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  • 京东生鲜进击餐饮零售,能否缓解京东餐饮屡战屡败的发展焦虑?

作者:淘小白11-19 0:00分类: SEO知识

温馨提示:本文约5085字,烧脑时间19分钟,筷玩思维记者李三刀发于北京。


在BAT的投融资阵营中,腾讯是京东最大的股东,对于京东来说,自己老大的竞对当然也是自己的竞对,在站队正确的建设中,京东反阿里、学阿里就很名正言顺了。


比如说当马云用盒马鲜生喊出“新零售”的时候,刘强东立马就用“无界零售”做思想反击,但对反击的思考不能只是打打嘴炮,要在巨头阵营的池塘掀起些许波澜,还得看商业实际表现。


当然,越是反某个目标、越是学某个目标,就越是像某个目标,在业内看来,时至今日的京东确实有些“碰瓷阿里”的迹象。


在市场端,我们看到了京东在发展上极为明显的“跟随思维”,比如说盒马的侯毅早些年是京东的一员大将,刘强东曾亲自否决了生鲜新零售的项目,随着侯毅到了阿里被重视后,京东也推出了自己的生鲜跟随项目,再到阿里涉足智能餐厅(服务),京东也开出了自己的智能餐厅。



从近期看,京东甚至是把未来押注到了生鲜及餐饮端。


✔助力餐饮会成为京东发展的第N曲线么?


京东生鲜在11月4日的餐饮零售发展联盟峰会上宣布,将在3年内孵化10个销售过亿的餐饮品牌并打造出500亿以上的餐饮零售市场。京东生鲜通过与多个知名餐饮品牌合作,试图联手餐饮品牌将餐饮零售半成品的到家市场做起来,所谓的餐饮零售到家市场,说白了就是把餐饮门店的速冻便利菜卖到顾客厨房罢了。


猛的一看,这个事情似乎和西贝的贾国龙功夫菜倒是有些类似,两者打的几乎是同一个市场。


虽然市场类似,但它们还是有一些模式上的区别。京东通过和餐饮品牌联手合作,在自己平台上帮餐企做推广、营销等,还包括用京东快递做当日达、次日达等到家服务,在产品体验及选择上,用户可以在京东平台上选择诸多不同餐饮品牌的不同产品。


贾国龙功夫菜是自建中央厨房,虽然功夫菜也涵盖了八大菜系及西北菜,但其可选项比起京东生鲜的餐饮选择必然要少些,贾国龙功夫菜的模式也比京东生鲜要重些,更由于功夫菜主打中高端,在人均客单价方面也必然没有京东生鲜更有优势。



似乎是年初疫情的原因,大多餐饮品牌、第三方餐饮服务公司、线上服务平台等都把餐饮零售当成了一个香饽饽(本篇文章提到的餐饮零售主要指料理包/调理包/速冻料包/方便菜肴/冷鲜半成品),那么,餐饮零售真的是一片蓝海么?京东生鲜此举真的比贾国龙功夫菜更有优势么?这两个问题我们后面再谈。


先来看京东生鲜的决心,在11月4日的餐饮零售发展联盟峰会上,京东生鲜举了船歌鱼水饺的例子,船歌早早就是一家中高端网红餐饮品牌,更以鱼水饺零售而出名。京东生鲜表示,在和船歌的合作中,京东生鲜开放了自己的大数据,借助生产、库存、冷链、活动等的服务支持,最终让船歌在京东的年度销售同比增长170%。


为了促成合作,京东生鲜向餐饮企业开放全渠道、冷链物流、C2M定制(用户直连制造定制)、金融等“十大保障”服务支持。


简单可以理解为:京东生鲜部门召集餐饮品牌们开了一个会,会上和参会品牌们宣讲餐饮零售是一个好的方向,然后举了船歌等的增收案例并列举了自己的服务内容,意图在于向餐饮品牌们讲述自己的可合作价值。


甚至可以具体到:没有仓库可以提供仓库服务、没有中央厨房能力的可以提供中央厨房服务、钱不够的可以借钱、没有办法的可以提供办法……


但这事儿并不是有案例就能成的,更看重的是餐饮品牌方与京东之间的亲密度,别的不说,餐饮品牌们对于中央厨房和配方这类命脉大多是不愿意交出去的。


据筷玩思维(www.kwthink.cn)此前了解,美团快驴在做餐饮供应链的时候就遇到了合作方面的难题,大品牌们大多不愿意将自己的供应商信息交予平台,实际上,京东生鲜要和餐饮品牌真正合作并不止于信任问题和合作难题,其原因还有二:一是京东可以做,天猫就不可以做么?品牌方不能自己做么?拼多多不能做么?其二是餐饮零售真的有那么大一块需求市场么?其需求是双十一打打折就能解决的么?


