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  • 高频率高留存高时长,才是新电商:拼多多Q3财报解读

作者:淘小白11-20 0:00分类: SEO知识



简单来讲一讲拼多多Q3的财报。


作为一个电商股集邮爱好者,我貌似收集了所有电商龙头;当然最大的担心,就是这个行业会内卷,用人话讲就是增长失速。所以每年双十一我不期盼剁手,我只对电商们YOY的增长非常期待地搓搓手。


有人质疑,经过数年指数级的野蛮发育生长,电商渗透已饱和,咋了还能上天?但电商行业一直有一个“双击逻辑”来作为股价的驱动力—— 1. 对传统零售的蚕食;2. 总体大消费的生长——也就是增量上还有增量可吃,doulbe eat。无论如何,数据仍生动地告诉我们,这两个逻辑都还健在。


比如2020年的双十一仍然喜人。从披露GMV的公司来看,无论是天猫还是京东,同时期同口径,这次双十一都再造巅峰,且增速为三年最高。(天猫26% vs. 京东 32.8%,都说GMV统计口径比较虚,那我们就只看增长,当然前提是同一家公司每年口径一致。)


不过值得注意的是,单论11.11这一天的成交额,天猫其实比去年下降了40%。天猫也很识时务地把光棍节掰成了双截棍,双十一虽然还未内卷,但掺水摊饼已在眼前。


也就是说,狂欢大促的趋势,就是越来越长与越来越多的双十一(618,女神节等等,每次都不是一天,而是半拉月)。然后我们用极限思维去推演这个问题,最后肯定就是天天双十一、每一分每一秒都是双十一模式,也就是 Everyday Low Price(EDLP)。 这不就是拼多多正在干的事儿么。


作为一种定价策略,EDLP不是啥新鲜事。比如上世纪的沃尔玛,就发现有些淘友(cherry-picker)真的很淘气,不到大促不出手。供应链恶霸沃尔玛就说:得了你也别等了,我每天都是大促。


与EDLP相反的定价策略叫High-Low Pricing,高低价促销。我们说电商有“货为先,人找货”和“人为先,货找人 ”两种模式。High-Low Pricing 对应的就是货为先模式,货的价格就是个弹簧,大促了就压一下;EDLP对应的是人为先模式,先按住价格,然后围绕人,分发商品信息。


电商界的EDLP就是拼多多。拼多多EDLP实现的路径,简单说就是三把斧:前端通过社交拼团和算法模式,系统性降低流量成本;后端通过供应链改造与产地直发模式,系统性降低供应链成本;以此挤出空间,进行市场端的持续百亿补贴活动,最终三端共同发力,降低价格。


效果很好,来了7亿人。


天天大促,7亿用户。以目前年活跃用户的增长趋势(7.3亿,YOY36%增长),预计这个数字最快明年就可以超过阿里系。就看谁先能摸到(同时也在升高的)中国网民9.4亿的天花板。


用户基数大了,7亿,用户增速肯定会下降。要保持整体高增长,羊毛只能出在ARPU (单位用户年消费)上。Q3拼多多ARPU为1993块(YOY 27%增长) 与 阿里近10000块的 ARPU(每次看到这个数字我就要翻白眼,总理说过6亿人月收入低于1000元;但将近9亿的阿里用户 ARPU能到10000,这大概也是“被平均”吧),还有五倍差距。这是下阶段“增长”的主要空间。


如何拉升ARPU呢。拼多多的生意,本身有低AOV(客单价)的特点。百亿补贴的方向又从低频高客单价转向高频低客单价(这也是本季市场费用大幅下降的主要原因),ARPU值的同比增速其实放缓。另外新推“多多买菜”的AOV又要低于拼多多主平台的AOV。所以推论是,只有把频率做上去,整体ARPU才能UP。对于拼多多而言,接下去要面临的主要问题,是如何真正引爆高频消费——一日三餐,瓶瓶罐罐,汤汤水水


最后来说一下喜闻乐见的盈利。Non-GAAP下,拼多多居然赚钱了,有种女友整容成功的惊喜。这个可能是市场的一个high点,也是股价的爆点;但我个人而言,盈利与否,真的不太关心。还是那句话,利润只是一个意见,而不是事实。事实是公司到底能不能赚到现金流。答案是短期内还不能(排除应付账款和保证金的影响)。但我们的投资,关注的是长期ROI,而非短期利润。我也是一直用长期ROI的眼光来看百亿补贴这个打法,才能得出拼多多的商业模式牛逼的结论。


什么时候拼多多不需要靠带货iPhone吸睛,能以高频打低频,AOV低的同时ARPU值又能保持高增长,我认为会是她的高光之时。要做到这些,只有向上的财报数据肯定是不够的,还是要沉静下来,去满足最广大人群的需求——无论是性价比的需求,还是多巴胺的需求。最宝贵的,就是微信式的“三高”——高频率、高时长、高留存,我认为这就是新电商。


希望一个季度又一个季度,能走好每一步。




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利益披露:作者持有PDD多头仓位。

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