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  • 调查|明星带货的旋风与漩涡:20万坑位费 销售额8千(九阳网络营销)

作者:淘小白10-12 16:02分类: 网络营销

作者丨程子姣


编辑丨王进雨



“找明星直播,其实是在赌博。”


直播带货浪潮迭起,演艺圈明星随之争先恐后入局。不过,在田艺绮(化名)眼中,看似繁盛的电商直播行业,背后早已“泡沫”泛起。


近期,“请明星带货血本无归”的故事,成了各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。作为某电商平台食品类头部商家的运营人员,田艺绮见怪不怪地将这一消息了朋友圈。


她告诉新京报贝壳财经记者,一男演员在抖音的直播首秀同样“翻车”,商家花费25万元寻得一个直播坑位,最终以卖出50单惨淡收场。


新京报贝壳财经记者调查了解到,伴随直播带货热度扶摇而上,带货主播坑位费早已起飞,明星主播一般在10万元至20万元,有的则可高达60万元。如今,行业二八效应日益显现,但聚光灯下直播带货光鲜的“外表”,依旧不断吸引着“追光者”。


“赌”明星


商家25万元“博”出镜,一场带货仅售出50单


当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”,田艺绮察觉,这似乎也将直播带货带入一个微妙的时刻。


5月中旬,某男演员进行直播首秀,其间带货一款化妆水,首战却遭遇滑铁卢。据田艺绮讲述,这是一国产美妆品牌商托人层层找关系,花费25万元才寻得一个直播坑位。商家期待25万元所带来的明星效应即销量大增。而直播过后,他发现自有品牌价格为几十元钱的化妆水仅仅卖出了50单,第二天还出现部分退款。


事与愿违,商家直接到北京找该明星的经纪公司寻求补偿。但经纪公司并未示弱,以未签保底协议为由,让商家打道回府。


商家尝鲜直播带货,坑位费未成商品大卖的“车票”,仅限于“投水”的一声响。


随着明星涌入直播间,不少商家冲着明星的“自带流量”,试图在直播间用坑位费抢下一席之地,但收获的效果不尽如人意。记者了解到,一头部零食商家就以20万坑位费加20%的佣金,拿下了某明星夫妇抖音带货首秀的坑位,结局为仅8000元的销售额。


“找明星直播其实是在赌博。”田艺绮直言,她所接触到的明星带货能力并不稳定。以往商家可以在平台获取电商主播的带货业绩数据,合作之前先对主播的带货能力进行对比分析,从中择优。但大量明星空降直播间改变了多年来的规则。由于很多明星直播的次数并不多,没有过往数据,外界对其带货能力只限于预期。


近日,淡出公众视野多年的张庭回归带货,一天时间,拿下抖音“带货一姐”的位置。在其将近5个小时的抖音直播中,创下2.5亿销售额的辉煌战绩,超过首播带货1.1亿销售额的罗永浩,也完胜抖音当红带货明星陈赫。


直播带货于2019年火爆出圈。“直播+电商”的方式,正在深刻影响着消费者的购物方式,进入2020年,直播带货井喷。这一年,李湘、王祖蓝、柳岩等演艺界人士以及各行各业的名人加入直播带货战队。不过,电商直播是一切围绕产品的直播,属性之一便是在直播间里为粉丝拿到产品的“优异”价格。


直播间“数字大战”背后,价格或许才是消费者眼中的“偶像”。有一定粉丝基础和知名度的演艺界明星不一定卖得过头部主播,甚至是商家自播。


这一年,李湘就曾因高价选品曾跌下带货“神坛”。


自2019年4月进场以来,李湘一直保持着亮眼的直播成绩,一度问鼎带货明星榜首。不过,去年10月,在直播间售卖单价4988元的水貂毛羽绒服时,一件未售出。对此,李湘在社交平台回应,单价太高,选品失误。


时至今年5月,演员叶璇在结束一场卖力推销后,直接“挥别”直播带货。她直言开播两个月,挣的钱还不如(给企业)站台两次挣得多。


MCN内部人士告诉新京报贝壳财经记者,以“直播带货一姐”薇娅为例,其团队在选品过程中,会要求商家签署保价协议,商家需保证提供的价格(薇娅直播间所售出的商品价格)必须在某一时段内是全网最低价。


