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  • 劝你别看的广告?网易严选这波公益营销玩的出神入化(网易网络营销)

作者:淘小白10-12 16:02分类: 网络营销

一场疫情,让本来应是人满为患的户外场景空前遇冷,导致品牌投放的广告呈报废状态,各行各业面临着严峻的考验。




此外,有关疫情之下品牌要不要做营销的话题讨论也是不绝于耳,做得好能为品牌维持客群,待疫情缓解后迎接用户的宣泄性消费,如若把握不当则会被当成是蹭疫情热点,得不偿失;面对两难局面,网易严选近日的一波公益营销不仅给品牌刷足了好感度,也为受疫情之困的企业与品牌提供了一定的借鉴。




2月23日,网易严选出其不意在杭州西湖区中心商场附近,投放了一组“劝你别看的广告”,用最简单粗暴的文案直接 “劝退”众人,这是什么神奇操作?





本文图片来自网易严选官方微博





创意思维+反套路形式


网易严选又刷屏了!




因为疫情原因,网易严选将原本定于2月23日至2月29日的促销广告临时换成了“温馨提示”:虽然一切正走向正规,但也建议您少在公共场所聚集,别在广告前停留太久。在家用心生活,等春来。







不得不说,网易严选这次的“广告”换的非常成功,跳脱出以往从品牌、核心卖点等层面进行切入,而是选择从大众的角度出发,以一种更巧妙的方式吸引用户眼球,走进用户心智。




虽然广告没有任何商品信息,但从“2.23—2.29”、“促销”等字眼,让消费者直观了解到网易严选正在促销,而“在家用心生活,等春来”也符合网易严选力求给用户创造“好的生活”的宗旨:只有好好在家用心生活,一切才能春暖花开。







自广告发布后,便引发全网热议,网友们纷纷对网易严选这一举动表示赞许,同时随着权威媒体以及众多微博知名KOL的转发传播,促使品牌曝光度与好感度倍增,截止目前,微博话题#劝你别看的广告#已收获2200w+的阅读量,达到声量与声誉的双赢。








网易严选这轮广告,文案创意虽然简单粗暴,但却让人倍感温暖,借由广告内容再次呼吁大众即使疫情有所好转,仍然要减少聚集,不可掉以轻心,树立了品牌的亲民形象,而这种留存在用户记忆中的好感度将会间接转化为对品牌的忠诚度,为接下来的品牌传播打下了坚实的基础。





灵活应变困境


公益营销展现品牌担当




前面说到,疫情带来的冲击波及各行业,但困难只是暂时的,品牌仍然需要进行一定的营销动作获取曝光量,否则将会被消费者遗忘;于是,带有公益性质的广告便成为多数品牌在这个特殊时期下的重要营销手段。




品牌在公益营销中要尽量避免泛谈情感之流,更应该实实在在地对应大众的某种具体需求,用简洁、直接、有意向感的广告内容与大众沟通,获取用户好感。






此外,在公益营销中,品牌需要淡化营销目的;在户外广告遇冷的情况下,网易严选及时调整营销策略,着重放大公益属性,将促销信息换成温馨提醒,在商业中心、公交站等人流密集处投放,既符合当前语境下的防疫要点,引起大众警惕,同时也在间接推广品牌,让品牌形象更优质。






事实上,自疫情发生以来,网易严选便迅速响应,成为行业首家驰援湖北的品牌电商,先后四次上线近20万片防护口罩,免费专供湖北用户,并提供了数万份酒精片、洗手液、免洗净手喷雾等防护用品,供全国用户免费领取,还对广大用户承诺疫情期间所有商品不涨价,物流不停运,保障配送,以实际行动展现品牌的社会担当。







此次网易严选的公益广告之所以能迅速霸屏引发热议,主要还是得益于对时势以及用户心理的精准把控。




首先,在全民抗疫的大环境下,网易严选并没有放弃户外广告,反而“以退为进”用暖心的呼唤为品牌赢得口碑;站在品牌的角度来看,将品牌促销广告撤换成公益广告,迅速拉近了与大众之间的心理距离,由此建立起的品牌好感度,更是不言而喻。




其次,多数品牌暂时还未将户外广告列上传播计划中,对比之下,网易严选的“大字报式”公益广告不仅抢眼还可以实现精准的人群触达。伴随着企业逐步复工复产,人们不可避免地需要外出,即便是短暂的停留时间,也能为品牌争取到宝贵的曝光率。




此次网易严选在用独特的视角打开与大众的对话窗口,展现品牌对用户无微不至的关心,给受众暖心的心理安慰,也为公益营销打开了新思路。





疫情未过


品牌营销仍需谨慎




距离疫情爆发至今已有月余,虽然现在已经初步得到控制,但仍不稳定,未来一段时间内线下营销仍然会有所困难,因此,品牌需要契合社会背景和环境,投放策略以及营销战役都应该做出相对应的调整。




另外,目前仍处于全民防疫的关键节点,营销切不可胡乱蹭热点,之前谈到关于疫情期间品牌“翻车”的案例不在少数,因此品牌营销“借势”需谨慎,尤其是过度娱乐和自嗨式事件营销将会适得其反,想要真正营销出圈,需要在消费者的关注点上,提供真正有价值的内容。




比如像网易有道、新东方等教育品牌,推出疫情之下行业如何转型等系列公益直播,用符合品牌定位以及带有强烈公益性质的内容输出,为广大消费者提供了某种价值,势必获得用户的肯定。




最后,疫情只是短暂的困境,接下来的市场竞争会是持续而激烈的,当需求被再度激活时,仍然最终会回到品牌营销的竞争中。

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