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作者:淘小白10-12 16:02分类: 网络营销

5月20日,国际商会中国国家委员会(ICC China)市场营销与广告委员会与中国广告协会(CAA)共同举办了疫情下企业营销策略线上讲座。讲座由国际商会中国国家委员会秘书局部长喻敏主持,中国广告协会会长张国华、萃弈中国总经理陈传洽分别就疫情下我国广告业发展新趋势、企业数字化营销策略作专题发言。来自伊利集团、中铁建、百度公司、中国铝业、互通国际、沈铁传媒等企业的130余名代表参会。本文就其发言内容进行了摘编。





张国华介绍了中国广告协会“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”基本理念和有关工作情况,对疫情下的广告业形势和趋势做了分析。




传统广告面临更大危机


张国华说,新冠肺炎疫情不仅对中国,也对全球的经济造成巨大影响。广告作为经济的晴雨表,自然也受到了很大的冲击。今年一季度,许多大广告公司、互联网平台广告收入大幅下降,许多中小公司濒临倒闭或者已经倒闭。究其原因,主要是:第一,受疫情影响,很多企业举步维艰,甚至亏损累累。企业压缩非刚性支出,广告营销费用首当其冲,被大大压缩甚至取消。第二,疫情使广告整体环境发生改变,造成广告投放价值大幅缩水。比如院线广告,全军覆没。又比如,机场广告、高铁广告等,这些原本人群聚集地方变成空无一人,广告自然也会失去原有价值。第三,广告的形式更加多样、渠道更加分散。虽然电视广告、线上广告没有停,有的还增长了,但是广告主的预算减少了;短视频、直播等新业务、新玩法多了,传统广告面临更大危机。当然,传统广告也并非无所作为。事实上,自1月25日开始,中国广告协会组织抗击疫情公益宣传行动,先后有400多家广告公司参加,总刊例价超过20亿,覆盖310多个城市。其中户外广告发挥了主要作用。电梯、楼宇、公交、铁路、地铁、机场、车站以及户外大屏等,120多万广告点位发布抗疫公益广告,不仅很好宣传了防疫知识,也大力宣传了众志成城的精神,展现了广告人与全国人民一道抗击疫情的决心和力量。随着疫情持续好转,复工复产、复市复业措施不断落实,车流、人流逐步恢复,相信户外等传统广告还有较大的恢复发展空间,但能够恢复发展到什么样的程度和水平还有待进一步观察。




人在哪里,广告就在哪里


关于当前广告业的趋势,张国华分析认为:疫情对中国人的消费习惯、生活习惯,甚至是生存理念都产生了很大的影响。由于不能出门,大家宅在家里,客观上把我国这几年线上活动迅猛发展的黄金时期又推上了一个新的高度,大大的加快了全民线上的进程。人们的注意力都转移到线上,就像我们今天在“腾讯会议”平台上做讲座。其实互联网公司开发的线上会议平台很多。而这背后的逻辑是,人在哪里,流量就在哪里,数据价值就在哪里,广告就在哪里。所以疫情暴发以来不论是阿里云、腾讯云、华为云、百度云,各种会议场景,各种数据的获取,在疫情期间也有一个大的发展、大的推进。


还有一些线下进行的传统场景也搬到线上了,比如说线上授课。孩子上不了学,线上授课一时间成为主流。线上培训在疫情期间得到了很大的发展。让大家这段时间感觉更强烈还有直播带货。从乡长、县长、县委书记到有的副市长,都在线上直播卖货。当然他们是为了当地的经济发展,为了扶贫等公益活动,但客观上使得电商直播不仅登上大雅之堂,而且成了一个热门,也可能还会持续相当长的时间。这也是疫情客观上助推的一种结果。