“没有最低价,即使是明星,消费者也不买账。”她说。


潜规则


头部主播崛起衍生坑位费,明星可高达60万


直播带货的泡沫已经到来,热闹只是一隅。非议中,直播带货进入洗牌期前奏的声音,并未遮住这种形式的喧闹。


6·18——疫情后最大消费节点,直播带货再次成为引流的重头戏。根据天猫官方消息,今年6·18将有300位明星上淘宝直播,包括吴亦凡、李易峰、刘涛等当红艺人。


5月初,田艺绮所在的部门就开始着手操办6·18活动,约主播、谈价格、邮寄样品、对直播复盘,连续半个月,田艺绮下班时已是9点过后。


“基础坑位费7万+2万流量费用+20%佣金。”高额的入场费,成了田艺绮经常盘算的一笔账。


田艺绮告诉记者,自己手中的这一明星主持人报价,如若指定播出时段会涨价到7万,而热门置顶位置报价12万,此外还收取2万-3万的流量费用以及20%的佣金。


“不搞直播又觉得落后别家店。”田艺绮表示,现在各平台都在发展直播,但对于商家来说,目前单纯依靠直播带货不一定能保证赚钱,甚至存在亏本的情况。


2020年,直播带货早已发展成一条成熟的产业链,从选品到直播,参与者包括但不限于商家、MCN公司、主播、明星等,这之中也包含着各方的捭阖。


“最早直播带货没有坑位费这个说法。”田艺绮对新京报贝壳财经记者表示,2017年淘宝出台各项扶持政策,鼓励店铺参与直播卖货,她所在的公司也开始涉猎电商直播,当时商家的话语权较高,主播需要主动联系商家寻求合作,只收取销售额的部分提成。


但随着李佳琦、薇娅等头部主播崛起,动辄百万、千万的成交量,直播间出现排期现象,商家开始需要花钱预约当红主播档期,坑位费才开始出现。


新京报贝壳财经记者从业内人士处了解到,目前主播带货收费分“纯佣”和“佣金加坑位费”两种模式,部分明星的直播坑位费分三个价位。商家报名参与选品、产品包上直播间、产品上直播间并获取明星肖像使用权,三种选择价位各不相同。如果商家出价高,不仅能获得产品主推介绍,还能在商品的展示页面中加入该明星照片。


“明星、头部网红、带货能力强的主播才会有坑位费。”王晨曦(化名)是一家MCN机构招商人员,她告诉新京报贝壳财经记者,主播间的坑位费差距很大,从几百元到几十万都有,明星主播一般在10万元至20万元,有的则可高达60万元。但如果明星带货能力不强,招商困难,坑位费也会随之降低。


许多商家选择明星直播带货,看重的不仅是卖货能力,也希望借助明星的影响力对产品进行推广。不过,明星扎堆进场,显然搅动了直播带货江湖的行情。


“手机里全是广告公司发来的明星直播报价表,我现在都已经懒得去看了。”田艺绮告诉记者,明星扎堆直播间,削弱了早期由于明星效应带来巨量引流,对商家来说已不再是稀缺资源,再加上明星直播一般不签署销量保底协议,“除非需要曝光度,不然我不会去请明星直播了”。


流量变现


李佳琦、薇娅销量霸榜背后:销售额>五倍佣金,商家盈亏平衡


新京报贝壳财经记者了解到,电商平台所销售的食品利润比美妆产品低,在30%左右。而主播带货所收取的佣金一般在20%以上。据业内人士统计,如果商家需要盈亏平衡,主播的销售额要比商家所付的佣金高五倍。


新京报贝壳财经记者获悉,李佳琦、薇娅等头部主播针对食品类商品的部分报价为坑位费4万元左右,收取20%营业额的佣金。


相比之下,服饰鞋帽上收取的坑位费则高出几倍。一国内头部女鞋品牌负责直播带货的工作人员告诉新京报贝壳财经记者,她们参与的直播,薇娅坑位费达到10万元,另有20%营业额为佣金。她透露“带货一姐”薇娅每个选品至少能带货300万元(销售额)。


不过,在主播商商看来,一场带货能否成功,选品起着至关重要的作用。对于商家和消费者来说,主播成为了二者之间的媒介。商商这样定义自己的角色。


“前期的工作越充分,对粉丝的展现度越高,就可能会提高转化率”,商商称,对于直播间的主播来说,观众并不一定是直播间的消费者。李佳琦就曾公开表示,很多粉丝每天看他直播已成为一种习惯,并不一定要买东西,可以是“做家务时的声音陪伴”。


这使得,前期的选品直接决定了转化率。


“选品的话我们大概会进行4次,第一次先看风格,如果商家衣服偏小清新可能就不符合我的定位;第二次即基于第一次意见后的商家微调;第三次其实才是真正意义上的选品,初步敲定商品后,如果是服装,搭配师会来进行初步搭配。最后,经过搭配确认商品后,和商家敲定库存量、发货周期,深入了解一些商品细节以供直播内容的保证”,从事女装直播带货的商商表示,每次选品至少需要3个小时。


