六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白11-20 9:17分类: 互联网

作者:北方 倪文

微信公众号:首席人物观

01 小米引战

如果有人要为国产智能手机的战争写一部史书,北京798艺术区,肯定是绕不过的地标。

这片保留着80年代风貌的老厂房,是最近几年手机发布会的热门场地。而在它亲历的大大小小的发布会里,2011年8月16日的那场,必定是最特别的。

它成为一场持续数年的战争的开端。

那个夏日下午,雷军穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤——就像乔布斯的多年穿着一般,走进了那间本来只能容纳500人最终却挤进800人的房子。场内的多数人,是过去一年浸泡在MIUI论坛的用户,熟悉这家公司的几乎所有高管,于是,当雷军入场,他们送上了掌声,雷鸣一般。

而最热烈的掌声,出现在价格公布的瞬间。1999元,相当于当时同类机型的一半。价格屠刀落下,号角吹响。

半个月后,小米手机开放预定,零点开始,连绵不断涌入的订单让联合创始人黎万强合不拢嘴。22个小时,30万订单,一扫而空。

这是一个足以让行业为之震惊的数字——当年的国内销售冠军是诺基亚,一年卖出2000万台,平均每天卖出5万台。小米的开局,轻松超越了它。

在珠海,在深圳,或许很多人一夜无眠。

黄章心里很不舒服。

这位魅族创始人,对产品有着近乎疯狂的偏执,控制欲亦旺盛,是国内最早被冠以“中国乔布斯”称号的人。不过,在魅族的互动社区里,他的身份是“J.Wong”,一个四处游荡的存在,可能跟网友对骂,也可能突然天使附身,去耐心解决某个细微的售后问题。

8月19日,小米发布会后的第三天,“J.Wong”用一句“曾经以天使投资人身份,利用高新区领导关系接触我套取魅族的商业秘密”,将矛头直指雷军。

他选择了应战。然而命运的戏谑之处便在于此。在弱肉强食的商业社会里,当弱者的反击若不够有力,便只会被视作“碰瓷”。

前辈魅族很快成为这场战争里的弱势一方。黄章此前多年积累起来的产品经验、营销打法和口碑,慢慢变成了小圈子的骄傲。此后几年里,雷军与小米的青云直上,用持续刷新的数据,一次次刺激着众人的神经。

华为的回击也很快——任正非虽然在三年前就打算出售手机业务,但2011年时,华为手机已经挤进国内销量前五名。手机,成为任正非不能丢掉的战场。

于是,雷军在798收获掌声的一个月后,一款叫荣耀 U8860的手机在美国发布了。定价比小米1高出500元,这是荣耀作为华为产品线的初次亮相。

它也戏剧性地沾到了小米的光。虽然硬件配置和UI交互都不如小米1,但后者实在太难抢,很多人转而选择了它。

不过,这个看似荒谬的开端,后来因为刘江峰的执掌改写了剧情。这位在华为任职18年的“老人”,2014年起出任荣耀CEO,通过机海战术打了场漂亮的翻身仗,所有的产品都紧贴红米。一年时间,荣耀的销售额从1亿美元提升至20亿美元。

“2015年希望荣耀的业绩能够翻一番。”刘江峰曾经满怀心。

但他没能守到这一天。2015年春天,他在微博发布了一则充满情怀的离职声明,“我终究是想到新的空间去闯荡一下,趁着青春的尾巴,中流击水。等多年以后回想今天时,我不希望后悔我不曾尝试,错过了又一次浪潮的到来。”

02 硝烟四起

2014年5月20号,罗永浩终于实现梦想。那晚,在北京国家会议中心主会场上,他身穿棕色短袖和宽垮裤子,一身经典装扮,对着台下五千多名听众侃侃而谈,动情讲述着他和锤子的故事——锤子首款智能手机T1也就此发布。

现场,罗永浩身后的大屏幕上每公布一个技术参数,观众都回应以热烈的掌声和欢呼声。老罗的情怀粉占了多数,毕竟,当一个行业外来者,反复陈说自己无法顺利读出复杂参数,并以“考虑到我们是个小厂商”的说辞,来描述自己打造手机的不易时,欢快气氛只是更浓了。

