六年专注于网络推广、网络营销研究

  • 首页
  • 互联网
  • 完美日记母公司逸仙电商今日上市,挑起国货美妆的“大梁”

作者:淘小白11-20 9:11分类: 互联网

文 | AI财经社 许歌

编 | 孙静

在刚刚过去的双11,完美日记又打了个头阵。截至当天下午1点30分,完美日记完成6亿元销售额,位居天猫彩妆类目第一。而半个月前,完美日记母公司逸仙电商正式递交招股书,准备赴美上市。

四年过去了,完美日记不再满足“天猫彩妆第一”的名头,它大举开线下店。逸仙电商也在继续孵化和收购美妆品牌构建矩阵,巩固产品和供应链,要做“中国美妆新品牌孵化平台”。可是,面对今年前三季度高额营销费和亏损,质疑再次席卷,逸仙电商到底在下一盘什么棋?

发展这么好,为何亏损5亿?

此前曾有投资人测算,传统消费品公司从成立走向上市,平均需要13年时间。而逸仙电商用时不到四年就要冲刺IPO,这一速度背后离不开攀升的业绩支撑。

从招股书来看,逸仙电商的销售额增长很快:2018年7.6亿元,到2019年就变成35亿元,同比增速达363%,为同期中国美妆市场零售额增速的30倍。受到疫情冲击的2020年前三季度也没落下,销售额达38亿元,同比增速70%,为同期市场增速的15倍。

盈利能力也得到了验证。2019年,逸仙电商净收入30.31亿元,同比大幅增长377%,并实现调整后净利润1.5亿元,同时三年来的毛利率都在63%以上。看上去,这是一个先扩规模再盈利的完美商业闭环。

可是,一场疫情打破了一切,也引来了更多质疑。

2020年前三季度,逸仙电商实现收入32.72亿元,营销费用却高达20亿元,占比达到62.2%,远高于2019年同期的42.6%。更重要的是亏损又回来了,调整后净亏损达5亿元。

逸仙电商倒显得不慌不忙,招股书里将亏损的原因解释为一方面是新冠疫情影响,而更重要的是公司在线下渠道、新品牌推广、研发等方面的重笔大投入。要知道,疫情下很多公司都节衣缩食,营销推广更是缩减大头,逸仙电商却坚持投入,“广积粮,高筑墙”,似乎映照着对未来的发展信心。

当然,逸仙电商也不花冤枉钱,争取把每一分钱落到刀刃上。比如营销费用就在四方面做了布局:新品牌小奥汀和完子心选的宣传推广、线下体验店扩张需要、抵消疫情对上半年消费者情绪和购买活动的负面影响、第三季度加大营销来提振消费者信心。

花好钱并不容易,招股书中逸仙电商还表示,未来的营销费用会根据品牌和产品推广需要变化,紧密监测各个营销渠道的效率,以及ROI(投资回报率)来优化调整。

抓住00后就是抓住未来

正如每一朵浪花都是大海翻涌的后缀,逸仙电商的崛起也是站在时代巨人的肩膀上,似乎可以映照着近年来中国美妆行业发展的缩影。

未来的希望在年轻人,而中国是拥有新生代年轻人最多的国家之一。灼识咨询报告显示,截至2019年末,中国有1.7亿Z世代(注:1995-2009年间出生的人,统称受到互联网影响很大的一代人)和2.3亿千禧一代,这些年轻人愿意通过化妆来表达自我。相比被强推,他们更愿意接受自己喜欢的KOL的“种草”,而且这两代人正赶上中国经济腾飞,对国货充满自豪。

招股书数据也验证了这一点。2019年和2020年前三季度,逸仙电商旗下品牌分别服务2340万、2350万DTC(Direct-To-Consumer,即“品牌直达客户”)客户,比2018年、2019年同期增长236%和50%。

更重要的是,近几年抖音、快手、小红书、B站等短视频和社交平台的涌现,用户在购买产品和学习化妆上的门槛降低。此外,美妆生产加工厂商在与国际品牌的合作中,不断积累经验技术,强化了国内的研发和生产能力,国产美妆行业在2017年后开始爆发,涌现出一批自主品牌。

灼识咨询报告显示,2019年,中国护肤美妆市场增速在全球15个主要国家里排名第一,零售额达到388亿美元,中国已经成为全球最大的护肤美妆市场。

在互联网的催生下,电商成为美妆发展的桥头堡,美妆行业的电商渗透率在2019年便达到31.4%,高于21.9%的美国和15.9%的全球水平,这给逸仙电商的上市提供了沃土。

不满足只做天猫国货彩妆第一

尽管旗下主品牌完美日记已挑起“天猫国货彩妆第一”的大梁,两年来每个月GMV都超过1亿元,但逸仙电商并没有停下脚步。

从募资用途看,逸仙电商早已做好了规划——30%用来拓展市场和日常经营,30%用来战略投资和收购,20%用来产品研发和技术开发,最后20%用来开线下店,而这些都关乎逸仙电商的未来重点布局。

比如在社交营销上,逸仙电商还要加强与KOL的关系,迄今为止深度合作过的KOL超过1.5万个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。在个性化服务上,逸仙电商还准备了一支1200人的美妆顾问团队和300人的客服团队,来为旗下品牌全网官方账户超4800万粉丝服务。

把主品牌完美日记培养出来后,逸仙电商又延展了小奥汀和完子心选两个新品牌,并利用资本力量,在今年10月与欧洲最大的皮肤医学护理公司Pierre Fabre(皮尔法伯)签订协议,收购法国高端美妆品牌Galénic,再次巩固了逸仙电商的多品牌战略。

逸仙电商也没忘记核心竞争力——产品。比如在研发投入上,2019年该项费用同比增幅777%,今年则继续加大投入,前三季度研发费用已超去年全年水平。今年7月,1800平方米的逸仙研发中心正式运营,质量测试、配方开发、功效评估、感官评估等都有了落脚点。此外,逸仙电商还配有超200人数据技术团队,提炼出用户偏好数据,为缩短产品开发周期提供智库。

在线上站稳脚跟后,为了拓高天花板和降低获客成本,逸仙电商又开启了线下店。截至9月末,逸仙电商已在全国90多个城市开设超过200家店,未来还计划进军海外,进一步提升用户体验。

上市对逸仙电商来说,只是一个新的开始。

温馨提示如有转载或引用以上内容之必要,敬请将本文链接作为出处标注,谢谢合作!

已有 0/2 人参与

发表评论:



微信扫一扫,加我好友