在产品方面,库存和周期成为主播方确认的核心。商商表示,“如果主播粉丝足够,到了一定销量后,是否可以加单,加单的发货周期是多少都会去了解。”此外,主观因素以粉丝需求为主。


“我自己直播的衣服主要是以这种OL风(商务女性风格)为主,所以我们在选品的过程中,会更倾向于这种风格。”商商透露,每个主播都会有自己的粉丝群,定位也不同,主播会对商家提供的服装进行二次搭配以满足粉丝的需求与喜好。


千亿市场


行业头部效应明显,美丽泡沫下小主播艰难生存


明星的入局、疫情的推动、官方的点赞,将直播带货这把火烧得越来越旺。


从2016年3月淘宝直播上线,到2018年淘宝电商直播引导成交已经达到一千亿,2019年电商直播站上了风口,仅双11淘宝直播就已经成交了200亿,其中,10位主播销售超10亿,100个主播销售超千万。


直播风口之下,企业家高调入场,明星艺人陆续“下沉”直播间,都希望能够重塑李佳琦和薇娅的神话。


但李佳琦有且只有一个,小主播想要通过直播间“封神”,往往并没有想象中的容易。没有团队策划,自己联系商家,购买直播设备,一人通常身兼数职——主播、助播、招商、运营等。


“有小主播卖不出货,自己饭钱都没有赚回来。”王晨曦告诉新京报贝壳财经记者,有些主播在担任吃播的同时兼具卖货。由于这些主播的粉丝数少和带货能力不强,商家只提供样品供其试播。主播为了节目效果,也会自掏腰包购买食材进行直播,不给,会出现卖的货品没有主播吃的多的窘况。


2017年陈思瑶(化名)来到杭州寻找工作,机缘巧合,她成为一名穿搭主播,如今早上9点开始会一直工作到晚上12点,每天直播时长超过6个小时。


“主播大部分是吃青春饭,等30岁转行就会比较晚。这其中,个人号主播赚得比较多,店铺主播工资一般比较固定。”陈思瑶对新京报贝壳财经记者表示,此前她的底薪不高,工资标准是按照直播的时长计算,每小时按销售量评级,从100到200元,最多的一个月曾拿到25000元。


陈思瑶透露,周围大多数刚入行的主播工资在8000到15000元不等。在其看来,这距离外人想象的“主播真的很赚”有很大落差。


尽管如此,这个外人看来光鲜的行业依旧引得求职者争相竞聘。据智联招聘《2020年春季直播产业人才报告》显示,在春节后直播行业招聘需求逆势增长132.55% ,平均薪资达到9845元。


BOSS直聘发布的报告称,“带货经济”行业收入两极分化严重,逾七成从业者月收入不过万,近半数从业人员来自农村。44.3%的主播坦言团队仅有自己一人,而他们大多和李佳琦一样,过着日夜颠倒的日子但收入却远远不及。


中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林告诉新京报贝壳财经记者,2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。其实,网红直播带货就像一阵风,网红通过打造个人IP,把流量转化成粉丝,再把粉丝运营成用户,以形成一个可以广泛宣传推销的直播平台,如此可实现短时间内大量销售的效果。


不过,只有让消费者得到实实在在高质量的产品才能维持持久的生命力。像品牌方自己薅自己羊毛、各路人员一窝蜂扑进直播带货、网红变相骗取“出场费”等行为,都将会在大浪淘沙中淹没,最终剩下的只有产品本身。此外,2020年,直播带货行业有望从“人带货”到“货带货”。同时资源、资本、流量、品牌会越来越向头部聚集,带货人群也将不断下沉,人人都可以成为带货主播,带货市场会迎来更大的竞争和挑战。


实际上,目前直播带货除了有商家与MCN的合作这一模式外,商家自播也成为了直播带货的主流。前淘宝直播运营负责人赵圆圆向新京报贝壳财经记者透露,“淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播。”


天猫数据显示,2019年6·18购物节期间开播的商家数同比增长近120%,开播场次增长150%,这其中大部分都是商家自播,且包括兰蔻、华为、三只松鼠等品牌官方旗舰店,以及淘宝上的中小商家。


“我们有一个全员直播的概念,我们公司3000名本职员工,再加上经销商伙伴、供应商,整个九阳的生态链每个人都要加入到直播中来。”九阳直播负责人康丽表示,九阳所有营销线上的员工,每个月必须保证有8个小时的直播工时,且必须到直播间考勤打卡。全员直播的意义在于产品线的员工能够接触到消费者,了解消费者后,再对产品进行改造。


新京报贝壳财经记者 程子姣 实习生 赵方园 编辑 王进雨 校对 杨许丽



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