六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白11-17 10:05分类: 互联网

出品|虎嗅科技组

作者|张家豪

头图|IC photo

荣耀出售案,终于落槌。

2020 年 11 月 17 日早,多家企业在《深圳特区报》发布联合声明,深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后,华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

尽管没有披露具体的交易金额,但虎嗅得到的消息显示,此次交易的价值约为 400 亿美元,约合 2633 亿人民币。

随后,华为也在官网发布声明,宣布在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻,为让荣耀渠道和供应商能够得以延续,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产,收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。对于交割后的荣耀,华为不占有任何股份,也不参与经营管理与决策。

禁令之下,华为与荣耀的自救不可避免。天风证券分析师郭明祺也在此前报告中指出,华为的应变之策,最有可能发生情境之一便是华为出售荣耀手机业务,独立后的品牌采购零部件将不受美国禁令限制,这对于荣耀品牌、供货商与中国电子业是多赢局面。

独立后的荣耀,将成为一家完完全全的新公司,与华为切割。

《流浪地球》中,地球为了自救,选择离开太阳系,寻找新的母星。而荣耀,也离开了华为这颗曾经的“恒星”,开始了一段未知的旅程。

产业自救,完全切割

关于这桩交易,两个月前就开始有各种流言,神州数码和 TCL 是多次被提及的收购残余方,涉及此次交易的企业,都在最近迎来上涨乃至涨停。11月11日早间,神州数码称未与华为就荣耀出售一事达成任何协议。

而实际上,收购方确实没有神州数码和 TCL。具体来说,收购方是由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立。

此次的收购方,也不是此前传闻的深圳星盟,而是深圳市智信新信息技术有限公司。企查查数据显示,这家公司成立于 2020 年 9 月 27 日,许可经营项目是:开发、生产、销售:通信及电子产品、计算机等。

股权方面,国资占了大头。

这 30 余家代理商、经销商,都是此前华为和荣耀主要的经销合作伙伴。苏宁易购、顺电等较为知名的零售商不用赘述,松联是华为最早、也是最主要的经销商之一;天音通信是 A 股上市公司天音控股的全资子公司,主要从事为通信产品营销服务;北京普天太力,同样是华为和荣耀的大经销商。共青城酷桂背后是深圳爱施德股份,于今年 4 月获得华为荣耀 30 系列的线下独家代理权,包括荣耀30、荣耀30 Pro、荣耀30 Pro+。

此前,普天太力是华为高端机的经销商,中邮普泰则是畅享、Nova 等中低端产品的经销商。各大经销商共同出资,加上国资资本,得以实现对于荣耀这样体量品牌的收购。

最早定位于互联网手机的荣耀,曾经线上渠道是绝对主力,但随着发展也采取“轻资产”模式开辟线下渠道,即仅有一家示范作用的直营店,其余则是与经销商合作的模式。今年 7 月,荣耀总裁赵明在接手采访时说:“过去6个月当中,荣耀手机线下的占比超过了线上,如果去年说五五开,今年可能是五五对四五,甚至六四开,55%~60%是线下”。

需要注意的是,除了深圳国资战略性基金管理平台意外事件,大多数参与此次交易的渠道商,背后也是国资控股,比如中邮器材则由国务院控股,天音控股由深圳市国资委控股。交易成行后,荣耀将成为一家主要由国资控股的企业。

双方切割的意愿强烈,此次交易后,华为将不会拥有新公司的任何股份,荣耀将成为一家完全独立、和华为没有任何资本层面关联的公司。此前的消息显示,此次交易为全款现金交易。

这是一场盛大的接盘运动,牵扯到的资本、势力众多。声明中提到,此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资,能最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益;更是一次产业互补,全体股东将全力支持新荣耀,让新荣耀在资源、品牌、生产、渠道、服务等方面汲取各方优势,更高效地参与到市场竞争中。

此次交易的特别之处在于,新的荣耀产品研发和分销渠道是同一家主体。排除小米这种全部直营的模式,这样的模式应该是头一遭了。此前华为采取的是较为传统的国代渠道模式,华为供货,经销商各个渠道之间会有差价,甚至会有窜货的情况出现。当研发与渠道成为真正意义上的一家后,可以避免内耗,形成一个真正意义上的利益共同体。

