔网对于买卖纠纷的处理其实也简单,就是允许退货,辅之以另一方给予佣金和费用的补偿。




买书的人很在意品相,在孔网买过书的人都知道有“八品、九品、八五品”的品相标准,这也是孔网摸索出来的一套规则,而且几经迭代非常详细。比如,有人喜欢买来书后签上自己的大名,宣示主权,这样的书再卖的时候,个人签名算不算污渍(名人除外)?这些情况都有囊括进去。但是普通买家不熟悉这个怎么办,如果不满意你退货就可以,只要你愿意承担运费和佣金。




所以这里还有微妙的心理博弈。“一般有经验的卖家,会把自己的书按照自己的理解压低一点品的等级。”孙雨田表示。比如一个卖家认为自己的书是九品,但是他一般会在网站标上八五品,这也会带来价格的变化。“在品相的问题上,上海人和广东人的要求比较高,对于这些地方的买家要小心,他们比较认真。”一位藏书者曾先生对虎嗅表示。




孙雨田表示,孔网的规则,其实是在一视同仁的基础上,尽量用经济杠杆来解决一切问题。你可以这样理解,这个世界没人愿意吃亏,聪明人很多,你只要定好规则略加影响,两个聪明人(交易双方)会在规则之内,博弈出他们自己最满意的方式,你所需要提供的,只是几种可选择的路径。




江湖与庙堂




发展至今,其实孔网所代表的旧书江湖并非没有“竞品”,无论是卖图书的当当,还是做二手交易的闲鱼,都与孔网在用户群和品类上有着交集。




但是孔网的用户粘性,却令人羡慕。有人的地方就有江湖,在孔网,发生纠纷在所难免,但不要过火,否则可能会面临不同程度的处罚。最严厉的、用户也最怕的就是被封号。“被孔网封号,就意味着你退出了旧书江湖。”孙雨田说。这些年,他们经常碰到因为被封号而来托关系求情的人。




要理解这一点,先要大致对于旧书江湖的来龙去脉有个了解。在很多人的印象中,旧书江湖的主阵地,应该是北京潘家园这样的旧货市场。




我们了解到,以北京为例,目前的收书体系是这样的:




收书和手稿的主力军第一梯队,是驻守在各个大院或者高校,主要社区的拾荒者,他们负责从垃圾堆里把书或者手稿分拣出来;第二梯队则是这些人的上线,他们相当于整个环节的二传手,或者传统商贸流通渠道的“经销商”,他们反馈信息、指挥搬运,并负责找到买家;第三梯队才是真正在孔网开店的这些卖家。




当然,这只是一个基本粗略的概括。这些食物链条上的人,也会流动变迁。




藏书者曾先生给虎嗅讲了一个故事,他所在的我国西部某城市,当地有个收书人,外号叫“榔头”。榔头一开始跟着舅舅捡破烂,身上穿的衣服都有破洞。刚开始,曾先生去他那买书,“榔头”最早只知道是按斤卖,因为完全不懂,等于是卖废纸;但后来榔头很快明白过来,自己成了“食物链”的最低端,这可不行,于是按本卖。又过了几年,榔头自己有钱了,买了房,已经俨然成为当地淘书圈的人物,开始待价而沽。




他甚至经常拿着好货四处询价,然后又不见兔子不撒鹰,从食物链的底层翻身而上。有一次他用500元从一位大学教授家收了一牛奶箱的小人书,问曾先生,有人出8000元你出多少?曾先生报价1万元,结果榔头笑笑说,那我再等等。最后成交价是12000元。




不过,孔网被越来越多的人知晓后,这样的价格拉锯很多也就不必要了。除非是少见的珍品,买卖双方都把孔网的价格作为依据。在孔网,也有很多和拍卖行有联系的收藏者是用户。对于珍品,拍卖也是个好的出路。





拍卖公司展出的作为拍品的旧书字画 虎嗅摄影




孙雨田指出,孔网的存在价值,就是实现了价值回归,让一本书找到最需要他的人。让有稀缺价值的珍品,卖的更贵。让“大路货”,去除其中的价格水分,回归其正常的价格。




在很多人不知道孔网摆地摊的时代,很多交易存在于街头巷尾或者潘家园这样的旧书市场。由于地点所限,很多书不一定能找到最需要它的买主。举个例子,如果一本讲古城北京的《北京志》,哪怕是好品相,摆在上海的街头,可能就无人问津。




