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  • 专访温鲜生总经理李镜聪:“品牌培育+产业”融合的模式能让社区生鲜走的更远

作者:淘小白11-19 0:00分类: SEO知识

两年前,随着资本逐步收缩,社区生鲜领域也开始急剧降温,并经历了一轮“大清洗”:吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家逐步陷入资金困境,甚至是最终倒闭……这个热闹非凡的行业一瞬间陷入了沉寂。


转眼间到了2020年,社区生鲜行业似乎又有了风云再起苗头——阿里巴巴、滴滴、美团、拼多多等互联网企业都开始纷纷入局,行业内的“老行尊”们也没有闲着,钱大妈、朴朴超市各轮融资的消息频频传出……


更令人意外的是,一直经营B端生意的养殖大户们也开始下场,将触手直接伸向消费市场,做起了C端的生意。相比不少基础不稳的“出局者”们,这些新入局者来势更为凶猛,它们携带着资本和上游资源优势,试图完成生鲜领域的“降维打击”。


温鲜生就是其中一个典型的代表。作为国内养殖业龙头温氏股份(300498.SZ,下称“温氏”)的参股企业,成立于2019年的温鲜生已经成长为华南地区的一家小有名气的社区生鲜品牌。不过,不同于集中火力直接攻向消费市场的同行们,温鲜生更倾向于把时间和经历花费在供应链和品牌的建设上,以此储存弹药、打好基础。





时代财经于近日专访了温鲜生总经理李镜聪,在他看来,拥有供应链、仓储等上游优势的B端企业不仅有希望在生鲜行业分得一杯羹,更能成为整个市场的搅局者。


疫情为社区生鲜添了“一把火”


2018年和2019年之后,随着整个行业的洗牌,社区生鲜偃旗息鼓。但今年以来,社区生鲜又有了复苏的势头。


李镜聪认为,疫情为社区生鲜的复苏点燃了第一把火。“长期以来,消费者主要的生鲜消费场所还是停留在农贸市场,在社区购买生鲜产品并没有成为一种普遍的趋势,这也是此前社区生鲜发展缓慢的一大原因。不过,我们通过疫情发现,衣食住行才是大家生活当中的必备选项,大家突然意识到,自己每天消费的东西其实是食品。”



在此情况下,生鲜行业也迎来了不小的发展契机。


“经历了新冠疫情以后,不少地区的生鲜消费习惯可能要向前推进了10年。因为消费者居家无法外出购买食材时,包括外卖配送、社区服务等都发挥不可替代的作用。而在这个时间之前,社区生鲜商业发展得很艰难,也有很多企业倒下了,但是疫情之后就像雨后春笋一样再次发展起来。 ”李镜聪说道。


李镜聪的感觉是敏锐而正确的,后疫情时期,国内生鲜行业的确迎来了一段高速发展期。


以社区团购为例,艾媒咨询的数据就显示,2020年社区团购市场在疫情的刺激下发展迅猛,市场规模预计将达720亿元(人民币,下同)。


艾媒咨询分析师认为,社区团购市场持续下沉,同时凭借便利的触达服务,实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势,到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。


而据公开资料,从2020年初至今,社区生鲜业融资事件发生共计超过15起,累计总涉及金额超105亿元。


和其他竞争对手一样,温鲜生也在后疫情时期一路跑马圈地。据时代财经了解,成立一年多的温鲜生,现在已经用拥有连锁门店近100家,主要分布在粤港澳大湾区。按照李镜聪的规划,预计到明年,温鲜生的门店数量将达到300家。


做生鲜仍有不少“烦心事”


疫情催化下,整个行业再次加速狂奔,温鲜生的门店也越开越多,但这并不意味它们此后的路途将变得一片平坦。在李镜聪看来,生鲜行业一定程度上仍然处在萌芽状态,还有着不少的“顽疾”需要解决。


“2015年温氏开始做生鲜,很多门店开在农贸市场,但当时更多采用的是批发的思维,竞争不过夫妻档,因为夫妻店对盈利期望值比较低,成本也低出不少。但我们要负担门店和员工的生计,成本要高出许多。”在谈到最初入局做生鲜时的“坎坷”,李镜聪如此表示。


到后来,李镜聪又发现了另一个让人头疼的问题——农产品的品牌化和差异化。“做食品加工的生意跟卖毛鸡毛猪完全不一样!毛猪毛鸡产品的差异性很低,广东的猪肉和东北的猪肉看起来并没有什么区别,但是苹果手机和华为手机就有着很大的差异。没有多少消费者在购买农产品时必须选择特定的品牌,也是因此,很多优质的农产品买不出高价来。”


通过市场营销和品牌培育的方式实现品牌化和差异化,销售自己的农产品成为李镜聪最先想到的破局方法。不过,相比于其他工业品的品牌化,农产品的品牌化既需要大量的时间和资金的沉淀,更是一门需要情怀的生意。



“很多农业企业做品牌是很烧钱的,需要不小的金钱和时间投入。因为农产品的毛利率很低,产品也需要长时间的培育。十几二十年培养一个品牌,这对于一个农业企业家来讲,很难看得到头。 ”


