六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白11-5 16:04分类: 网络营销

随着互联网信息产业的发展,消费者接触的媒介众多,信息不断被覆盖、更新,使得广告的作用时间被大大缩短,整合营销的成本居高不小,加之消费者可替代选择增多,品牌竞争更为激烈。


消费者的注意力被过度侵占,广告作用时间缩短、营销压力和成本增加,使得广告主更加关注投资回报率。如何引导消费者快速完成转化,是广告主不得不考虑的问题。


为适应互联网不断变化的营销环境,传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。随着电商和移动支付的发展,广告的转化路径被大大缩短了,这在客观上创造了全链路营销的条件,也更加凸显了全链路营销的转化优势。


近两年,移动互联网红利逐渐褪去,平台进入精细化运营阶段,全链路营销优势被进一步发掘,各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。


所谓全链路营销,是指在消费者第一次与品牌接触产生认知开始,到最终完成转化的过程中,通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段,以达到营销目标的营销方法。


链路,即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心里路径或行为路径。


与整合营销强调横向的跨媒体整合相比,全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点,纵向深入,全链路激励转化。、





短视频全链路营销作为全链路营销策略中的一种,随着短视频平台的快速崛起,开始受到各互联网平台的关注。


发达的媒体业和电商业的发展,使得线上转化路径被缩短,围绕短视频内容的电商、直播业态成为新的增长引擎,也成为广告主做全链路营销的新阵地。


短视频全链路营销,顾名思义,即以短视频内容为载体,聚焦用户转化链路的营销策略。通过关注短视频平台用户的行为和心理路径,利用短视频内容吸引用户的注意力,并打通电商、下载、互动等转化路径,引导用户完成转化。


短视频全链路营销的核心环节包括:用于锁定用户注意力的内容前链路,激励用户完成消费的转化后链路,以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。


即短视频全链路营销在策略上,利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容,精准捕捉用户注意力,利用内容进行气氛渲染、情感带入、巧妙植入并传递营销信息,激起用户强烈的消费欲望,然后加以引导、促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后,通过社群运营、粉丝管理等形式,对私域流量价值进行再挖掘,以获得稳定的消费者或目标用户群体。


短视频全链路营销的类型主要分为三种:品牌广告、效果广告和品效合一。


品牌广告,以传递品牌价值、塑造品牌形象为主要目标的广告。一般为高品质的专业制作,通过关注用户的心理认知路径,提升用户对品牌的好感度和信任度,使用户形成长期消费倾向,进而提升品牌的溢价能力。


现阶段,短视频内容整体偏生活化,更适合人群受众广,以性价比为主要营销点,以打造亲民接地气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言,短视频的内容基调仍会引起相当的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入,更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式,广告主预算也可以进一步向短视频倾斜。


效果广告,以激活用户行动欲望,完成购买、下载、表单提交等某种转化目标的广告。


随着短视频平台转化后链路的健全,效果广告即时转化的优势更加凸显。此外,短视频内容丰富程度高、用户交互频繁等特点,也使得平台能够获得更多关于用户兴趣和行为偏好的反馈信息,进而使营销更加精准。


品效合一,即广告兼顾用户的心理路径和行为路径,内容以软硬搭配的形式呈现,在传递品牌价值、影响用户心智的同时,通过增加转化挂件,实现品牌与效果的结合。


该类型广告兼顾了品牌广告的长期价值和效果广告的即时转化指标,既塑造了品牌形象,又缩短了转化链路,实现了精准营销。这是一种相对而言,性价比更高的广告,因而成为短视频营销的趋势。


同时,受国内政策环境的影响,依托于短视频内容的全链路营销,是监管政策的受益者,一方面严格的监管可以有效地避免营销过程中风险内容对品牌带来的负面影响,另一方面,流程和操作上的规范,也能够一定程度上减少人为因素带来的不确定性。


广告主在全链路营销的过程中,除了关注实际的转化行为外,还应更加注重广告呈现上的互动性。通过收集用户与品牌互动的诸多行为,判断用户对品牌、商品、服务或广告营销的反馈信息,进而为营销活动、产品或服务提供优支持。


此外,互动的形式也更有利于捕捉用户注意力,从而能够保证信息传递的质量,因此,广告主可采用直播等形式,与用户既时、频繁的互动,让用户主动参与讨论,增加用户信任,促进转化方面的价值。

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