现在整个广告业的形势,发生了更加明显的变化。我们中国2019年的广告经营额是8000亿人民币,1000多亿美金,在全世界是第二;在8000亿广告的构成当中,我们的线上互联网广告能占到五六千亿,也就是百分之六七十甚至更多。互联网广告有90%在移动端,这次疫情加快了这种转变。这就产生了这样的现象,线下的、传统的广告越发困难,线上的广告竞争激烈。总的来讲,向互联网广告领域的投放倾斜比例会更大,特别是现在又出现了直播带货这种新的形式。




越是在这个时候,越要投放广告


针对严峻形势,张国华认为传统广告要在走出新天地需要在两方面下功夫:一方面要去产能。一个省的电视台十来个频道,广播七八个频率,太多了就容易同质化。同质化竞争,不仅会因为僧多粥少低压广告价值,同时也会因为饥不择食对广告内容把控有失水准,这样虚假违法广告就会多起来,不仅损害广大消费者利益,也有损媒体和政府形象。所以传统媒体去产能,这是一条必须要走的路。另一方面就是要进行融媒体、全媒体的改革。传统媒体现在也在突围,都在做互联网,在做线上线下融合、跨屏同步发声。在这方面,中国广告协会组织了户外广告联播联展联盟。联盟旨在整合户外资源,打破地域界限,实现跨屏互通和跨网协同,对转变传统广告媒体经营方式、拓展发展格局会有新的带动和启发。



作为广告主,在当前的形势下,投不投广告?怎么投广告?张国华分析认为,越是在这个时候,越要投放。因为在党中央坚强领导下,我国疫情各项防控措施到位,疫情防控形势持续向好,人们的活动已经趋于正常,人们的消费已经趋于正常,甚至在某些领域还会出现报复性消费。在这个过程当中,哪个品牌露出的多,哪个品牌传播的好,哪个广告主看准机会舍得去投放,可能就会有更好的效果。当然可能有些广告主资金困难,可能没钱来投。但是我觉得这就是一个马太效应,你越投就越好,越不投可能就越不好。现在整个广告业受前一段疫情影响,价格相对比较低,大家现在投,成本也相对比较低。这是一个投入产出比较合适的时期。随着技术不断进步,广告业也有很多新的形态,除了传统广告之外,还有很多创新,可以通过专业优化,达到事半功倍的效果。





陈传洽认为疫情之下催生了真正的“新常态”,例如社交距离、市场情绪、企业生产、个人生活侧重等方面都已经产生了明显变化,对“新常态”下如何做好品牌数字化营销提出很有价值的建议。




广告的核心在于创造品牌价值


陈传洽说,我们在市场上看到的一些正面信号,意味着当下或许正是投放广告的最佳时机。特殊时期的挑战也孕育了不可多得的机遇,历史的长河中不乏许多这样的成功故事,其中2003年非典时期电子商务的萌芽和崛起就是一个有力例证。如何把握这样的机遇?陈传洽认为,我们需要回归广告最根本的落脚点——广而告之,将信息准确地传达给品牌目标人群。无论广告投放于何种渠道,如何帮助建立品牌价值、增强与消费者的信任联结是永恒的关键点。




未来广告投放的思维及技术趋势


陈传洽表示,在把握广告核心的前提下,以下几方面的转变也十分必要。其一是由购买媒体转为购买受众,基于对消费者行为方式的分析进行广告投放,精准触达目标受众。其二是数据追踪与定向技术的进一步升级,在这一方面如匿名设备标识符OAID、区块链等新兴技术都将发挥重要作用。其三是转向全媒体全触点,既要全方位包围受众,也要做好触达与频次控制。




有效率的程序化数字营销


毫无疑问,要实现这些转变,程序化将成为重要出口。陈传洽认为,有效率的程序化数字营销应该具备几大要素。首先是高度自动化,整个广告购买过程可以实现人机结合甚至去人化。其次是精准的用户触达,对于广告主来说,一定要把握触达人群、用户转化路径、对于平台及合作伙伴的选择权、以及对于投放效率的不断优化。最后是实时决策能力,在广告投放过程中实现乃至毫秒级别的决策,灵活调动预算。

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