六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白10-19 0:00分类: SEO知识

我一直认为,阿里巴巴与其他互联网公司相比,最大的不同点在于:阿里是基于一套“愿景”或“顶层设计”建立起来的;其他互联网公司则大多是见招拆招、沿着阻力最小的路径建立起来的。换句话说,在这家公司的发展历程中,起决定作用的是计划性而不是偶然性,是对长期未来的主动判断而不是被动迎合。1999年马云等人在杭州的公寓里所制订的电商和数字经济战略,至今仍然在指导这这家公司,只是每个阶段的侧重点和执行方式不同而已。


对于其他大部分互联网公司,不用特别关心它们说了什么,只用关心它们做了什么就可以了。但是对于阿里,必须特别注意它什么了什么,因为它往往会按照自己所说的去做,哪怕需要花费很长时间——2016年10月提出的“五新战略”(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)就是一个典型的例子,尤其是其中的“新零售”,成为了这几年阿里核心电商的主要战略方向。


因此,当阿里巴巴于2020年9月提出“新贸易”愿景,计划帮助670万家中国工厂进行数字化转型、实现逆势增长的时候,我马上给予了高度关注。执行这一愿景的主要是1688,即阿里旗下的内贸B2B平台,它已经打出了一连串的组合拳:


  1. 针对加工定制市场,推出“找工厂”功能,这是一个涵盖670万家工厂的搜索引擎,帮助工厂与定制客户实现对接。
  2. 针对批发市场,推出“超级买家”计划,对全国采购商进行数字化、可视化的分层分类,提高批发及分销环节的效率。
  3. 针对零售市场,打通1688与“淘宝特价版”的联系,从而打造一个大型C2M零售平台,使得“厂货”可以直接接触数以亿计的个人消费者。

上述举措的最终目的,是促进工厂与买家的对接,解决制造业的核心痛点——订单不稳定、信息滞后、流通环节过多,制造环节承担了太多风险,却没有得到合理的利润率。这些痛点不仅不利于工厂自身,也不利于消费者,因为它们导致了供求资源的错配、阻止了制造业的升级,也就是阻止了消费者享受更好的商品。



在这个时间点提出“新贸易”,是非常恰当的。2011年以来,阿里核心电商业务的驱动力主要是两个——第一是移动化,第二是品牌化(天猫化)。移动互联网大幅度拓展了线上购物的场景、提升了电商渗透率,而天猫则促进了零售电商的消费升级。准确的说,移动化和品牌化不仅是过去十年阿里的发展主题,也是整个中国电商行业的发展主题。不过,在这个过程当中,受益的主要是“大牌”,而不是“白牌”和“厂货”。天猫、京东等主流电商平台均以中高端品牌为主攻方向,“白牌”往往需要到微信小程序、拼多多、快手等平台寻找新的出路。


现在,阿里推出了自己的C2M平台,承诺为白牌带来一个更好的选择。对白牌工厂而言,拼多多带来的主要是微信的庞大流量,以及基于社交拼团的趣味玩法;而阿里承诺除了流量之外,还要从更基础的层面对工厂进行改造,解决研发、生产、流通等各个环节的痛点。这个愿景听起来很大、很玄,到底能不能实现呢?


我们首先必须理解“大牌”和“白牌”在当代消费市场中的意义:


  • 如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高,主要通过品牌词搜索获得销售量,我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、Switch游戏机、小黑裙香水、Air Jordan运动鞋,等等。
  • 如果一个品牌没有直接占领消费者心智,主要通过品类词搜索获得销售量,我们就称之为“白牌”——在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中,白牌占据绝对多数。农产品等大宗商品绝大部分也可归类于白牌。

“大牌”和“白牌”不是对立的,消费升级的过程也绝不是“大牌”取代“白牌”的过程。年轻一代消费者早已养成了一种新的消费习惯:“该省的地方拼命省,该花钱的地方拼命花”。他们不会吝惜花几万块钱买一个包包、上千块钱买一瓶香水,但是也很乐意抢购10元4双的袜子、20元10盒的小零食。换句话说:同样的一群消费者,既需要天猫,也需要淘宝特价版。


对于数量庞大的制造业企业来说,“白牌”是一个非常重要的机遇,甚至是当前环境下最靠谱的机遇。中国的工厂数量太多了,不可能每一家都发展出自己的品牌,也不可能每一家都去建设自己的渠道。在过去,绝大多数工厂要么只能做大牌的代工厂,要么只能忍受多个流通环节的盘剥,自己分到的蛋糕微乎其微。结果,在过去三十年的经济增长历程中,中国制造业一直维持着“大而不强”的局面,与世界先进水平的差距极大。中国制造业面临的困境似乎很符合台湾人提出的“微笑曲线”理论——“微笑曲线”两端的研发、设计和品牌、渠道拿走了绝大部分利润,而“微笑曲线”中间的生产、加工则既没有技术含量也没有附加值。



