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  • 企业一定要做直播带货吗?通过经典4C分析,给企业4个建议(网络营销4c)

作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销

薇娅在直播行业中是公认的带货1姐,她在淘宝的直播1场就有上千万的粉丝围观,营业额上亿元人民币!可见她的带货能力超一流。直播带货不仅红了一批主播,而且直播这种形式什么商品都可以卖,不仅是日用消费品,还可以卖房、卖车、买火箭!



今年直播带货火了一把。但也带来了巨大的争议!现在对直播带货有两种截然相反的观点:


  1. 持肯定观点认为: 明星、企业家、官员都纷纷下海,流量向直播集中。直播将是未来一种普遍应用的信息表达方式,店铺主播,实质上就是线上的销售员,直播将成为品牌营销、电商平台的标配。尽管近期直播带货存在过热现象,也被爆出各种直播带货的坑,但这都是行业发展必然经历的过程,直播带货占不少品牌销量比重越来越高,增速不减。
  2. 持否定观点认为:现在的直播没有品牌宣传,只有价格战。平台声音很大,企业要给平台坑位费、要请明星网红、还要给超低价格。简直就是赔本赚吆喝。更有一些MCN机构坑害企业,直播业绩造假,假粉、刷单、退货等等。


究竟企业要不要做直播带货,如何才是正确的方向呢?我们不黑不粉,从消费者和企业两个角度,好好地捋一捋。


1、平台和企业有共同的目标:服务消费者

我们平时可能没有想过,但仔细一想,你肯定认可的观点,企业和平台的共同目标都是服务好消费者,我们下面以抖音和淘宝为例看一下


A、我们以抖音为例看看用户画像,根据2019年抖音用户结构分析:


抖音日活(DUA)已经超过4亿


从年龄看:30岁以下的用户占91.5%


从性别看:女性占比65.4%,男性34.6%,


从地域看:一二线城市用户占比55.5%,


从时间看:人均抖音在线时间每天91分钟。


请注意,人均这是2019年抖音没有直播的数据,今年开直播后消费者停留的时间可能会更长!


B、我们以淘宝为例,看一下直播带货的用户画像


总体上女性占比很高。其中13% 是居家宅男,24%是成熟御姐 ,38%是精致少女,13%是持家主妇,女性作为主力人群跟线下实体店女性占比高有相似之处。


这些用户都是平台想尽办法去吸引的流量,当然也是企业极力争取的人群!你会发现企业在平台上可以直接与消费者沟通,并实现销售变现。这也是平台给一企业创造的机会!


所以,既然企业和平台都是为了吸引消费者。作为企业我们要关注平台发展对消费者的引导和影响。下面我们从经典的4C理论看一下直播给了消费者带来什么好处?


2、从经典4C角度,分析直播带货给消费者的好处

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在1990年提出的。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论是以顾客为中心,研究顾客需求,减低顾客购买成本,增加顾客购买的便利性,同时注重于顾客的沟通。


下面我们用4C分析一下直播带货:


1)Customer (顾客)主要指如何满足顾客的需求。


平台上的主播通过了解和研究顾客的需求,为顾客精心挑选产品,组织货源,安排快递。在主播看来,顾客或消费者就是TA的粉丝,为了增进粉丝的信任,主播会宠粉。就是决不允许自己的粉丝,买到比市场上贵一分钱的东西。这些做法增加了粉丝对主播的信任,让主播更注重为粉丝提供优质的服务。



2)Cost(成本)这里指顾客的购买成本,降低顾客成本体现在2方面:


A、顾客希望以更低的成本买到自己喜欢的商品。主播要为顾客去跟企业砍价。拿到最低的产品售价。这就意味着降低了顾客的购买成本!


B、减少顾客在决策中的时间成本。网红达人的超级导购能力,TA们推荐给粉丝什么,粉丝就买什么,网红达人的优势让粉丝更加信赖和具有高用户粘性,专业讲解缩短了粉丝决策时间



所以,减少粉丝在购买商品时所消耗的货币成本、时间成本、精力和体力成本。粉丝总希望把这些成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足感。


3)Convenience(便利),即为顾客提供最大的购物和使用便利。体现在2个方面:


A、云逛街模式:更轻松的购物社交体验;躺在家里逛街;更多购物乐趣,各种购物福利。


B、购买和送货都方便快捷:顾客在看直播,看到一个心仪的产品,立即拍下,随后的物流把产品送货到家。



4)Communication(沟通)指主播与粉丝的交流沟通。


粉丝高度信任的网红达人,就像粉丝的人生偶像或生活闺蜜。主播跟粉丝即时的互动和交流增加了彼此之间的沟通。粉丝对挑选商品有了更直观的体验。所见即所得,近景看实物,为消费者展示商品更多的细节。充足的货源满足顾客的挑选欲。还可以在工厂看制作,朔源直播,了解产品生产过程。



你会发现,直播带货持肯定态度的观点,是从对消费者有利角度出发更多一些。但是,持否定态度的观点,更多地看到了直播带货对企业的负面影响。


3、直播带货对企业和品牌有哪些影响?