要解决以上两大问题,我们还是得回到京东的整体布局去思考。



✔屡屡不安分且屡败屡战的京东,其焦虑从何而来?


如果仅从京东商城、京东快递、京东金融来看,京东就是一家“传统”的购物网站,但京东的野心并不止于做电商。


2015年4月,京东将拍到家更名为京东到家,其主要提供附近3公里的生鲜、鲜花等的到家服务,在O2O最火的那段日子,京东到家并未获得市场的认可,到家业务自成立以来月月亏损也让京东非常头疼。2016年,京东到家与达达快递合并,京东到家成了达达快递的娃。


2017年,天猫小店(线下天猫超市)投入运营,基于此,京东也开了自己的京东便利店,为表决心,刘强东甚至在个人社交平台上发言,“未来5年京东将在中国开设超过100万家京东便利店,其中农村占一半,希望能达到每村都有一家京东便利店。”但2018年至今,京东便利店并未打响名号,让加盟商盈利也更成难题。



2015年,盒马鲜生开了第一家门店,盒马的创始人侯毅正是从京东走出去的,短短不到两年,盒马就成了新零售的明星企业,而刘强东并不认可新零售的概念,他提出了属于自己的“无界零售”。2018年,对标盒马鲜生和无界零售的生鲜超市“7FRESH生鲜超市”北京首店也投入了运营。


我们从公开信息可见,京东7FRESH生鲜超市的日子过的也不是很好,期间陷入亏损、多次换帅等负面新闻。有顾客对比7FRESH和盒马后表示,“盒马打折的都是好吃实用的产品,而7FRESH打折的都是快坏掉的”(摘自北京店顾客点评)。在差评中,“价格贵、产品质量一般、服务差”等都比较常见。


在顾客心中,7FRESH其实就是另一家盒马,无论是海鲜加工还是现场餐饮,这都很盒马,问题还在于:7FRESH打着无界零售的概念,结果在支付端却不支持支付宝,这与盒马鲜生不支持微信支付也并无差别。


从有了京东到家、京东便利店、7FRESH以来一直屡屡亏损的京东新事业部于2018年又落地了一个新物种:京东X未来餐厅。该餐厅以无厨师和无服务员为卖点,但其营业至今一直没能被引爆,由于实行了去厨师化,该店在点评也一直被吐槽难吃。


京东自上市以来一直在寻找新的出路,屡败屡战之后,京东在今年将目光投向了餐饮零售,出人意料的是,餐饮零售这个业务被放在京东生鲜范畴内。


早些年天猫也做过自营线上生鲜业务,砸了多年钱之后最终还是将线上生鲜的业务给了盒马,京东和天猫的差异在于京东用户更认可京东自营,基于此,京东的生鲜业务还非得自营不可。


那么,京东生鲜/新零售有没有未来?


业内有共识的是,生鲜/新零售没钱还真烧不起,2018年5月,美团将“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”,这是继盒马、7鲜之后的新零售模式,但才不过短短两年,美团就将对小象的注意力放到了“美团买菜”上,可见无论是新零售还是新生鲜,又或者是餐饮零售,这钱还真不好赚。


我们此时看到京东似乎将京东生鲜的未来押注到了餐饮零售端,这会是京东未来发展的第N曲线么?



✔餐饮零售到底是不是一门好生意?


从转型的路径,我们可以看出京东的焦虑满满,从市场看,随着拼多多们的持续发展,京东电商的份额必然持续被瓜分,再随着电商的巨头在增多,电商于当下还真没有太大的壁垒,由此看,起家于京东商城的京东帝国还真是越发展越危机重重。


诺大京东帝国,除了京东金融、京东商城、京东物流,后来发展的京东便利店、京东到家、京东7FRESH生鲜超市、京东X未来餐厅等可谓一个能打的都没有,其从切入点看属于后发无优势,从市场看属于持续亏损无利润,从顾客价值的角度看更是没有任何创新。


这样难免京东如此急于寻找新项目,更难免京东生鲜如此押注餐饮渠道了。


1)、巨头们为什么会认为消费者喜欢吃料理包?


西贝投资20多个亿建中央厨房肯定不是为了吸引行业的目光,贾国龙必然是看到了一定的消费需求,他才能耗资几十亿建工厂。


资本逐利犹如鲜花之于蜂蝶,但问题是:餐饮生鲜零售真有那么大的需求么?贾国龙卖自己的高端功夫菜(速冻料包),京东生鲜将餐饮品牌们的产品放到网上真的能有那么高的需求么?


