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作者:淘小白10-12 16:02分类: 网络营销




编者按


惠普Indigo输出的不只是机器和技术,更会针对需求为客户提供覆盖全流程的帮助,为客户提供印刷的新思路、新技术和多种综合资源,帮助客户增加产品附加值。





2012年,电商开始星火燎原般崛起。彼时,两大商业巨头为此打下一亿元的赌。七年过去,当年那个令人瞠目结舌的赌早已失去意义——大大小小的品牌早已不再纠结什么电商渠道、传统渠道。摆在所有人面前的是全新的挑战:




中国可能有着全球最先进的消费群体——中国网购人群4.6亿,网购市场规模高达5.6亿人民币,二者分别是美国的2.6倍和2.2倍。中国可能有着全球最年轻的消费群体——根据波士顿咨询预测,2016年至2021年,中国预计新增城市消费额1.6万亿美元,其中新生代(18至35岁)贡献占比高达69%。




然而,品牌要想在这样的市场中站有一席之地可不容易,因为在高度数字化、社交化的传播环境中,在移动互联网技术的推动下,消费者的理念变得更加多元化。他们不再是从前的接受者,而变为了参与者乃至变革者——他们激发着消费的创新和升级。品牌稍有怠慢,就有可能被遗弃、遗忘。




在这样的市场环境中,品牌尤其是快消品的竞争,正在日益激烈。根据《快消品(网)》发布的2018年中期监测数据显示,品牌更新率高达16.1%,而2017年同期更新率为13.8%,并且品牌前五名和前十名市场占有率总额正在不断提高。




这些挑战都对品牌商提出了更高要求:品牌不仅需要在第一时间吸引消费者的注意力和眼球,也需要在短时间内与消费者快速建立起有意义的情感连接,去实现一种独一无二的、一对一的关系。




01


前端:创意包装让品牌营销实现无限可能




个性化、定制化包装是助力品牌实现与消费者零距离沟通和互动的一个重要途径。“现在,以品牌定义市场的方式已经成为过去式,标新立异、能够满足市场个性化需求的产品,正在成为市场的新宠儿。”惠普公司Industrial数字印刷事业部中国区及香港地区总经理李鹏表示,产品包装本身的属性已经发生变化,个性化的产品包装作为信息传递的载体,已成为一种新的品牌营销手段。




根据益普索《2017中国食品饮料趋势及消费者洞察》, 80%的消费者倾向于个性化的消费,72%的消费者愿意为了有吸引力的品牌形象而付出更高成本, 59%的消费者愿意花更多的钱支付包装设计得更好、有意思的商品,53%的消费者愿意尝试新包装。




不论是风靡商超和社交平台的味全每日C拼字瓶,还是在天猫上瞬间售罄的奥利奥定制音乐礼盒,这些教科书级别的成功营销案例采用的都是定制化、个性化包装。而这背后使用的都是惠普Indigo数字印刷技术,它有如下突破性的技术优势和特点:




1. 采用计算机将数字化的图文信息直接印刷到承印材料上,无需制版,胜任从大幅面广告喷绘到书籍、宣传册,再到产品包装、标签等各类印刷任务。


2. 实现每件印刷品的个性化定制,提供差异化产品。支持小批量快速印刷和按需印刷,实现低库存、低浪费,优化企业供应链。




3. 缩短周转时间,将交货时间从 4-6 周缩短到 1-3 天。支持品牌商在限定区域快速进行产品投放和市场测试。




4. 提升销量和市场占有率,并获得更高的品牌溢价,同时将潜在总成本降低约 10%-15%1。




换言之,惠普Indigo数字印刷以自身创新技术,从销售、市场、品牌、财务、供应链等各个领域赋能品牌商获得商业成功。以奥利奥为例。2017年4月,该品牌在天猫平台推出音乐礼盒定制服务。天猫平台成为收集个性化数据的端口,消费者可以选择自己喜爱的图案元素构成礼盒包装,并且还能在礼盒的右下角印上自己喜欢的话。当时,奥利奥的三天超级品牌日成交600万元,超过2015年“双11”全天的销售额。上线12小时,20000个官方标价99元的奥利奥定制音乐盒在阿里零售平台瞬间疯狂售罄。不仅如此,此次营销活动还实现了“从定制到收货在5天内完成”的任务——一般正常的操作流程会在两个月左右。这也是C2B定制系统的诞生。




味全也是如此。味全每日C果汁的价格不是最便宜的,却深受年轻人喜爱,这是为什么? 原因就在于,杭州味全食品有限公司面对饮品行业新品层出不穷,市场竞争胶着的局面,顺应消费者偏好的变化,让味全每日C系列产品的包装“活”起来。