1)通过4C看直播对企业的影响:现行的直播模式有利有弊,吸引了消费者购买提高了销售额,但减少了企业利润,影响营销网络建设。


我们上面讲到在4C层面给消费者带来的好处。于此同时,现行的直播带货模式也为企业吸引了客流并提高多了销售收入,但同时给企业带来了负面影响。主要表现在减少企业利润和破环企业的营销网络两个方面。


A、提高企业价格折扣:帮助消费者降低购买成本,是平台和主播借助消费者名义向企业压低价格,这就增加了企业的价格折扣,减少了企业利润。


B、增加企业运营成本:企业聘请粉丝高度信赖的网红主播,让消费者缩短决策时间,跟主播的互动增加了顾客体验。在消费者满意的同时,也让企业负担主播和平台费用,减少了企业利润。



C、影响企业营销网络的建设:在消费者获得自己满意产品的同时,企业也面临挑战。全国直播带货的销售额和毛利如何在经销商体系内进行分配?消费者在线上购买后,同时减少了在线下购买同类产品的机会,这就影响了本地经销商的利益,从而影响到企业营销网络的建设



2)对企业不利的操作方式可以改变


看到这里你好像有了结论,直播带货就是不利于企业的,先不着急下结论!


我在上面一直在强调,"在现行操作规则下..." 我们要了解直播带货的历史演变过程,最早的直播带货都是一些小品牌甚至是没有品牌开始起步的。除了紧紧抓住消费者这点做得很棒,其他很多操作都有待规范和完善!客观上中小企业专业性不强,平台和主播非常强势,造成了对企业不利的局面。


今年直播带货出现了很多新变化。例如,地方官员为当地企业代言,绝对是免费的!企业家为自己的产品代言,绝对是有利于企业利润增长的。


随着大批头部品牌和企业的加入,相信今后的操作和现行操作一定会逐步改变,在消费者利益和企业利益之间找到平衡,从企业角度讲更有利于企业扩大品牌宣传、利润提高和营销网络建设!


4、给企业4个建议!

我们已经从消费者、企业两个维度进行了分析,发现直播带货对消费者是有利,只是现行的操作方式对企业有利有弊,那如何操作会可以避免或减少弊端,让企业有动力服务好消费者呢?我们从企业选择、平台选择、主播选择、网络建设等4个方面进行建议


1)从企业维度考虑,全国性品牌需要做直播带货,地方性品牌可做可不做。


A、具有全渠道策略的企业需要做直播带货。


所谓全渠道策略,就是对线上、线下进行全覆盖。很多企业走向全渠道策略。覆盖B2B、B2C、O2O 各种模式。


必须强调的是:直播带货只是一个营销手段,不能指望直播带货给企业带来颠覆性地改变!


a、从零售商角度看全渠道,既做电商、也有实体店、还有O2O业务,例如京东到家、饿了吗、美团等等


b、从品牌商角度看全渠道,既做电商、也做卖场、超市、便利店、餐饮、经销商等各类渠道、也做O2O业务。


B、地方性品牌可以根据情况选择做或者不做


地方性品牌由于发展阶段不同,关注点也有所不同,需要集中精力先把线下做好。可以暂时不做直播带货。


2)从平台选择上,考虑所有平台进行全部覆盖


目前平台有社交电商:有赞、拼多多; 内容电商包括抖音、快手、小红书等; 传统电商有天猫、淘宝、京东等等。


企业对上述平台都可以进行直播带货,只是企业用拼多多可能会让消费者觉得产品有些廉价。淘宝和京东的供应链最强。抖音、快手会让消费者在娱乐看视频的时候切入实现销售变现。企业根据实际情况进行选择。


3)从主播角度,考虑流量明星和专业网红两个方面。


A、从流量明星考虑,可以选择流量网红薇娅、李佳琦、罗永浩等,适合做品牌知名度和新品推广,让更多人看到新产品。例如人们通过罗永浩的直播知道了大溪地牛排和钟薛高雪糕。


B、专业网红,指企业家和企业员工。优点是为自己的品牌和企业代言,懂得如何宣传企业和品牌,省去代理费用。


a、企业员工做主播,熟悉行业和产品。


例如,董明珠自己为企业代言,她说一场直播为公司省了5000万的代理费。同时她对品 牌、 、对企业的熟悉程度、对空调用户的熟悉程度是明星和网红不能比拟的。自然成为最懂空调的带货主播!



b、企业员工更注重企业和品牌的宣传。


企业员工更懂得为企业为品牌做宣传。还以董明珠为例,她在直播中讲了抗疫中员工在火神山医院工地“抗命”故事,体现了格力有社会责任感。再讲到捐赠给封闭病房中最先进的空调,让你瞬间对这款空调产生了兴趣。她会讲很多用户在使用格力空调后的体会。你会发现企业员工直播带货有其独特的优势和鲜明的特点。企业员工更具有社会责任感、懂产品、更懂使用产品的消费者!



c、企业的员工做主播,需要专门机构进行培养


我们已经看到员工做主播的好处,同时,也会遇到挑战,就是除了企业家以外的员工没有流量,没有知名度!需要在专业机构进行培训,并需要一段时间的培养。但长期看对企业是有利的!


4)从营销网络建设考虑,让经销商成为直播带货模式中的组成部分。


格力的直播带货是一个成功的案例。就是让每个区域的经销商给用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。这个二维码是进行利益分配的重要技术手段。这样就把直播带货做成了:经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。转化成功之后,给经销商分钱。



总之,直播带货让企业有机会直接与消费者沟通,同时我们看到直播只是企业多种营销手段的一种。做好直播带货会吸引更多的消费者。也要清醒地认识到,企业员工做主播即是机遇,也是挑战!只有稳扎稳打,脚踏实地的企业,慢慢积累直播能力,逐步打造坚实的企业竞争能力!

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