这是一场成功的发布会。不久之后,罗永浩就在微博宣布,锤子手机两天内预定量已达到五万,完成了投资人期望值的十分之一。

王思聪冲破了老罗的手机新品热潮。

2015年4月10日,王思聪在微博曝光乐视手机真机图片,配文“比锤子手机好看”。微博颇有友情预告的意味——四天后,便是乐视手机发布会。

贾跃亭在2014年开始布局手机业务。而乐视手机,大概是第一个赤裸裸靠烧钱卖手机的品牌。

他对打价格战不屑一顾,也不厌其烦地说着:“整个行业低价竞争只是阶段性的,未来竞争会从点对点的竞争变成链条对链条,生态对生态的竞争而不是单纯某个产品的竞争。”

言下之意,乐视手机亏损与否不重要,一切都是为了构建一个专属于乐视的、完整的互联网内容生态。

疯狂的资本加持下,贾跃亭不心疼钱。为了卖出手机,乐视把手机零售价定成低于量产成本的价格。比如,乐视大多手机定价都在千余元,高端机型也从未超过3000元。

这样的疯狂,让极致性价比的小米都“黯然失色”。

自然,雷军的互联网打法吸引来的,不仅是争先恐后的营销模仿和战术挪用,还有更多的玩家入场。如同一场混战,各方你追我赶,不断加码。

与锤子和乐视手机同期,也就是2014年,360手机问世。而联想以29亿美元的高价收购了摩托罗拉——这家老牌PC厂商似乎有意复制当年收购IBM PC业务的成功。

无论如何,那是一段智能手机市场神仙打架的时间,在华为、OPPO与vivo等老牌厂商之外,由小米带来的这众新兴品牌,在擅长的互联网营销之道上,围攻之势愈演愈烈。

而这时候的小米,却有了第一次的“失势”。

2015年春,小米5计划发布,却因其负责供应链副总裁郭俊,几乎得罪了所有小米的供应商,以至于那个竞争的关键节点,整整半年的时间内,小米商城内的10款手机,仅有一两款显示有货。

年轻的互联网手机品牌,开始面临深刻的考验。

03 大撤退

互联网人不再轻易提起生态。曾经的明星企业乐视,留给行业的资产只剩唏嘘,在“下周回国贾跃亭”的糊梗之下,“生态”是个更感伤的话题。

2016年11月,惯常以内敛为人知的贾跃亭,终于在巨大的压力中发出一封公开信,《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没,海水把海洋煮沸》。这时候,乐视危机终于被彻底摊开。一家以内容为根基的互联网公司,在短短数年内,接连涉足体育、金融、智能终端,甚至汽车。过快的步伐终于失衡,资金危机有如“冰冷的海水,升腾的火焰”,将其逐步淹没并灼烧。

财经评论员吴伯凡说它“像穿了红舞鞋,穿上以后就停不下来”。

危机自手机始。

位于朝阳区的乐视大厦,是这家公司的一个兴衰切片。盛时的大楼灯火通明,昼夜不歇,落寞时,也就是2016、2017年,大堂躺满了来讨债的手机供应商和代理商——他们高喊“贾跃亭还钱”,在冰冷的地面上和衣而睡。

贾跃亭的“乐视生态”规划中,手机这类硬件产品,本质上只是内容输出的终端,也因此,在很长时间内,手机销售价格始终远远低于成本,甚者,每卖出一台手机就亏损200元。缺口越撑越大,终于在2016年爆发,大量合作伙伴被拖欠款项,成为乐视造梦的殉葬者。

而酷派也难独善其身。

作为传统手机品牌的一员小将,在激烈的市场竞争环境中,它曾将崛起的希望寄托在乐视上——一家看起来足够星光熠熠的明星公司。2015年中,乐视以27.3亿港元的价格进驻酷派,此后,再度加码10亿港币,成为第一大股东,试图为它的内容终端生态添砖加瓦。

无奈,酷派并不是潜力股型的良人——乐视控股同年,酷派发布业绩报告,预计全年亏损42.1亿港元。

乐视危机就像互联网公司手机梦的一个缩影:繁华过后,在漂泊和黯淡中无所依。

雷军后来不无感慨地形容,小米“过去一年过得太不容易了”。

过去的一年,也就是2016年,智能手机市场已陷入增长疲软期,而线上销售渠道只占市场份额的两成,是线下为王的时代。讲着线上好故事的小米,受挫最为显著。先是全球出货量较上一年暴跌36%,市场份额跌出全国前五,而后,资本市场上,估值也从600亿美元下调到450亿美元。