在社交时代,现代人表达自我的意愿很强烈,但有时又羞于直白地说出来,需要通过一个合适的媒介、一个破冰工具来进行自我表达,比如一瓶果汁。表白时送一瓶“我爱你”给爱人,年终时送一瓶“请给我涨工资”给老板,产品包装成为了消费者自我表现的媒介,赋予了味全每日C果汁以外的意义。味全每日C先声夺人地利用数字印刷技术,回应了消费者寻求自我表达、追求个性的需求,令味全每日C在一众果汁产品中脱颖而出,树立起自身个性化潮流先锋的品牌形象。而消费者也乐于为这个营销创意买单——个性包装上市后,味全每日C果汁每个月的销量同比增长了40%。





02


后端:助力印刷行业数字化转型




在满足多元化消费需求、实现品牌营销变革的生态中,处于后端的印刷行业扮演着重要角色。数字化转型是这个行业的大方向。然而,在印刷企业现有技术和管理条件下,大多数国内印刷企业目前仍处于数字转型的初级阶段。成本高昂、市场敏锐度不高、管理机制不健全等原因,是这些企业数字化转型的主要障碍。




针对数字化打印市场出现的种种需求,惠普公司组建了图形印艺解决方案事业部,不仅为客户提供宽泛完整的产品组合,还随之配套了多种应用、服务,为客户提供端对端的解决方案,从而使传统意义上的打印企业转变为印刷服务提供商,探索数字印刷的更多可能。




成立于2000年的斯玛特是一家有着10余年历史的传统印刷企业,擅长于印前设计。但是面对日益衰落的传统印刷行业现状,斯玛特敏锐地把握到数字印刷市场展现出的巨大价值与机遇,抓住了“品质快印”的市场空白。2015年,斯马特投资引进江苏省第一台惠普Indigo 10000大幅面7色数字印刷机,正式投身数字印刷市场。该设备具有超高的适用性,能够兼容多种印刷尺寸和印刷介质,满足多种应用需求,帮助客户提升业务范畴。




通过引入惠普数字印刷技术,斯玛特从一家有着10年历史的传统印刷企业,发展壮大成为江苏省内专业从事数码广告制作、数字印刷、商务印刷、平面设计等全方位印务服务的最具实力和发展潜力的数字印刷企业之一。




李鹏强调:“印刷服务供应商正不断寻求能提高生产力、扩展功能、提供多样化应用的方案,从而为客户带来更高品质的产品,实现更高价值。通过帮助客户探索提升盈利的广泛应用,惠普Indigo设备帮助客户将数字化转型带来的阵痛变为机遇。”




与此同时,为了激励数字印刷行业的发展和创新,帮助中国印刷服务提供商业务转型和增长,以适应新的消费市场趋势和环境,惠普发起了“创变圈计划”。该计划2017年首先在中国实施,吸引了电子商务、移动应用和市场营销行业的众多合作伙伴加盟,共同探寻和部署基于惠普 Indigo技术的创新性印刷应用和服务。




与单纯进行机器销售的传统业态相比,惠普Indigo输出的不只是机器和技术,更会针对需求为客户提供覆盖全流程的帮助,为客户提供印刷的新思路、新技术和多种综合资源,帮助客户增加产品附加值。当大量品牌还在追求传播渠道、媒介、活动影响范围时,惠普希望能够通过数字印刷,让品牌先行一步,开辟通过包装加强品牌辨识度的全新路径。让企业不再需要主动追着消费者的脚步,反而是消费者满怀期待,催促品牌的每一“印”、下一“印”赶快出现。




03


未来:塑造生态战略服务整体供应链




在大数据时代,任何东西都会成为信息传递的介质。李鹏表示:“随着大数据时代来临,包括印刷行业在内的实体服务必须顺应潮流,通过大数据了解消费者的倾向性和个性需求,制定更好的沟通市场的方针,为大众做更好的服务。”




事实上,对于AI、大数据以及云计算这些新兴技术的战略布局,惠普早有准备。2014年惠普发布PrintOS,这一基于云的全球通用系统,让用户可以实时监控设备的状况,并且通过PrintOS去设定、分配机器任务,做到产能最优化。值得一提的是,PrintOS设定了聊天室应用,所有用户均可分享心得,互助解决问题。




综合而言,无论是硬件产品还是系统、大数据方面,惠普一直在致力于不断创新,这是惠普塑造生态战略满足整个供应链需求的必要环节——通过技术、应用和服务创造出不同的产品,满足终端消费者的需求,助力品牌成长以及推动中国印刷行业向数字化、智能化的方向前进。





本文选自2019年拉姆·查兰管理实践奖获奖案例—《惠普Indigo数字印刷:品牌营销的变革与未来》




内容来源:案例征集


齐菁 | 编辑


王一冰 | 公众号文章编辑


本文版权归属《哈佛商业评论》中文版


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