六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白11-18 9:36分类: 互联网

作者|沙行

编辑|李曙光

直播行业风起云涌,经过直播带货的催化,风力愈加强劲。

抖音、快手成为此番互联网潮流中的后浪,于忽然之间崛起,带动互联网格局变化。而后前浪们也纷纷发力,拓展边界。

作为技术沉淀最扎实的巨头,百度正在直播领域持续加码。伴随新一季度财报发布,此前传闻的收购YY直播一事也终于尘埃落定。

据悉,百度以36亿美元收购YY直播,收购部分包括但不限于YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等。

YY直播是国内网络视频直播的奠基者,百度则是中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司。两者结合,会产生怎样的化学反应?对整个直播行业又会有何影响?

01 百度为什么要收购YY?

早在10月,便有传言称百度将收购欢聚集团国内直播业务(即YY直播),交易金额在30亿美元至40亿美元之间。收购完成后,YY直播内容和技术将同步给百度,同时YY国内直播团队也将划归百度。

如今靴子落地,收购YY直播,百度付出总交易金额约为36亿美元,得到包括但不限于YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等在内的YY直播资产。

交易预期将于2021年上半年完成交割。之后,YY直播加入百度,双方将在技术、流量、生态等多个方面实现相互赋能,形成规模效应。

YY直播曾是是国内最大的泛娱乐直播平台之一,也是直播行业公会生态的创立者,和一代人的记忆。

在今年第二季度,欢聚全球直播服务的移动端月活跃用户同比增长20.4%至1.023亿,其中来自中国以外为6110万,而国内YY直播的移动端月活数据为4120万,同比增长6.0%。

YY直播依然有着庞大的用户群体,强大的吸金能力。而今年以来,百度在直播业务上频频布局。

在疫情期间,百度健康邀请大量医疗专家和一线医护人员参加“战疫直播间”。4月,百度发布聚能计划,通过IP扶持、签约补贴、信息流曝光等扶持主播成长。9月,百度直播又启动“千播计划”,以5亿补贴和100亿流量,扶持众多领域的优秀服务者主播。

在此期间,百度CEO李彦宏还亲自上阵,通过百度App完成直播首秀。刚刚过去的双十一,百度直播也表现不俗。官方数据显示,百度双十一直播单场流水平均突破千万,单场GMV最高达1200万元,创下带货单场新纪录。

在注意力经济时代,直播正成为巨头们的标配。百度这一系列动作背后,是对其生态新的思考和补足。

QuestMobile报告显示,在今年上半年,短视频与直播推动头条系与快手系的用户时长占比分别增加3.3和2.7个百分点。艾媒咨询报告预计,2020年我国在线直播的用户规模将达5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元。

直播业务的价值显而易见。所以,即便YY直播国内业务不如当年,对百度来说,依然可以夯实它在直播领域的根基,推进其直播业务的布局。

而进一步考量此番交易可以发现,当YY融入百度的内容生态,两者恰好可以互补。

02 为什么说YY与百度生态较为契合?

在合适的位置,才能发挥最大的价值。对YY直播来说,百度正好是可以放大其价值的归宿。

直播行业的下半场竞争中,欢聚集团的重心已经转移向海外。其思路,是通过持续升级平台与本地化运营,以“直播+短视频”双增长引擎拓展全球市场。

在此背景下,国内的YY直播要想在抖音、快手这批强大对手中再度崛起,需要仰仗一位实力强劲的靠山。百度的技术、流量、内容生态,都可以为YY直播提供支撑。

技术强大是百度长期以来的标签,这一点不需赘言。在当前秀场直播行业的瓶颈期,各路玩家一旦触及规模上限,必然走向精耕用户阶段,需要平台方提供更好的技术服务。百度的技术积累可以为YY直播打破发展瓶颈提供助力。

此外,百度本身是一个巨大的流量池与内容平台。

百度旗下应用覆盖超10亿月活跃用户,其中,百度App在9月的日活跃用户数达2.06亿,在亿级体量基数上仍保持增长态势。庞大的用户规模吸引了丰富的以信息和知识为核心的直播及短视频内容,其知识产品直播场次在第三季度达到第二季度的八倍。

这意味着,YY直播不必担心流量困扰。借助百度的入口,它可以被更多用户关注。百度对用户需求的判断,将有助于YY直播构建更具吸引力的内容生态。

而对百度来说,YY直播的加入则正好弥补其直播上的短板,使其直播业务装上加速发展的引擎。

首先,YY直播在行业深耕多年,其运营经验、相关技术以至于主播梯队,都将为百度打造直播生态闭环提供强力支持。这就使本属于直播后来者的百度,可以抓住最后的时间窗口,获得快速进步的可能。

