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作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销

相信学过营销的人都知道,营销史上最不缺的就是理论,学营销,最先通过的就是理论这一关。无论你是做市场,还是做产品开发,你的任何想法,任何决策都是要建立在一定的理论的基础之上,否则就会是盲人过河—先试试看。而有没有理论作为自身储备,也是营销人专不专业的评判标准之一。然而,当你一旦学起理论,就会发现,营销的“理论史”简直数不胜数,杂七杂八,极其容易弄混。接下来小编将以时间为顺序介绍营销史上三个“4”理论,4P,4C,4R。


一、4P理论—以产品为导向


首先最先出现的,同时也是营销界里的万能框架—4P理论,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P理论是杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授于1960年在其《营销学》(Marketing,第一版)中最早提出的这个理论。学营销的人在大学里的第一堂课老师跟你说的一定是这个理论,可谓是营销界里的“葵花宝典”。在这个理论中,产品是营销活动的轴心,所有的营销活动都是围绕着产品而展开。在产品领域里,有一个产品生命周期理论,详细介绍了产品从导入期到衰退期的特征,同时也直白告诉大家,一个产品不可能长盛不衰,因此企业不能专注于现有产品的生产和销售,只有用新产品取代旧产品,才能在生存的基础上取得更大的发展。现代市场营销学认为,产品是指人们为满足消费者或用户的需要而向市场提供的任何有形产品和无形服务。产品的设计与生产都要满足顾客的需求,在充分地通过大量问卷调研市场的需求,了解市场的痛点之后,再来开发产品,可以为企业减少不必要的损失。


价格策略,是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。通过市场分析,合理地为产品定价,使产品既能符合消费者预期,又能保证企业正常经营的利润,这是一件非常困难的事情。在价格的制定上,我们又时常遵循三种导向:成本导向定价、竞争导向定价、以及需求导向定价。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。


渠道策略,所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。有效的营销渠道管理可以满足市场对时间、空间、质量、数量等方面的需求,这与企业产品战略的成功与否密切相关。企业通过渠道建设掌握企业产品的市场占有率和覆盖率,并且根据企业自身情况进行调整。


促销策略,顾名思义,就是促进产品销售的手段和谋略。企业通过一系列的人员推销、广告推销、公关活动等将企业经营、产品信息传递给消费者。同时利用一定的折扣手段激起潜在消费者的购买欲望和购买行为。关于促销方面,发展到现在,企业进行促销的方式已经多种多样,如产品组合促销,价格折扣促销等等。







二、4C理论—以消费者为导向



任何领域,一旦有人开了先河,后面的模仿者和追随者便接踵而至,就像是4P过后的4C,以消费者需求为导向挑战4P。4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) ,也称“4C营销理论”,是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通


关于消费者,它认为:“把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需要与欲求(CONSUMER WANTS AND NEEDS),不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品”。企业必须先了解顾客的需求,根据顾客的需求来提供产品,同时,企业所能提供的不仅仅是产品,而是由此产生的客户价值,就像是企业在提供产品的过程中需要同时考虑顾客满意度和顾客忠诚度,提供这些方面以留存每一个顾客。


关于成本,“暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(COST)”,这个cost不单是企业的生产成本,而是从消费者出发,预估消费者可以承受的成本,再将产品价格定在消费者心理价格线以下,与此同时,亦要保证企业的盈利,这是最为理想的状态。


关于便利,“忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(CONVENIENCE)以购得商品”。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。


关于沟通,“最后,请忘掉促销。在90年代,正确的词汇是沟通“4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。这个可以参考“关系营销”理论。


4C理论看似一切都合情合理,以顾客为导向进行企业的产品开发确保市场的开拓性,到如今成功运用该理论的企业恐怕当属近几年火爆的拼多多。然而,从拼多多的运营模式就可以观测到该理论存在的一些实际操作问题。毕竟企业的生存虽然说是为了满足消费者的需求,但是同样也需要考虑企业的成本,一味地计算消费者的理想价格是不切实际的,毕竟消费者关于产品方面的定价永远要比想象中低。另一方面,现今企业关于产品方面的定价大多是以竞争导向定价,而不是需求导向。







三、4R理论—以竞争为导向



最后,4C进一步发展,便出现了4R理论,艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)于2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4R理论的营销四要素:关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)


4R理论以竞争为导向、关系营销为核心,注重企业和客户关系,重在建立顾客忠诚的一种创新成果。


关于关联,我们可以理解成—“你要知道”:认为企业与顾客是一个命运共同体,通过多种形式与顾客建立“捆绑”关系; 企业需要告诉消费者,我们的产品与你之间的关联,让消费者清楚地知道产品能带给她什么,而这种带来的东西不仅仅是产品功能,而是企业和消费者之间建立的互帮互助的关系,通过这些关系提高消费者的满意度和忠诚度,自然而然就会提高复购率。


关于反应,我们可以理解成—“我要知道”。在相互影响的市场中,需要站在顾客的角度及时地倾听并回应需求;我们需要关注消费者对于产品所作出的一举一动,思考消费者每一个行为背后的意义,然后思考我能不能做些什么,以便找到消费者内心真正的需求。越来越多企业开始进行社群营销,其实就是在建立一个快速反应的通道。


关于关系,我们可以理解成—一起发展:抢占市场的关键是要与顾客建立长期而稳固的关系,这是4R理论中最核心的部分。与消费者之间建立一种良好的关系,当消费者充分了解企业文化,成为企业的忠实顾客时,给企业带来的利润是巨大的。市场上有个二八定律:给一个公司带来80%利润的是20%的客户。


关于报酬,我们可以理解为—一起赚钱:企业与顾客关系的发展与巩固,都离不开经济利益。此理论运用优化和系统的思想去整合营销,把企业与客户联系在一起,着眼于企业与顾客的互动与双赢,在全方位适应顾客需求的同时主动创造需求,形成竞争优势。







参考资料:


[1].孟金睿. 浅析对市场营销及4P理论的认知.[J].市场周刊. 2020-05-01


[2].参考知乎用户希红柿,《4P,4C,4R》


[3].参考知乎用户媒介匣,《经典4C角度下,分析拼多多营销策略》


作者:叶艳红(深圳大学管理学院)


(以上内容仅代表作者本人观点,部分图片源自网络)

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