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  • 又见直播带货翻车,一个行业玩坏要多久?

作者:淘小白11-19 9:01分类: 互联网

(小尘4x/图)

自从李佳琦、薇娅等人迅速走红,直播带货屡屡成为“见证奇迹”的领域。一场直播的(宣称)销售额,百万、千万已经不稀奇了,动辄上亿也司空见惯。今年双十一依旧火爆,根据阿里巴巴公布的数据,直播商家数量较2019年增长了220%,今年超过300位明星、400位总裁参与到了直播间卖货中。更有数据显示,11月10号,薇娅直播间观看人次8200万,当场直播(包含0点后数据)销售额超过11亿。整个“双十一”期间,淘宝诞生了28个成交额1亿元的直播间。然而,数据好看、场面火爆,却挡不住各大平台的直播翻车消息接踵而至。

热议度最高的要数银河众星直播机构旗下知名主持人汪涵的专场直播,有参与商家曝光退款率高达76.4%,花了10万元开播费,ROI(投资回报率)仅为0.3。而且,在直播过程中,由于有大量退款单的刷单行为,还受到了平台方的虚假交易警告。

银河众星随即发布声明称,从未有任何虚构数据或购买流量的行为,“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”,这一事件遂成了“罗生门”。

76.4%退款率并不是最惊悚的,据深燃报道,某护肤品品牌创始人武术哥爆料称,他们本来对10月31日晚黄金时间段的抖音直播抱有很大期望,主办方称主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”,直播账号是有2300万粉丝的一个抖音账号。然而,本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟,退单率高达97%,直播间成交额超过5万,退单退到只剩了16单,实际成交额只有千元左右。而同一场直播的其他品牌,退货率更是高到不可想象的99.99%,甚至部分商家所有订单被发起了退款申请,一单都没有发出去。疑似胡编乱找的买家地址、姓名也被商家晒在了网络上。

除了刷单、高退货率,还有更奇葩的观众数量造假。根据腾讯深网报道,双十一购物狂欢节期间,当红脱口秀演员李雪琴等被邀嘉宾在京东平台上参与了一场直播活动,这场针对科技产品的带货直播,数据显示有311万人围观和互动,但实际只有11万的真实观众。

显然,直播带货业绩数据的含金量有可疑之处。而且,这不是某家制作方、某个平台的问题,诸多平台都出现了类似的现象。这不得不让人思考直播带货的营销模式本身是否存在缺陷。

直播带货发展至今,已经不是单纯的营销活动,而是广告、娱乐和营销的混合业态。直播带货的早期阶段主要活跃的是张大奕、李佳琦、薇娅等“专业主播”,他们对特定商品的甄别和遴选能力吸引了粉丝客户,带动了销售。在这一阶段,直播带货是以营销为主,娱乐属性为辅。随着这一行业的迅速升温,各路明星大咖很快加入进来,直播带货的娱乐属性和广告属性增强,已经不再是单纯的营销模式。

加速这一过程的是资本推波助澜和地方政府的参与。2016年,张大奕站上资本的风口,阿里集团以3亿元入股张大奕如涵控股,是这一领域的标志性事件。资本大举进入,创造了一波直播风口,进入直播行业的初创企业趋之若鹜、如过江之鲫。区域扶贫叠加疫情后的恢复经济驱动之下,地方政府也积极加入直播行业,县长、书记走进直播间的新闻屡屡见诸报端,对直播行业的快速发展也起了推波助澜的作用。和其他互联网领域一样,快速增长意味着泡沫的堆积,直播数据的造假问题愈发引入瞩目。

更为严重的问题是,在目前的直播产业链中,对数据造假的自我约束机制是比较薄弱的,游戏参与各方容易形成对数据造假的默契。

对直播机构而言,数据即业绩,造假动机最为直接、明显。

平台机构虽然有企业形象和社会公信力的顾虑,但是流量数据好看的业绩需求也不低,后者压倒前者的情况下就很难起到监督作用。

心态最为复杂分化的是商家。商家的诉求是以真实的营销业绩为主,还是以形象宣传的广告效果为主,决定其对数据真实性的较真程度。正因为各方对数据造假都有利益需求,所以高退货率的刷单行为、流量造假才会成为公开的秘密。

既然直播产业链缺乏自我约束的机制,那么外部监督就是打击造假的必然选择,司法机关应该有所作为。数据造假是对商家和公众的误导,是明显的欺诈行为,《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》都有相应的规定。对商家曝光投诉、引发公众关注的典型案例,司法机构应主动介入、及时查处,为市场秩序树立标杆。

直播带货从勃兴暴涨到“带不动”不过数年之间,这反映了中国经济发展的深层问题。在我们的经济活动中,有许多盲目性和非理性的行为。只要看上去有些眉目的故事,就有胆大不怕死的“勇士”去跟。即便看破了概念炒作的局,也把希望寄托在“艺高人胆大”的短期获利上。所谓“艺高人胆大”无非是无底线地在规则灰色区域翻江倒海,最终搅和出大堆的泡沫。

所幸的是,目前直播带货的数据泡沫还没有大规模转化为资产泡沫,“网红概念股”昙花一现,“网红电商股”的表现也差强人意,都没有造成严重的后果。只要及时加强相应的管理监督、引导产业形成自我约束的机制,那么这个方兴未艾的行业还是有健康成长的机会的。

关不羽

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