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作者:淘小白11-19 0:00分类: SEO知识

直播电商可能是近几年电商领域的最大风口之一。


国内的直播电商大约起步于2016年,最初主要是电商平台用来丰富平台内容的手段;随着产业链的逐步完善,直播电商目前正处于爆发式增长的阶段,交易额陡增、人气旺盛,已经成为各大电商平台和内容平台的标配。


据第三方机构调研,在2019年,国内的直播电商成交额超过了4500亿元,同比增长超过2倍,并且预计其在2020年的成交额将达到1.1万亿元,直播电商即将成为一个体量万亿的巨大市场。


这个新兴的万亿大市场主要由供应商、渠道平台(电商平台、内容平台等)、KOL、服务商和消费者构成,其中渠道平台和KOL是产业链的核心环节,它们承担着连接供需两端的重任。而从内容平台利益诉求和KOL需求的视角出发,我们看到在直播电商领域,如苏宁这样的能同时提供供应链、带货内容创作和履约售后等能力输出的电商服务平台,拥有的巨大机遇。




一、直播电商将是内容平台实现流量变现、留住优质创作者的重要手段


基于平台利益诉求的视角,我们认为直播电商将会在内容平台得到进一步的普及和发展,市场规模的扩张在短期内远未触顶,原因主要有两点。


第一是随着品牌方的广告宣传投入增速趋缓,内容平台亟需在广告收入之外找到新的营收增长来源,而直播电商将成为重要的变现方式。目前来看,国内大多数内容平台的主要营收来源仍然是广告,但受整体经济增速放缓的影响,品牌商自身的业绩增长承压,因此在广告投入上已经变得更加谨慎,对品效合一的营销方式愈发看重。根据第三方调研数据,在2019年,中国消费类品牌商的广告宣传推广费用的增长速度明显趋缓,同比增速仅为7.2%。在此背景下,内容平台亟需找到广告之外的新营收支柱,以支撑自身收入继续保持稳健增长。由于直播电商模式下的营销和交易转化的路径更短,其品效合一的特性对品牌方、供应商具备较强的吸引力,已经成为各大内容平台努力尝试的创收新方向,包括抖音、快手、B站在内的头部内容平台,都在积极布局直播带货。



第二是内容平台需要为平台上的KOL提供更丰富的创收渠道,以激励他们创造更多内容,避免由于收入掣肘导致的优质内容创作者流失,而直播电商将是关键抓手。由于大多数内容平台采用的都是UGC、PUGC或PGC的内容生产方式,因此对于平台来说,优质而丰富的内容创作者(创作达人)就是保障其核心竞争力的重要基石,这就要求平台需向创作达人们提供足够的经济激励。由于流量的多寡是广告主在选择广告投放渠道时的核心决策动因,因此以广告为主的商业模式天然带来马太效应、更利于少部分头部KOL的创收,而流量相对较少的垂直类KOL能接到的广告任务较为有限、创收渠道亟待拓展。但在直播电商模式下,流量的精准度比粉丝数量更为重要,而这就为垂直类KOL提供了机会,因为他们往往深耕于某个细分领域,在特定人群中积累了数量不多但黏性很强的核心粉丝。




二、内容平台带货KOL亟需多重能力赋能,这将为服务商提供广阔发挥空间


结合自身观察和第三方机构调研,我们发现产品本身因素才是决定直播带货成效的最重要因素,而流量因素的重要性甚至低于内容质量、售后服务等其他因素,这可能有别于大家的常识。如果将各种因素在直播带货中的重要性以百分比的形式进行具象化,我们看到产品本身因素大约占了51%,其中产品成熟度大概占了21%,产品价格占了30%;流量因素大概只占了23%,其中KOL的受众匹配度约为13%,KOL的影响力(粉丝数量等)只占了10%;而体现内容质量和售后服务能力的其他因素的占比大概为26%,其重要性还略微高于流量因素。



而对于绝大多数的内容平台KOL来说,他们不缺粉丝、不缺流量,供应链能力、带货内容创作和售后服务质量才是阻碍他们在直播电商领域进一步发展的最大掣肘。大部分内容平台KOL都亟需得到来自第三方的赋能帮助,因为他们无法像薇娅、李佳琦、辛巴那样拥有一个庞大的专属团队,来帮助自己创作直播台本、寻找合适商品、提供售后服务,这就为兼具这些赋能能力的服务商提供了广阔的施展空间。