这桩交易涉及到大量员工的变动,技术、渠道的交接,势必会是一个漫长的过程。荣耀 7000 余员工都会加入到新公司当中,华为会回购所有员工持有的股权,同时会有一定的补偿措施。

高管层面,荣耀 CEO 赵明依然会作为新公司的领导者,共计八位华为曾经的高层会随着此次交易出走。

华为消费者业务剥离出去一大块,也顺势有了新业务填补进来。11 月 16 日,据 36 氪报道,华为消费者BG正在与智能汽车解决方案BU进行整合,总负责人是华为消费者业务CEO余承东。高端手机,1+8+N 的周边生态产品,加上汽车业务,将会是未来华为消费者 BG 的主要业务。

华为眼下并不缺钱,年报显示 2019 年净利润为 627 亿元人民币,经营活动现金流达达到 914 亿元。但是此桩交易依然会给华为带来巨大的现金流。因为完全不占股,那么交易的价值就变得至关重要。

如果按照此前曝光的塔山计划,华为未来入局芯片制造,那么需要投入的资金是百亿规模。

更重要的是,多方消息显示,新公司会在三年之内上市。

交易价值高达 400 亿美元

更为关键的是交易价值,此份声明中并未披露具体的交易价值。如本文开头所说,虎嗅得到的消息是,此次交易的价值约为 400 亿美元,约合人民币 2633 亿。

做一个对比,小米最新的市值为 5163 亿人民币。荣耀 2019 年营收为 900 亿元,净利润约 60 亿元,而小米手机,2019 年营收为 1221 亿元,在手机层面,荣耀不会落后小米太多,不过,小米集团除手机外,还有 AIoT,小米生态链,投资,金融等多项业务, 而荣耀除手机外的布局会稍稍落后一些。

企查查 App 显示,近日,华为技术有限公司新增多条商标信息,包括名为 “荣耀” “荣耀视频”“荣耀钱包”“荣耀阅读”“荣耀亲选”“荣耀花粉”等,申请日期在 11 月 6 日。视频、钱包等都是此前华为的互联网业务,华为、荣耀公用一套体系。独立后的新公司,自然需要完全独立的新业务,“荣耀亲选”是类似小米有品的电商平台,提供自家、合作伙伴的智能硬件、耗材等产品的销售,部分互联网业务,也会随着此次交易剥离。

不互相抢食,是这桩交易的先决条件。有消息人士透露,未来华为会主攻 P 系列和 Mate 系列这样的高端机型,同时大力发展鸿蒙系统和 HMS 生态,中低端机型比如畅享可能随此次交易一并剥离。

此前 36kr 报道,1000 亿元的交易价值,是按照去年荣耀 60 亿元利润,16 倍 PE 来定的。而如果交易价值达到 400 亿美元,那么荣耀的 PE 将达到 43 以上,比苹果(36)还高。

从份额来说,荣耀在 2019 年,占据中国整体手机市场 13% 的份额,排名第四。2019 年 Q3,荣耀手机第三季度占据线上市场20%份额,为线上市场份额第二,再加上华为,几乎占据一半的份额。

中国手机市场拥有万亿级别的规模,能拿下其中超过 10% 的份额,也是一桩巨大的生意,尤其是对于此次交易中参与收购的多家渠道商来说,如此巨大的份额能盘活上下游大量的资源。

残余的品牌价值,稳定的研发团队,多年耕耘的渠道、合作伙伴关系,这些都是利润以外, 荣耀的交易价值。400 亿美元,在一个合理的区间范围内。

荣耀的未来

2013 年 12 月,荣耀作为华为的一个子品牌正式独立,最早荣耀也是定位于互联网手机,目标自然是当时风头正劲的小米。随着华为手机的攻城略地,荣耀的体量也得到了巨大的提升。2017 年,荣耀超过了曾经的“师傅”小米,成为国内线上份额第一的手机品牌,2019 年上半年,荣耀可以贡献华为一半的出货量,仅荣耀这个子品牌出货量就能与小米+红米掰掰手腕,再加上华为,确实稳坐国内头把交椅。