它代表着,以线上渠道和互联网营销方法论崛起的品牌,开始被传统厂商反超,坐拥丰厚线下渠道资源的ov与华为,成为行业排头兵。

小米需要新故事,一个关于出货渠道转型的故事。

雷军的方法论便是,从转型实体门店——小米之家。这是一个“无印良品”式的门店,“店里只有50到100件商品,靠这些商品征服消费者”。

如今,小米线下终端店已经一越超6000家,而自2018年于港交所上市后,市值也一路飙升,已站上5000亿的新阶段。

更多的品牌,乘互联网的东方而来,却没赶上这样的好运气。去年,360手机传出倒闭传闻,引得官方出来辟谣,但事实是,团队早早转型去做了老人智能手表。

老罗的理想主义也停在了2018年,作为外行,锤子手机在产能和品控上始终无法摆脱危机,它终于消耗完了情怀值,被巨头字节跳动收入囊中。这些曾经的风口追逐者们,在数年时间里,共同组成了一个行业的起伏跌宕。

04 归乡

素来好战的周鸿祎曾说,有时候是被欺负得没办法了,才必须还击。但在做手机这件事上,显然不是。

迄今,乌镇的世界互联网大会留下的名场面不算多,2015那届,雷军凝视着正在闭目休息的周鸿祎算是经典一幕,一度引得各界都来蹭热点做营销,甚至还有文案风向标杜蕾斯,调侃二人“相爱相杀”。

相爱不必,相杀自是真的,也是周鸿祎率先开战的。小米于2011年挑起的手机战局,刺痛了一众在移动互联网转型期,徘徊许久的传统互联网公司,譬如奇虎360。作为PC时代的工具型产品大拿,失去移动端先机,意味着行将丢掉想象力。

这是一个互联网群雄都想在手机领域分一杯羹的年份。2012年,甚至有传闻,因红衣教主频繁约见手机制造商,正与其酣战的马化腾,也传出了造手机的消息,只不过很快被否认。

无论如何,终局是显而易见的,一众小米的追随者们,造手机的互联网玩家们,失去了坐上牌桌的机会。

商业世界里,洗牌的无常性常常伴随着人事的更迭,在手机圈里,这个更为显著。那些曾经在赛场鏖战雷军的友商们,正纷纷加入后者的大本营,譬如原联想常程。在成为小米手机一员大将的半年前,他还会为旗下一款新机联想S5 Pro,直怼小米8青春版,“没有无损光学变焦,谈什么青春无敌”。

如今,小米这个网罗各路“输家”的阵地,从常程,原金立卢伟冰,到暴风TV刘耀平等等,已然组成一派庞大的“复仇者联盟”。

赛场的赢家格局既定,互联网手机品牌中,挑起战争者小米成为幸运儿,屹立于一众传统厂商中,成为全国,并走向全球的中坚力量。

根据QuestMobile发布的《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》,截至今年6月,国产智能手机品牌四大格局稳定,华为占据市场份额的26.3%,OPPO、vivo与小米分列二、三、四位,小米占比9%。

来源:《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》

唯一的变量出现在头部品牌华为。

11月17日,华为出售荣耀案尘埃落定,后者品牌相关业务资产被悉数打包,彻底从华为中割舍。这个自2013年推出,以对标小米而生的新品牌,开始走出母公司华为的庇佑,单枪匹马闯入既定的行业格局中。

小米挑起战争近十年,十年中,从传统互联网厂商转头迎战,到新兴的互联网手机品牌蒙头前行,机圈大战烧了几回合,也未能脱离只有前排才能落座的规则。

于荣耀而言,这或许是一段至暗时刻,但这个行业,亦曾有无数人走进过。

雷军应当不会忘记2016年5月,那场没开完的高管例会,因为小米5销量承压,手机部负责人开始指责市场部,触怒黎万强,二人在场开始激烈争吵。雷军默默地走出了会议室,这也是他创立小米5年来,第一次没把例会开完。

罗永浩的多事之秋在2018年,外界盛传锤子巨大的资金危机,他在微博上一遍遍辟谣,但员工发不出工资,裁员潮席卷而来,遮也遮不住。

商业世界的圈地盘纷争,一如既往,不会给予任何人喘息的机会。当然,荣耀的命路,代表的并非是竞争的结局,在诡谲变幻的国际关系中,它成为因博弈而被波及的命运体。华为在公告中写道:这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

雷军在危机的档口,下定决心换将,他扛起手机业务的重担,初期,是和200名员工一对一谈话。锤子卖身时,老罗最难过的部分是,“无法和老兄弟们在一起了”,如今,他是“真还传”的主角,还有破釜沉舟的勇气。

走出来,便是幸存者,于荣耀而言,亦如是。

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