李镜聪认为,长期以来农产品一直缺乏足够的品牌力,这也无法为产业链上的任何一方带来较高的收益。


“从2017年开始,我们逐渐认识到要通过品牌来拉动我们整个产业链价值的提升。以前全行业基本上都是通过倒手、利用供求关系来调配价格,但这对农民伤害很大。而且现在越来越少的人去搞农业了,很多人都转向了工业,甚至转向了金融或是投资行业。所以我们一直都说做农业是需要有情怀的——投资回报率低、时间长、风险大,也一直没有吸引大量资本的关注。”


产业融合与社会责任


在此情况下,李镜聪开始策划品牌的升级和转型,并与华南理工等高校合作寻求不同的业务模式和品牌培育模式。


2018年,温鲜生联合广东营销学会乡村品牌振兴专业委员会发起“让爸爸回家”大型公益活动项目。它们希望通过在农村里投资,带动农村的创业和就业,并输出技术输出和资金,然后通过保价回收的方式保障合作者的基本收益,帮助有志投身农村创业的人士实现产业落地,以此解决农村劳动力缺乏、留守儿童和空巢老人等问题。



此外,为了增加农产品自身的特色和品牌属性,从今年开始,温鲜生还接连与不同地区的地理标志产品进行合作,在线上和线下渠道设立“让爸爸回家乡村振兴品牌生活馆”,将各地富有特色的农产品从农场直达城市消费者餐桌,打造地理标志产品品牌集群。





根据温鲜生方面提供的信息,目前温鲜生的品牌生活馆已经上线了云南云县的云茶、云鸡、云酒、孟连的咖啡、新兴的汇丰米粉和阳江海陵岛的珍珠马蹄等优质农产品。


事实上,“让爸爸回家”和地理标志产品对于温鲜生的作用不止于公益和品牌效应,更多在于在塑造一二三产业联动的同时,在多方竞争下巩固自身的护城河。


“现在很多全国性的大企业和平台都开始做生鲜了,相比它们,地方性平台的竞争力并不高,因为不论是管理还是市场推广,大平台的本地化速度非常快。”李镜聪表示。


不过他认为,在整个行业的挤压式竞争下,拥有上下游产业优势的企业更有机会实现突围。


“温鲜生更多的优势在于产业链,依托温氏的产业链资源以及食品加工业务布局,掌握了产品的源头,除了自给自足外,还可以供应友商。同时,随着一二三产业的融合,温鲜生可以缩短农产品从生产、渠道到消费者之间的距离。与此同时,来自市场的数据和信息也可以直接传递到渠道和生产端,支撑温鲜生做出更适合市场需求的产品。一二三产融合,可以帮助我们在源头做到对食品的安全可控,同时根据市场的需求实现快速响应,这是温鲜生的核心竞争优势。”





与此同时,依托温氏以及自身一二三产业的链条优势,温鲜生也会拥有同行不可比拟的竞争优势。李镜聪告诉时代财经,随着整个链条的打通,温鲜生此后的经营成本也会逐渐降低。


他表示,温鲜生未来会在西南、长三角和华中地区开设门店,稳扎稳打地进行扩张。“我们主要围绕温氏食品加工厂和分销中心这一第二产业布局的覆盖范围来扩张,相当于供应链在哪里,我们的门店就在开在哪里。”


李镜聪认为,每一个“让爸爸回家”项目和地理标志性产品的背后,是一条“种养+加工+品牌+销售”的产业链条,贯通了一二三产业,不仅能够推动当地经济发展,增加农民收入,还能保证优质的农产品走上城市居民的餐桌。


目标科创板


对于自身未来的发展,温鲜生也有着明确的规划。


今年上半年,在推动企业走向资本市场的步伐上,温鲜生就迈出了重要的一步——入驻中国青创板孵化基地。随后的7月,温鲜生在广东中青创投企业管理有限公司引荐下,又与广东股权交易中心就新四板挂牌筹备工作进行了交流。


李镜聪对时代财经表示,温鲜生在青创板上板并成功挂牌新四板的目的,在于对自身管理水平和股权架构的明确。“这也是告知投资者,温鲜生已经是一家合法规范的股权经济公司。 ”


李镜聪还透露,随着温鲜生经营的日渐成熟,他们也会择机登陆科创板。他认为,相比于A股主板,科创版的上市条件更为宽松,国家对挂板企业的扶持力度也更大,企业不一定要有很高的营收数据,但是不论是商业模式还是技术,都要能够引领社会的发展潮流。





不过需要注意的是,可能是因为整个社区生鲜行业尚未成熟,又或是行业内大部分企业还处在投入和发展阶段,至今还没有任何一家主业以社区生鲜为主的创业型企业登陆A股。


对于这一挑战,李镜聪则显得比较耐心。他告诉时代财经,温鲜生目前的工作重心是完善自身的经营模式,扩大整体规模做大,打好地基,争取在5年内完成向科创板的转板。


“在这一过程当中,我们也欢迎外界资本或者投资人与我们合作。当然这种合作不只是资金的合作,还有资源的对接和品牌的赋能。”李镜聪补充说道。

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