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  • 巨头“围攻”之下新氧的“破局”之道:做难且正确的事

作者:淘小白11-19 0:00分类: SEO知识

七年前,负责运营线上医疗的平台仅百度一家。




然而魏则西事件之后,线上医疗行业份额被一众互联网大佬瓜分殆尽,转化为医疗行业的各类细分业态。线上医疗份额被阿里健康、京东健康、平安好医生瓜分,线上医美份额则成就了后起之秀新氧。




富姐今天想和大家聊一聊,目前医美赛道的头号玩家——新氧科技。




新氧创立于2013年,自2016年新氧创始人振臂一呼“百度的竞价排名时代已经过去,竞价排名就是逼良为娼,不会长久”后,新氧便在短短的三年内迅速崛起,2017年-2018年间,凭借着投资人青睐,新氧在一年内完成了三轮融资,并于2019年成功登陆纳斯达克。




但富姐在梳理新氧近期的动作时发现,新氧目前的处境似乎发生了微妙的变化:




新氧所处的赛道上占据万亿规模的医疗赛道中的医美业态,伴随着阿里健康、京东健康不断的成长,已经开始将触手深入到新氧的医美业务核心腹地。




根据盒饭财经在《新氧和美团的医美战争》中的报道,美团、阿里、京东正和新氧的人展开“抢机构”大作战,这似乎表明目前医美市场的争夺进入到新一轮竞争阶段。面临跨界竞争对手的“入侵”,新氧如何抵御?有无自身的护城河?




接来下,富姐将围绕这个问题,剖析新氧如今面临的现状,并给出富姐对于新氧“破局”的看法。




01


社区调性或是新氧最终的护城河




互联网医疗行业的爆发让整条赛道都挤满了竞争对手,从市场的竞争格局来看,新氧目前的主要面临着三类的竞争对手。




一类是以阿里健康、京东健康等互联网巨头为首线上医疗巨头,它们最终的目标是打造大健康服务管理生态,那么就不可避免会侵入新氧的医美业务这块核心腹地;




二类是“没有边界”的美团,在链接“人与服务”上,美团积累了丰富的经验,其高频打低频的战略,美团将很有可能是新氧强有力的竞争对手;




三类则是以更美为主的同类型竞争对手,这一类竞争对手的商业模式和运作逻辑相似,更多比拼的还是自身的运营能力。




面临诸多的竞争对手,新氧要如何抵御住对手的进攻,铸造自身的护城河呢?




富姐认为,相比起美团、京东健康等互联网巨头,新氧的核心竞争里就在于其“内容+社区”的模式。新氧创始人金星最初的意愿就是要打破医美行业信息不透明的信息差,降低用户决策门槛。




从现在看来,新氧的“内容+社区”的模式打造垂直生态的方向依旧是正确的。以美国医美社区Realself为例,Realself成立于2006年,其“卖点”是通过网页的形式,呈现诊所、医师整形效果、价格信息等方面,创造给用户一个互动交流的社区。




根据美媒相关报告,Realself从2017年开始已经实现数年盈利,这也从侧面反应“内容+社区”的垂直生态模式是跑的通的。




从形式上来说,新氧和Realself相似,都是通过日记本的形式,以文字段落和图片的形式陈列着用户从开始思考整形、选择医师、和医师交流沟通,到接受服务、术后恢复的全过程。







但富姐通过使用和观察发现,Realself在社区上的调性似乎更加“真实”一些,比如,用户除了会分享整容成功的案列,也会分享失败的案列,没有人会因为说了医师的坏话而被删除评论,也不会因为在某位医师的主页下推荐其他医师而被屏蔽(非广告)。只要用户言之有理,证据确凿,平台都不会干涉,真正把握了公立、公开和公正的原则。







从体量上来看,Realself成立的更早,不过,由于市场环境和运营策略的关系,新氧作为追赶者在2017年的用户数就超越Realself。




但值得注意的是,近年来新氧时常面临“负面新闻”的困扰,社区调性正被“黑医美”逐渐侵蚀。




一方面是由于国内医美市场还不够成熟。艾瑞数据显示,一名正式的医美医生要经过8年以上的专业培养(5年本科、3年硕士、3年博士、3年住院医),且医美机构以民营为主,而非三甲公立医院,培养难度较大,因此专业医美医生稀缺。