在供应链方面,优质的服务商要能提供丰富的产品资源和精准选品的能力。尽管在购物形式和转化路径上进行了创新,但直播电商的内核终究是电商,对于消费者来说,消费的本质始终是牺牲金钱以获取对等的商品或服务,他们对产品质量和消费体验的要求并不会因为消费形式的变化而明显降低。因此,成功的带货KOL首先需要在供应链端,拥有产品质量、产品价格、商品丰富度、人货匹配等方面的优势,而这恰恰是大部分内容平台带货KOL们的短板所在。现阶段的带货KOL们大多数是从电商平台既有的商品推广池中选品,商品往往缺乏差异性,而且由于KOL们的选品能力有限,比如不懂商品、数据分析能力不足等,在商品和粉丝需求的匹配度方面也有待提高,这就为拥有丰富优质的供应链资源,同时还掌握选品技巧及消费者大数据的服务商提供了机会。


在带货内容创作方面,优质的服务商要能提供台本创作、直播技能指导等支持。需要明确的一点是,电商直播和短视频在内容创作技能上是有明显差异的,大多数内容平台的带货KOL们并未完全掌握电商直播的内容创作能力,他们需要在台本创作、表达方式等方面得到第三方的指导和支持。因此,掌握带货内容创作技能、并能将其能力系统化输出的服务商将具备明显的竞争优势。


在履约售后服务方面,优质的服务商需要在商品组织、发货物流、客服咨询等方面具备能力优势。由于消费者对消费体验的要求并不会因为消费形式从搜索推荐转变为直播带货而明显降低,而带货KOL们通常难以管控普通商户的服务质量、又无法承担自有售后服务团队的高昂成本,因此他们亟需从第三方处获得后台服务方面的帮助,这将为能提供售后服务赋能的服务商带来机会。




三、以能力输出为突破口,苏宁在直播电商领域迎来新机会


近期直播电商领域最大的新闻之一,就是罗永浩的“翻身”。


在今年8月7日,苏宁和罗永浩合作了一个专场直播,4小时总支付金额突破了2亿元,打破了老罗首场抖音带货直播1.1亿的销售记录。


大家可能都在关注于老罗再次证明自己“又能打”的新闻热点,而我们却试着去找到罗永浩“又能打”背后的原因。我们发现,苏宁才是幕后的英雄。


首先是供应链支持。


回顾过去的几场直播,我们发现选品是决定老罗直播带货效果的重要因素。而我们从公开渠道了解到,在本次直播中,苏宁内部一支专门负责直播选品的团队向老罗提供了选品支持,他们凭借自身掌握的选品Know-How、大数据下的精准消费者画像和苏宁的丰富供应链资源,帮助老罗选出了29款兼具产品质量、价格优势和粉丝需求匹配的优质商品,涉及美妆、数码3C、快消日百等多种品类。苏宁提供的这些供应链支持,是老罗这次直播带货大获成功的关键原因。


然后是带货内容创作。


直播技能和带货台本设计,决定了直播间的现场氛围,也在很大程度上决定了带货品宣的效果。据我们了解,在本次直播中,苏宁有一个专门的策划组根据老罗的人设,以及抖音等内容平台的粉丝画像分析,进行了针对性的台本设计,然后交给导演组、由他们与老罗沟通落地方案,最后再由老罗在现场实际执行;而在直播技能的优化方面,凭借多次与明星合作直播带货积累下的成功经验,苏宁团队也向老罗提供了建议和支持,比如让直播过程更具综艺感。


最后是履约售后服务背书。


苏宁在自建物流和专业客服团队上投入了大量的资源,这保证了消费者在苏宁购物时,无论是物流配送,还是客服咨询,都能获得优质的消费体验。而在本次罗永浩-苏宁合作直播中的商品都来自于苏宁易购,苏宁的服务背书,让观看直播的消费者不用因为担心售后服务质量而在下单过程中犹豫踌躇,这有效提高了直播的消费转化率,成为本场直播能破纪录的重要原因之一。


除了本次大获成功的和罗永浩的合作直播,苏宁近期在直播电商领域还进行了颇多的能力输出尝试。例如,苏宁近期与抖音达成了深度战略合作,其全量商品将进驻抖音小店,供应链资源会开放给抖音上的所有带货KOL,用户无需跳转即可在抖音内完成商品购买;在今年818期间,苏宁和贾乃亮、关晓彤两位明星合作推出了直播专场,实现了超过2.3亿元的销售额,打破了抖音直播带货的销售额记录。


从以上的这些案例中,我们既能看到苏宁具备开展供应链、带货内容创作和售后服务等能力输出的资源禀赋,又能看到苏宁已经掌握了将这些能力有效输出给带货KOL的方法论,还能看到苏宁对于开展直播带货能力输出的清晰思路和战略决心。


随着流量的碎片化,大量的用户集聚在抖音等内容平台上,而以直播电商领域的能力输出为突破口,苏宁将很有希望进阶为一个产业互联开放平台,通过将自身电商运营能力和基础设施各环节、各模块充分开放,服务更多维的流量和需求,来塑造或连接更多元的电商场景。苏宁也将由此迎来新的增长曲线。

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