在孔网,很多淘书的人未必是知名学者或者教授,有很多普通人也在用自己的方式记录着文化的变迁。赵老师知道一位中学老师,“他在农村,他喜欢收藏物理课本,他收藏了从清朝一直到现在的物理课本。我们觉得他应该开一个物理博物馆。”所以,赵老师认为,“孔网不是一个艺术品、艺术家的阵地,它是一个读书和文化人的阵地,文化人在这可以寻找自己研究的素材,这里给文化人提供了一个丰富的战场。”




江湖市井与学术殿堂,就是这么不可思议的链接起来。而这个江湖的底层逻辑,仍旧是对中国传统文化的继承与传播,虽然用到了经济杠杆。




时至今日,孔网的新注册用户仍旧以每天5000-6000人的速度增长。在这个日新月异的时代,为什么,那么多人仍旧需要一个“旧书网”?除了学者治学、个人读书兴趣,还有什么力量在其中?




活跃于孔网的一位收藏者向我展示了这样一本书(下图),名字叫做《今精试窦儿》。这属于木鱼书(中国南方弹词系统的曲种,又称摸鱼歌),这一本《今精试窦儿》目前是孤本(指的是世界范围内已知的馆藏未见),在孔网出现了。





孔网出现的孤本木鱼书 虎嗅摄




最近,广东省在编制《广州大典》(是由中共广州市委宣传部、广东省文化厅策划并组织研究编纂,旨在系统搜集整理和抢救保护广州文献典籍、传播广州历史文化的大型地方文献丛书。——作者注),需要广泛搜罗能够代表当地传统文化的物品。这种古老的文化符号“木鱼书”也被发掘出来。据介绍,木鱼书在世界各地大约存有3000种。但是打开孔网,在流通的木鱼书大约有2000种。




这样一个薄薄几页纸的东西,如果全靠国家图书馆这样的官方机构去收集,不现实。因为散落民间,而且即使出钱购买,也没法走账。而且,木鱼书这种“小玩意”,因为价格太低,拍卖行也没法做。只能靠民间的收藏力量,辅以价格杠杠。




“孔网不仅是旧货、旧书的交易平台,也是循环经济在文化产业领域的端口,还是中华文化传承的民间交流平台。可以说现在由于孔网的存在,中国的整个优秀传统文化遗产的保护、抢救、传承的格局就发生了翻天覆地的变化。”赵老师说。




因为孔网的存在,很多人不仅愿意把自己也许是上一辈人保存多年的藏品拿出来,进行交易。而且由于可以有一定的收益,他们自己也有动力去继续做文化流通的中间人,这种在经济杠杆调节下的自发的文化保护力量,是中国文化延绵不绝流传下去的重要保障。




在北京市崔各庄马泉营附近,有一座公益性质的民间图书馆“杂书馆”,其因高晓松担任馆长而知名。根据杂书馆官网的介绍:




馆藏图书及纸质文献资料近百万册(件),存近千架。其中线装明清古籍文献二十多万册,晚清民国期刊及图书二十多万册,西文图书五万多册,特藏新书十万多册,名人信札手稿档案等二十余万件。新书馆馆藏新书二十余万册。所有藏书,是孔网利用自己的影响力,从一些藏书家手中收集并获得了使用权。




杂书馆是一所免费公开借阅的藏书楼,不过来这里需要预约,每日名额有限。一旦报名审核通过,参观是完全免费的,而且主办方还向参观者提供免费的水果、茶和咖啡。





杂书馆举办公益讲座,图片:孔夫子旧书网




免费运营这样一座图书馆,开支并不小,如果你想问孔网的收益都去哪里了,杂书馆就是花钱的大头之一。孙雨田强调,孔网不是电商公司,没有每年复合增长率的要求,所以他们愿意花钱做这样的事。




虽然是公益项目,但是这种民间藏书阁,可以打开公众对于传统文化的兴趣阀门。“比如康熙字典,我们这里有康熙年间开化纸印刷的,我相信很多学生、学者都没有见过这个版本。”孙雨田对虎嗅表示。他认为这是一个文化公司该做的事。




