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作者:淘小白10-13 16:02分类: 网络营销

[ 亿欧导读 ] 不论是车企数字化转型,还是在当下的后疫情时代,车企的生存环境都变得愈发艰难。



作者:何奇,图片来自“特定授权”


“用户消费理念的养成,不是仅凭某一家车企的实力,就能够完成的使命。” 大搜车主机厂事业部副总裁曹勇如是说。


在他看来,买车不是买一瓶矿泉水,为用户制定相应的销售政策、金融政策,为其带来便利的同时,降低消费者的购车门槛,是整个行业要共同思考的问题。


车企做好汽车质量、售后服务保障,是用户平台价值培养以及消费理念养成的第一步,曹勇给到车企的建议是,借助于第三方提供的专业服务能力,可以让车企数字化营销转型达到事半功倍的效果。


当前,全球车市遭遇大变革,新车销量呈直线下滑。据中汽协数据,2020年1-6月,中国汽车产销同比下降16.8%和16.9%。


车市开始从增量市场转为了存量市场竞争,而在寻求销量“第二增长曲线”上,车企将目光投向了数字化营销。


疫情加速营销数字化转型

2020年初,疫情“黑天鹅”几乎打乱了所有车企的营销节奏。


“疫情加速了大家对于线上营销的认知。”


受疫情期影响,车企尝试从线下转战线上,“实际上,在疫情之前,很多车企都做过多次尝试。”曹勇坦言,此次疫情倒逼车企业务部门利用数字化连接用户、经销商、产品,同时加快了车企数字化体验平台的搭建速度,在车企生态中逐渐形成了以用户为中心的看车、购车、用车的数字化营销体系。


大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为,随着互联网的变化,车企的获客形态也发生了微妙的变化,“这与整个互联网的发展变化是一样的,获客是跟着消费者的路径走的,消费者在哪里,我们的获客手段会跟着走。”


当前,车企对营销数字化转型的诉求愈发迫切。


曹勇将车企的“痛点”总结为两点:第一,怎样做大基盘,通俗地讲就是将销售的线索池做大;第二,怎样在已有的基盘中提高转化率,“最后的结果是车企的存量用户肯定会成倍增加。”


而要实现以上的两个目的,必须要解决两大问题,曹勇继续补充道,首先要帮助车企带来更多的流量;其次就是为车企做好营销策划。


大搜车旗下24车事业部,主要依托大搜车完整的产业链整合能力,为汽车行业提供数字化营销


赋能服务。通过智能数字投放、多场景品牌覆盖、营销方案策划、分级渠道下沉、电商门店搭建等多服务模块,打通消费者全链路场景,助力客户实现品效合一、线上线下一体化的汽车全域营销生态。其数据体系以阿里系数据、线下场景数据、自有流量体数据和其他数据来源为基础,从而建立了大搜车C-DMP模型。


“对于大搜车来说,一方面我们有成熟的可以直面C端用户的产品,包括微信、小程序以及APP,另外,大搜车可以为车企提供一整套运营、传播解决方案。”曹勇如是说。


基于渠道的建立和营销的策划能力,以线上投放、素材的设计,大搜车可以直接帮助车企做广告投放、社区互动、传播、客户导流到店的动作等等。据了解,当用户录入到大搜车的线索平台上以后,为了帮助汽车销售顾问将客户进行跟踪和线索转化,大搜车可以提供相应的AI和智能客服。


车企都不是“人傻钱多”

“船大不好掉头。”曹勇直言,实现整体数字化转型,传统车企付出的代价将远高于造车新势力。


在他看来,车企都是重资产,涉及到的产业链复杂且冗长,想要克服的困难不仅是技术层面上的,还涉及到公司的整体调整。


“车企必须要改变,这个时代已经推着你不得不往前走。”曹勇坦言。


今年5月,大搜车与吉利汽车宣布合作,将为其建立一套“真直销,一口价”的数字化汽车直销新零售网络。双方合作的首款直销车型——缤越PRO轻骑士BSG版将在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车上市,一口价价格为97800元。


吉利汽车集团副总裁冯擎峰曾表示,受疫情影响,线上直播卖车兴起,以互联网为基础的汽车线上直销迎来了新机会,“本次合作将与以4S店为核心的经销商模式优势互补,为吉利汽车带来增量的同时,为构建吉利200万辆渠道体系提供新的渠道尝试和突破点。”


“在当下残酷竞争的环境下,车企与经销商只认一个真理,就是谁能够给他们带来更多的价值和转换,他们便立马投入进行合作。”曹勇表示,不论是车企数字化转型,还是在当下的后疫情时代,车企的生存环境都变得愈发艰难。”我们会给到车企相应的建议,紧密结合车企的根本诉求,一起渡过难关。”


眼下,车市已经逐渐进入存量市场竞争阶段,经销商在意的是线索承接转化率。为此,大搜车强调的是站在以用户为中心的思维构建整个车厂、经销商到用户这三端合一的系统平台。


据曹勇介绍,大搜车24车平台上已经入驻了40多家主流媒体,还有3100多个线下门店的销售顾问,平台所聚集的资源都可以帮助大搜车一起做线上的“拉新促活”,通过24车全媒体的精准投放服务,让车企心甘情愿地为投放的效果买单,“车企主要担心花费的钱,到底有多少是真实的线索。“


“价格战不会长久。”


在孔波飞看来,大部分行业都是从价格的不确定,然后慢慢进入到价格明确阶段,最后变成了所有的营销时效性的集中爆发,“我们类比很多行业都经历过这样的阶段,从价格不确定、可议价到最后终端价格基本确定,所以,我认为车企也在逐步往这个体系里面发展。”


通过价格来打市场的策略终将失效。车企数字化转型迫在眉睫,尤其是营销层,其在原有的体系中已经难以再寻求新的变量。


如今,汽车从研发制造,到营销服务,车企或将在数字化浪潮席卷下,寻找到新的突破点。




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