问题在于,“微笑曲线”真的正确吗?至少它不是唯一的正确理论。在美国、日本、德国,存在着大量高技术含量、高附加值的制造业企业;即便在已经高度成熟的细分市场,优秀的制造业企业仍然可以取得合理利润。那么,中国的制造业企业要如何打破“微笑曲线”的魔咒,在产业链内部分走更大的附加值呢?依托电商渠道的“白牌”或许就是最好的答案。


  • “白牌”集中于标准化程度较高的品类,主要比拼的是成本和性价比,这恰恰是大部分中国工厂的强项。在规模化的标品生产当中,全球没有任何供应商能够在性价比方面打败中国工厂。
  • 通过电商平台的实时反馈,前端销售数据可以无缝对接后端供应链,使得工厂能够直接了解用户需求,甚至实现定制化的按需生产,从而大大降低了信息滞后所导致的经营风险。
  • 大型电商平台聚集了海量的用户,从而为白牌制造商提供了庞大而稳定的需求。电商平台还可以通过拼团、做活动等方式,进一步提高用户需求的可预见性,从而大幅降低传统制造业面临的需求不可控的风险。

我的结论是:对于当前中国市场而言,白牌是一种“供给连接器”,在上游连接着大批闲置产能,在下游连接着大量对价格敏感的消费者(不仅仅是中低端消费者)。


如果白牌能够持续高速增长,那么中国制造业的转型问题就有可能得到解决。那么,白牌要如何实现持续增长呢?


第一要减少中间环节,让生产者尽可能直接接触消费者。淘宝特价版从成立之初的逻辑就是鼓励工厂直接开店、供需双方直接对接。准确的说,减少中间环节也是电商行业从诞生之日起的基本使命。


第二要依靠数据打通,实现生产、批发、零售等环节的数据一体化。如果渠道需求能够在第一时间传导到生产线,那么整个产业链的效率就都会提升。这就是淘宝特价版一定要与1688打通的原因。


第三要依靠柔性制造,即在保持品质、成本稳定的前提下,生产线能够在大小批量生产之间任意切换,同时大大缩减交货周期。这也是阿里不久前发布的“犀牛智造”方案的核心。



我曾经与几个电商行业的朋友讨论:“如今所有流量平台都可以做电商、都打算自己上场做电商了,那么阿里的竞争优势何在呢?”答案很简单——阿里对“货”的理解是全市场最强的,这种理解根植于它与制造业的密切接触。近年来,淘系电商的发展速度太快、光芒太耀眼,导致许多人忽略了阿里早期其实是从B2B电商起家的,它熟悉中国最好的那些制造商。要卖东西,有流量或许就够了;但是,要卖出更多、更精准、性价比更高的东西,就需要对整个供应链有非常深刻的理解和掌控。


有趣的是,在2020年以前,个人消费者去1688购买日常商品的举动早已屡见不鲜。在微博、百度贴吧、知乎和豆瓣的网上购物讨论区,到处能看到指导你如何去1688买便宜货的“攻略”。严格地说,早在拼多多崛起之前,1688已经是非常重要的白牌“厂货”零售渠道了。然而,1688毕竟不是为个人打造的购物平台,它在商品展示、客户服务等各方面都存在很多欠缺。淘宝特价版的成立以及与1688的打通,实际上是对1688上早已存在的个人消费需求进行集中满足。从官方披露的数据看,这个策略是成功的——截止2020年6月底,淘宝特价版已经拥有5500万MAU;我估计它的MAU在长期有可能突破2亿,从而成为中国第四或第五大的零售电商平台。


10月10日,淘宝特价版举办了成立以来的第一个专属购物节——“1元更香节”。在接下来的一个月里,将有1亿件以上的“1元包邮厂货”在此出售,一直持续到传统的双十一结束之日。这就是淘宝特价版自己的“双十一”;天猫“双十一”属于大牌,而“更香节”属于白牌。从命名上看,“更香节”明显是在对标拼多多的“真香节”,而10月10日恰好又是拼多多的店庆日。看样子这是一场有计划的正面对抗。


接下来几个季度,投资者和媒体将会不停地讨论淘宝特价版与拼多多的竞争态势,比较两者的用户数量、增长速度和品牌形象。然而,在我看来,这样的对比是没有必要的,因为C2M模式不是一场零和游戏,而且白牌的增长还远远没有到尽头。淘宝特价版和拼多多完全可以一起实现快速增长,而中国制造业则将从中受益。与此同时,天猫的高端品牌增长也不会结束,因为白牌和大牌之间也不是此消彼长的关系。



过去二十年,阿里巴巴对零售、批发行业进行了深刻的改造,从而彻底影响了我们这一代人的消费方式。现在,它进入了一个新的阶段,要继续改造制造流程。淘宝特价版、1688的“新贸易”、犀牛智造,都是制造业改造方案的一个环节,今后肯定还会有更多环节。这样的改造是一个宏大的任务,可能要花上很多年才能完成,可能比一般人想象的困难得多。毕竟,在全世界范围内,由互联网公司去主导完成对制造业的改造,是没有什么成功先例可循的——但是,任何事情在第一次成功之前都是没有什么先例可循的,就像阿里巴巴这家公司本身的成功也是没有先例的一样。

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