而且据中国整形美容协会统计,目前我国医美行业从业者超过15万人,仅有1.7万人是合规执业者。庞大数量的“黑医美”扰乱着正常的医美市场秩序。




另一方面是新氧在加快了在商业化上的扩张速度,破坏了部分社区调性。富姐统计了近年来,新氧在医美业务上的变化。









从图中可以发现,新氧的信息服务收入(主要构成是广告收入)占比逐年增加,而信息服务收入(通过交易产生的佣金)占比逐年减少。




综上所,面对以阿里、美团为首等互联网巨头的入侵,新氧的竞争力似乎处在更低的纬度。但富姐认为,新氧具备其他互联网巨头不具备的社区调性优势,如果新氧能进一步整治社区乱象,不惧利刀割“腐肉”的阵痛,那么新氧是有机会通过差异化竞争,进一步拓展自身医美业务的。




02


做对的事情,不做容易的事情




面对以美团为首的互联网巨头“围攻”,新氧目前的局面可谓是群狼环伺,但富姐认为新氧有更好的“破局”之道。




回到新氧业务的本质上来,新氧做的事情实际上是“经纪人”业务,通俗易懂一点说就是提供中介服务。




新氧这类平台型经纪人业务都有一个特点,就是符合美国经济学家Jean Tirole对双边市场的描述:




A:把交易两端聚集到平台上;


B:市场一端会吸引另外一端,形成正向循环;


C:具备正外部性,用户越多,平台价值越大,在达到某个阈值后,这个正循环效应会越发明显。




新氧目前是通过“内容+社区”的模式吸引潜在用户,然后用平台的用户吸引另一端的机构入驻,以此来形成一个正循环。




但现在问题的是,目前医美行业还处于“野蛮生长”阶段,规模大且正规的机构相比起非法医美机构,少之甚少。除此之外,根据盒饭财经在《新氧和美团的医美战争》的报道,规模大且正规的机构并不愿意入驻第三方平台,他们拥有稳定的高客单价用户。在这样的大环境下,新氧还通过大规模的广告变现,导致行业出现“劣币驱逐良币”的现象。




归纳总结可以得出一个结论:新氧还没有真正解决用户的痛点,行业透明度还不够。




这个问题怎么解决?




富姐说一个案列,美国有一家叫做Zillow房地产中介平台公司,他们先是通过MLS (Multi Listing System, 行业全开放房源联卖系统)模式来收集房源。




然后一方面通过为卖房客户提供免费房屋估值服务为卖点,另一方面又通过MLS服务为买方客户提供房源信息。这样购房者在去看房之前都会先去Zillow看下哪里有价格合适的好房子。购房者在享受这些服务时并不需要向Zillow付费,Zillow因此代替了部分买方中介的职能(按地理位置找房、价格谈判、联系卖方中介。




因此,Zillow成为了购房者的统一流量入口。Zillow成购房者的统一流量入口后,成为了卖方中介眼中的香饽饽。Zillow像百度一样卖起了"推荐位"卖方中介们为了获得流量而为"推荐位"付费,为购房者享受的服务掏钱。




Zillow的成功可以总结成一句话:通过MLS模式聚合海量房源信息,以此来吸引诸多购房者。同样是符合美国经济学家Jean Tirole的双边市场理论的。




也就是说,想要做成规模化的平台,需要一个点来保证其中一端拥有绝对的竞争力。对于新氧来说,要么是通过平台的调性来吸引潜在用户,要么是通过整合行业美容机构来实现绝对竞争力。后者难度大于前者。




事实上,目前Zillow的模仿者贝壳已经算得上是一个成功案例,贝壳先是通过下苦功夫确认“真房源”信息,把行业透明化,以此来吸引潜在购房者,再通过陪审团制度进一步规范行业,最终平台两端相互吸引,飞轮效应显现。




所以,你们可以发现,贝壳上市不到半年,股价就翻了一倍,目前已经是互联网市值排名第五的企业了。




富姐认为,新氧现阶段现在最应该就是把调性做成自身特色,通过自身努力去尽可能整合的行业规范,构建信息透明化秩序,尽管会很难,但这是正确的事情。




对于新氧而言,通过广告变现无可厚非,站在创业者的角度而言,更是有诸多考量,但不得不说,新氧处在一个拥有巨大的潜力的赛道里,它可以做得更好。

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