新旧之间




与旧书为伍的孔网,并不希望自己仅仅属于故纸堆。




旧书是孔网的核心,但不是全部,这里也有古玩字画、名人信札等。而就图书这个品类看,2019年,孔网卖的最好的图书分类之一是计算机类,这个结果让大学学计算机的孙雨田也有点意外。此外,孔网一年卖教学辅导书的销售额是1.6亿元,这是不是颠覆了你对“旧书网站”的印象。




究其原因,书其实是个核心载体,它链接的是一个泛读书人群。由于读书这件事的人群外延很广,使得孔网既像一个垂直网站,但是同时又具有广泛性和长期的伴随性。有些垂直网站,它的用户群有一定年龄阶段性,过了那个阶段,就会自然流失。但是孔网不会。因为对于传统文化感兴趣的人,可能来自各个角落。




孙雨田记得,孔网曾经在自己的杂书馆搞过一次线下书友见面会。结果发现,有不少人是来自金融行业。这正是书籍的魅力,它跨越行业、年龄、阶层、地域等等。




现在每年到读书日,媒体都会搬出数据,说中国人平均每年读几本书,如何落后于欧美国家云云。在孔网的创办者看来,读书习惯的传承,需要年轻人的接棒,需要读书群体的进一步泛化。而对于孔网自己,则可能意味着要进一步突破“旧书”网站的边界。




最近,孔网开发了自己的收旧书的系统。根据介绍,这个项目对于想处理旧书的人,仍是免费的。“在平台上一键发布消息,等待有兴趣的收书人与您联系即可。线上交易完成后,书款会到达孔网资金账户,可随时提现或在孔网书店区、拍卖区消费。”但是对于用户群有所要求。“因收书项目处初期阶段,目前卖书人的身份要求为普通书友,即没有在网站注册、开设书摊、书店、拍卖的书友才可上传闲置书籍。”孙雨田说。




为什么要开普通人的旧书回收渠道,孙雨田表示,“孔网生存的基础,是解决用户的痛点,只有这样,才能继续发展。”对于普通人来说,旧书的处理一直是个头疼的问题,费时费力。这里说的普通人,其实包括大量学生和年轻人群体。事实上,很多畅销书更容易被“丢弃”。孔网希望哪怕是上豆瓣的那些文艺青年们,都能开始利用孔网的平台。




除了新人群,孔网也在更深入的介入新书业务。一个旧书网站,应该染指新书吗?其实在孔网,这并不是一个新鲜话题。一个伏笔是关于品相的规定。“十品”其实就是指未拆封的书籍,之所以这样规定,就是因为过去这样的交易并不少。




老用户会觉得这样的孔网不再纯粹吗?孙雨田指出,买旧书的人,一定会买新书。这样的人都是有阅读习惯的人。但是反过来,买新书的人,不一定会读旧书,需要引导。





来杂书馆的年轻人,图片:孔夫子旧书网




其实新与旧之间,年轻与成熟之间,更多是转化关系,而不是非此即彼,就如线上与线下的关系。




创办孔网十余年,孙雨田发现,读书市场其实是一个线上和线下紧密连接的市场,这也和其他电商不同,比如很多淘宝店小二之间,不需要互相认识。




但是孔网不同,很多买家卖家在线上做交易,同时也在线下交流切磋“鉴宝”。就像本文开头提到的曾先生所讲,他每周花在孔网的时间不过2-3个小时,但是在线下淘书、以书会友的时间非常多。包括每次来北京,他都会去潘家园看看,泡上很长时间。与书为伍,已经成为他的精神寄托和内心港湾,而因书结识的朋友,也成为了他现实生活中人际圈子的组成部分。




这些书友在线下的交流,他们一起品书鉴书,也在潜移默化的影响着一本书的口碑与流向,这与线上的评价体系,是个相辅相成的过程。




而对于今天孔网来说,最重要的是能够在这个加速迭代的世界,不因时代变迁而乱了方寸,坚持孔网最初的特色,做好一个简单、透明、尽量不干涉交易过程本身的平台。




互联网成就了孔网,但是孙雨田始终没有对互联网公司的规则全盘接受。“孔网会一直自力更生,我们食堂的包子都是自己包的,吃的菜有自己种的。而且,我们不主张996,在孔网只要加班,就给加班费。

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