再者,YY直播业务能够帮百度进一步补足图文、短视频之外的内容形态,丰富百度的搜索内容指向,改善搜索信息流服务的用户体验,增强百度既有产品的用户粘性。

其三,早先百度只是将直播入口放置在百度App、好看视频、百度贴吧等其他应用中,缺乏独立应用。YY直播恰好可以担任这一角色,聚拢百度直播领域内容进行集中展现。

再进一步,YY直播还能与百度现有生态元素形成战略协同。如百度生态内的贴吧、小说、视频等用户,本身与YY秀场直播内容契合。整合YY直播后,这些文娱板块的用户数据都可能得到提高,相应的广告营收也会有协同增长。

最后,直播具备成熟高效的变现能力,收购YY直播可以为百度增加自由现金流,支持其他业务发展。

整体而言,收购YY直播是百度的进攻型举措,表明了百度对于多元变现,前向付费业务发展的决心。此番交易,让YY直播具备了重新崛起的可能,在百度自身,则拓展了商业变现的潜力与未来发展的想象边界。

作为一个向多元化突围的超级内容平台,百度一站式满足诸多文娱消费需求的能力得到提升,用户将便捷地获取更全面的服务。

03 直播行业将迎来一个强大的巨头进场

自2005年开始,国内直播行业经过探索发展期、流量红利期、商业变现期,如今到了深度渗透期。受疫情的黑天鹅影响,直播形式得到各行各业青睐,“直播+”潮流愈加兴盛。

直播行业的未来发展充满可能,现在“直播”这一业态集中了上个时代BAT三家优势,是需求流量入口,也是交易服务载体,还承载了游戏和社交的可能性。

涉足直播,便意味着夺取风口中的巨大机遇。不过此前行业格局逐渐成型。抖音、快手分别从五环内与五环外两个方向出发,收割了大部分短视频和直播用户。加上淘宝、拼多多等对电商直播的发力,新入局者难有做大做强的机会。

但是在此次交易后,百度与YY的组合如果善加利用,便会像一条鲶鱼一般,激发行业变化与活力。相比其他巨头,百度有其独特优势。

目前看似繁荣的直播业态下,其产业链条的参与者们实际也受诸多问题困扰。

比如在主播方面,面临获取流量之困。直播平台增多,行业竞争加剧,在头部主播们吸引大量人气的同时,中小主播的努力可能只有一两位数的观众浏览。从用户角度来说,各平台的直播内容走向同质化,无论唱歌、跳舞还是带货,相似内容过多也让直播变得乏味。

百度的优势之一,便是选择了差异化发展的道路。在眼下,百度直播将信息与知识传播作为重心。

百度无人驾驶汽车在行驶

百度执行副总裁沈抖曾表示,在他看来,直播既是人与人的实时互动,又能提供有价值的服务。百度做的是以知识为核心的直播,是助人成长、引人向上、有价值的直播,同时,百度也会通过直播为用户提供更多延伸服务。

相比其他直播平台,百度做知识传播无疑有更深厚的基础。

在AI驱动下,百度的移动生态是中国最大的以信息和知识为核心的移动生态。百度知道、百度百科、百度文库等六大知识类产品累计生产超10亿条高质量内容,构建了中国最大的知识内容体系。

从自身平台特性出发,百度也还有更大的优势。作为拥有超过10亿用户规模的平台,百度直播不必担心流量的来源。通过搜索和信息流业务,百度可以更清楚地了解用户对直播内容的需求,更高效地完成主播与观众间的匹配。

这都会帮助百度在一定程度上跳出行业困境。更进一步,在把握信息与知识直播优势基础上,百度收购YY直播后,在泛娱乐直播领域的拓展也具备了跳跃发展的条件。

虽然YY直播眼下业务重心有所调整减,但仍然是独立直播平台第一梯队,它所构建秀场直播生态和明星常态化直播节目矩阵,备受关注。

在第三季度财报中可以看到,百度第三季度总营收为人民币282亿元,环比增长8%,超出华尔街分析师预期。百度第三季度净利润高达人民币70亿元,净利润率达到25%,相比上一季度也有所提升。

持续攀升的用户参与度和用户规模,为百度移动生态实现多元化变现创造出巨大潜力。这一业绩表现不俗。而今后,拿下YY直播的百度必然还会在直播领域持续加码,能够高效变现的直播业务,必将为百度收入增长贡献重要力量。

群雄逐鹿,格局未定。如李彦宏在本次财报发布后的全员信所言,眼下是“充满可能性的新时间窗口”。虽然此次收购引出一些争议,但拿下YY直播后,百度有机会跻身国内直播最前列。

秉持归零的二次创业心态,这一巨头迎来新的故事篇章与价值重估。

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