在京东商城,小南国葱油拌面的优惠价是9.9元(一人份),重庆小面的人均在15元左右,小南国面食产品在京东三年的累计销量为1.9万份;售价为168元的西贝3.5斤羊蝎子锅的年销量为5500份。对此,京东生鲜认为这两款产品在今年双十一都取得了“耀眼的战绩”。


从京东生鲜在餐饮零售发展联盟峰会上给出的明星销量产品的评价看,大多产品的差评比例并不高,仅在3%-10%左右,但其中吐槽“肉少、麻烦、价格贵、难吃”等是差评的主流。


将京东在餐饮零售发展联盟峰会上给出的明星销量产品在天猫上搜了一下,我们发现同样的产品也同时在天猫商城可见,甚至有些产品的销量、价格都比京东自营更有优势(可能是双十一优惠的原因)。



值得一提的是,贾国龙功夫菜单品在天猫的最高月销量目前均未破500,销售最高的手工馒头评价数仅为21条。同样的,贾国龙功夫菜在京东商城的销量也基本平平。


2)、京东餐饮生鲜零售壁垒何在?


从生鲜的角度来说,如果京东与阿里比,那么京东生鲜在产品及价格方面可能并无显眼优势,问题是,京东生鲜在餐饮生鲜零售端会有壁垒么?


所谓的壁垒可以简单分为供应壁垒与消费壁垒,在供应壁垒端,无非独家、价格优势、服务优势等,但我们单是对比了京东和天猫,两者的供应模式其实并无任何差异,无差异也等于无壁垒。


但是,在消费端,顾客也似乎并无非得消费料包的必要性,以船歌蟹黄水饺为例,在店内消费为69元(12只)、冻品点评优惠价为49.5元(12只)、京东生鲜冻品优惠价为74.5元(12只),区别在于点评需要到店自提,京东可以直接到家。


别忘了,点评和外卖是一体的,在外卖端,船歌蟹黄水饺的价格为61元(12只冻品)。再算上优惠券,外卖的价格可以更低且可以更快到家。


更严重的问题在于:不买冻品,直接买煮好的蟹黄水饺的价格仅为59元(12只)。


如果不是为了方便,没有人愿意去吃料包,何况还得化冻、自己煮、自己收拾,价格也不见得更便宜且味道还比不过外卖。


综合起来看,似乎京东(生鲜)此次的餐饮零售项目也并无太大的胜算?


✔结语


西贝给速冻料包取了“功夫菜”的名头,功夫这件事儿没个十年八年还真成不了,问题是盈利这件事儿,西贝真能等个十年八年么?



回到京东生鲜与西贝等的速冻料包这点上,我们要评判它是不是好生意的时候,得先思考它到底在解决什么样的需求?


速冻、罐头等起源于战时资源储备(一战左右),它解决的是有得吃这件事儿,根本就不是为了吃得好。再到之后的半成品菜,它是为了解决非厨师爱好者的厨艺尝试,让尝试的成功率更高、更便利,而非更便宜、更好吃。


但说起速冻料包、方便菜肴、冷鲜半成品等,它们似乎并不方便,按方便程度而言,自己买菜做饭最不方便、方便菜肴次之、外卖稍微比方便菜肴方便、外出堂食则是普适的消费习惯。


要谈好吃和吃好,消费者更愿意出外就餐或者自己做饭,但要谈方便,消费者必然首选外卖,而只有尝鲜和好奇,人们才会去选择速冻料包、方便菜肴等。


问题是:速冻料包、方便菜肴、冷鲜半成品是标准化的产物,人们一提速冻料包、方便菜肴、冷鲜半成品等就会想到不好吃,大家基本会认为是标准化所害。


实际上,这大错特错,标准化并不是不好吃的原罪,人工操作也不能为美味加分。


好吃的感觉来自于自然,比如说新鲜的食材、懂烹饪的厨师、即烹饪、即享用等。反之,除了需要微生物、日光、空气湿度的腌制等自然加工以外,非自然加工时间越长,食物的味道基本越差,加工、处理、闲置的时间越长或者流程越多,食材本身的风味越会受到影响。


更别说中央厨房出品的切配、冲洗、烹饪、冷冻、运输、化冻、再烹饪的长流程了,冷链能让食物腐化变慢,但也能让食材风味变弱(未烹饪的腌制类除外)。



当代餐饮为了长流程,更是以牺牲风味为前提,当下的农产品标准是能否经过长途运输、颠簸等,前端基本在食材未成熟的时候进行采摘并人工、药物干预,这样出来的农产品更漂亮,但也更难吃了,因为其自然风味不被纳入考核。


所以,不是标准化让食物难吃,而是标准化流程的长链路处理让食物风味递弱,这才导致的难吃。


速冻料包、方便菜肴、冷鲜半成品等已经不方便了,价格也并不低于门店消费,甚至有些还比门店更贵,更致命的还在于难吃和营养不足的问题。


如果上述这三大问题不被解决,这个餐饮零售端的冷鲜市场根本就大不了。

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