但脱胎于华为的荣耀,同样受制于华为。

由于荣耀的定位要低于华为,只要在华为内部一天,荣耀就永远是子品牌,技术、渠道等在内部都面临相互打架的情况,比如麒麟芯片一定是华为旗舰先用,随后“下放”到荣耀,而一些尝鲜性质的功能,则会在荣耀首先上线,成熟以后再应用到华为上。荣耀团队的一些员工,对此也有些意见。

有接近荣耀人士透露,荣耀独立是迟早的事情,2018 年前后,荣耀确实曾经计划独立,并计划在香港上市,甚至一度做好了公章,准备宣传的阶段。彼时正值荣耀成立五周年的时间节点,荣耀当时的独立计划,是为了让这个子品牌能够得到更好的发展,能够提升品牌度,而不是完全依附于华为。但显然,发展至今,荣耀也依然是“华为荣耀”,独立的品牌认知度并不高。

荣耀独立的逻辑很好理解。Canalys 发布的 2020 年第三季度智能手机销量数据显示,三季度华为手机出货量为 517 0万部,同比下滑 23%,在过去高歌猛进的几年,这往往是华为增长的数字。华为正在面临全方位的困境,主要元器件供应吃紧,华为如今芯片等元器件的存量并不充裕,这样的情况下肯定会优先供应华为主品牌,作为子品牌的荣耀难免会被牺牲,“养不起了不如卖掉”。

荣耀如今显然处在一个异常的节奏中。今年荣耀发布了荣耀 30 系列、Play4、X10、30s 等多款产品,而最近的一次发布会,也要追溯到 7 月份,四个月没发布新机,最近的一款产品只是智能手环,这对于新机节奏异常紧凑的国产厂商来说,是不正常的。此前有荣耀市场方面人员透露,在产品宣传上,甚至“没得可忙”。

在刚刚过去的双十一,老对手小米秀出节节高的业绩,而过去线上份额第一的荣耀,仅仅晒了一组 IoT 产品的销售数据。手机方面,甚至没有针对双十一有任何降价促销的营销活动。

如果荣耀继续留在华为,迎来的只能是业务停摆,慢性死亡。

这是整个供应链+渠道商的一次集体营救,巅峰时体量几乎等于小米的荣耀如果停摆,对于整个上下游都将带来冲击。拯救的不只是荣耀,也是尽量减轻整个产业链的冲击。

这桩交易,荣耀能得到的,是不再受限于“老大哥”,拥有更广阔的天地,郭明祺也在报告中提到,荣耀独立可最大限度地保有此品牌且有助于中国电子业自主可控发展,同时荣耀独立后可发展高端机型。

产品方面,按照惯常的节奏,Mate 系列发布后的年底到次年年初,是荣耀 V 系列旗舰的发布周期。荣耀方面透露,V 系列新品(V40)会按照原定计划发布,而这也会是荣耀独立后的第一款产品,V 系列是荣耀最高端的旗舰,也会是这个决定新品牌命运走向的一款产品。

但失去的,是品牌,研发,渠道等多方面的支持。客观来说,荣耀能有此前的成绩,和它是“华为荣耀”有着最直接的关系,客观地说,虽然 Logo 是荣耀,本质上就是华为。荣耀手机搭载的 magicUI 实际上也是 EMUI 的小改。

当荣耀不再是“华为荣耀”,曾经的消费者还会认这个品牌吗?以及独立后,即便可以使用第三方供应(比如高通、联发科),但产品力、性价比能够有保证吗?今年随着华为的份额开始下滑,小米 OV 们伺机而动。失去了华为品牌背书的荣耀,能否与这些强劲对手竞争还是未知数。

华为方面有关人士也表示,华为的高端技术并没有和荣耀有太多交集,换句话说,荣耀团队出走,不会对华为的研发体系造成太大影响,而荣耀方面也不会带走什么华为的核心技术。未来,荣耀要有自己的研发体系。加上国资的背景,未来荣耀身上的担子会更重。

荣耀独立以后不一定就能活得很好,但不独立只有萎缩乃至慢性死亡;此次独立,也许不是最好的机会,但一定是最后的机会。

温馨提示如有转载或引用以上内容之必要,敬请将本文链接作为出处标注,谢谢合作!

已有 0/5 人参与

发表评论:



微信扫一扫,加我好友