六年专注于网络推广、网络营销研究

  • 首页
  • 网络营销
  • 兰蔻持妆粉底液掀起全民任务热潮,汇聚抖音流量强势出圈(网络营销兰蔻)

作者:淘小白10-14 8:53分类: 网络营销

“持妆不假面”,是所有化妆女孩的共同诉求,也是兰蔻持妆粉底液的核心卖点。4月,江疏影、刘涛等多位明星达人推荐兰蔻持妆粉底液的视频登陆抖音,随后,以#持妆不假面 为主题的全民任务玩法也引爆抖音,吸引大量用户参与。


全民任务是挑战赛的2.0版本。过去一年,兰蔻曾推出#近看不假面 挑战赛,收获超高人气。此次,兰蔻对挑战赛进行接棒升级,通过“品牌号+全民任务”的方式,以流量激励快速俘获优质内容和品牌口碑,最终话题总播放量超过2亿,兰蔻品牌号涨粉高达2.8万。



3C策略延续爆款,激发全民任务创作

2019年,兰蔻上线#近看不假面 挑战赛,凭借周冬雨的明星贴纸示范和多领域KOL的演绎,摸索出了一条“撬动全民参与”的路径,也让兰蔻持妆粉底液在抖音打响了声量。随着挑战赛升级为全民任务,兰蔻对此前的路径进行了延续和升级,让好产品更加深入人心。


#持妆不假面,原本就是美妆用户普遍关注的话题。天气越来越热,要想保持一天的“伪素颜”,既需要抗打的底妆产品,也需要持久的妆容效果,而抖音相关内容也因此火了起来。截至3月,#持妆不假面 已积累1.1亿播放次数,而兰蔻也顺势将这一热门话题作为全民任务的主题。


通过流量激励的升级,#持妆不假面 全民任务很快调动了达人参与内容创作的积极性,扩大了传播覆盖面,更好地实现了流量汇总。细致的任务要求和内容审核,也保证了产出内容的高质量和相关度。作为挑战赛2.0版本的全民任务,可以在互动中更好地构建用户关系,也为品牌创造更加优质的内容营销机会。


为了吸引更多用户的关注和参与,兰蔻特别携手抖音商业化实施“3C”策略。


Cover声量:借助明星达人的影响力和流量资源的助力,全方位搜罗目标人群;


Content口碑:用“任务+激励”的方式,以流量激励切中创作者利益点,推动优质UGC内容输出;


Center出圈:在活动尾声连接@巨量好物君 主办的美妆节,获得官方平台背书,强势出圈。



汇聚三域流量,助力品牌C位出道

基于3C策略,兰蔻是如何在全民任务的前中后阶段打通三域流量,实现C位出道的?


| 预热期:商域触达


从活动开始前一周起,兰蔻就开始结合抖音开屏、信息流等商域流量的广告资源,面向目标用户进行预热。“江疏影的本命粉底”、“刘涛的底妆秘诀”,这些明星素材很快吸引了大量点击。



与此同时,兰蔻也通过品牌号推出产品派样活动,提早派出小样,让意向参与用户根据产品特性,尽早设计视频内容,参与后续全民任务。


| 引爆期:商域+公域双重造势


4月10日,#持妆不假面全民任务正式上线,引爆活动声量。信息流和站内消息提醒,让这一任务在短时间内获得广泛曝光;而品牌号与万粉作者的固定入口,也为活动带来稳定的参与。



只要参与,就有机会获得千万流量加持,这对很多作者来说堪称是“天赐福音”。短短七天时间内,演绎类、妆容类、干货类、评测类等不同类型的达人和万粉作者都参与到品牌任务的创作中。


@猛女小何 抛出两个常见痛点:“打完电话屏幕全是粉底?”“摘下口罩印下一整张脸?”接着请来“救星”兰蔻持妆粉底液,并简要展现上妆技巧,指导性十足,播放量高达821万。


@李蠕蠕 的作品中,何太太突袭老公的公司,却发现新秘书、保洁、前台等女孩都是憔悴邋遢的模样。松了一口气后,何太太请大家吃宵夜,却发现上妆后的女孩们各个美艳,原来是兰蔻持妆粉底液的功劳。一人饰演多角的设计,加上峰回路转的剧情,让这条视频获得了77.9万点赞。


这些达人和万粉作者的参与,也在更广泛层面带动了普通用户的参与。毕竟,对于粉丝只有三位数、四位数的作者来说,百万次的播放在平时很可能只是“可望不可及”的数字,但全民任务却让它变得触手可及。


@赖弯弯 在视频中,从点涂、拍打到遮瑕和眉眼妆容的配合,详细展现了兰蔻持妆粉底液的每一步使用方法。这个粉丝为四位数的作者,通过这个作品一举获得170万播放量,而兰蔻的品牌声量也在这些多元内容的呈现中不断扩散。


| 持续期:商域+公域+私域联动扩量


此次活动后期,正赶上巨量引擎×天猫的官方号@巨量好物节联合发起的首届美妆好物节。这一活动在今日头条、抖音、西瓜视频等9大平台的多端霸屏,加上高达4.2亿次的话题累计播放量,为品牌提供了天然的营销场景。兰蔻将全民任务承接这一活动,借助平台的公信力,在公域流量实现快速出圈。凭借达人推荐,兰蔻持妆粉底液很快登上好物推荐区Top 1。



同时,兰蔻还延续#持妆不假面 的话题热度,通过信息流在商域流量复投话题参与人群,在这些潜在用户心中强化产品印象,提升购买意愿。


在获得了2.8万新增粉丝之后,兰蔻品牌号陆续发布了更多关于产品功效的视频,进一步提升粉丝黏性与高价值用户的沉淀。在品牌tab点击领取小样图片,即可引流官网领取样品试用;也可点击“品牌明星产品”,一键跳转电商进行下单,完成“种草-拔草”的转化闭环。



总结

作为抖音国际化美妆的首个全民任务案例,兰蔻不仅让明星产品获得了超高曝光,而且真正做到了“让品牌距离好内容近一点”。而这一成功的背后,离不开以下三个元素的加持。


1、通过“全民任务×挑战赛”,兰蔻快速调动了海量用户参与,广泛提升了产品声量;


2、通过“全民任务×品牌号”,兰蔻有效实现了用户沉淀,为长效运营奠定了基础;


3、通过“全民任务×美妆好物节”,兰蔻借势平台影响力,充分实现了品牌的出圈。


随着全民任务玩法的不断升级,未来,品牌还可以将其与小程序、POI、购物车等资源结合,甚至打通销售闭环,在全民共创热潮中实现更多品牌增长诉求。

温馨提示如有转载或引用以上内容之必要,敬请将本文链接作为出处标注,谢谢合作!

已有 0/7 人参与

发表评论:



微信扫一扫,加我好友