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  • 让网络电影的观看选择“不再随机”,营销如何“以大博大”(网络营销实验)

作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销




导读:天花板逐渐升高的网络电影,在营销上更需要“斤斤计较”。如何能够做好?这场论坛从各方角度勾勒出一个全景“营销生态”——既有精准细腻,又要以大博大。


文 | 黎河


网络电影票房上来了,背后营销有多大的作用?


9月16日,在腾讯视频私享汇第二期《网络电影营销如何把钱花在刀刃上》活动上,来自平台方、头部公司、投资机构的负责人,融合演讲、圆桌、互动提问等多种形式,共同讨论网络电影营销的挑战和机遇,以及如何创新升级。正如企鹅影视副总裁常斌所说,“要重视营销,在营销有效的前提下,砸透一两个点很重要。”



此次腾讯视频也带来了两部待开发的头部网文IP,在寻找新合作制片方的同时,也与业界共同探讨网络电影的未来。其中《玄界之门》是著名网络作家忘语继《凡人修仙传》《魔天记》后创作的第三本网络奇幻修真类小说,这个包含动作、冒险、玄幻的东方故事,既有很好的粉丝基础,在故事调性上也非常符合当下网络电影的创作趋势;另外一部《伏天氏》讲述了少年叶伏天觉醒命魂,成长为东方神州大陆一代天骄的传奇故事。这部作品曾入选第四届橙瓜网络文学奖年度百强作品,以及最具潜力十大游戏IP。具体情节扣人心弦,能够改编的空间也非常大。


精准满足“核心诉求”


打破惯性建立“新思维”


2020年上半年,网络电影破千万票房影片达到了37部,其中破2000万影片达到8部。其中双平台播出的《奇门遁甲》打破网络电影单片最高票房纪录,腾讯视频独播的《倩女幽魂:人间情》则依托腾讯生态丰富的营销资源和创新的营销策略,实现单平台分账票房首次在一个月内突破4000万。



天花板越来越高的同时,整个行业愿意投入的也越来越多。近两年网络电影迎来了迅猛发展,在质量提升、生态重构的关键时期,网络电影营销则起到了不可忽视的作用。相较于院线电影动辄大手笔的营销费用,网络电影的预算本就不充足,所以每一笔都需要花在刀刃上。


“影片的核心受众是谁?”腾讯视频电影运营中心主编宋爽认为做营销的第一步,肯定得来一场灵魂拷问。要回答好这个问题需要从性别、年龄、学历、城市等维度勾勒出具体的用户画像;然后再去找到这些用户“特别爱泡”的渠道,比如用户画像为本科、大专学历的三线城市年轻男性的《别叫我酒神》,这部影片除了抖音、快手等核心营销渠道,虎扑也被纳入进来;最后再从用户的核心诉求“情感维度”和“硬件维度”方面下功夫。



“宣发是非常系统、细致的活,每一个物料打什么样的点,传递给观众什么样的感觉,以及物料上线以后,具体数据表现怎么样都很重要。”在奇树有鱼营销中心总经理杨玉婷看来,网络营销也需要在不同时间维度根据数字不断优化投放素材,需要数字化,相对更理性一点。


近两年的网络电影营销在“实验”中摸索出一套逐渐科学完善的方法论。宋爽总结出对营销点选择的“三个原则”,需要不断激发用户在心理、情感和智慧上的共鸣,试想一下用户想成为什么样的人;而她分享的营销“三不要”从本质上来说,是提醒网络电影的营销各方都要更加主动,片方不要只依赖于平台,要积极在腾讯视频外、传统营销点外找到新的精准营销契机。


能够看到,当下的营销发展,不仅仅局限在策略的提升,更需要从业者进行思维的改变。宋爽表示,“营销不光是营销团队需要做的事,拍摄的时候也要做好营销点和埋点。只有片方对自己片子最了解,并且可以把自己影片的营销做到最大化、做到最好。”


营销逻辑需纠偏


在年轻和下沉中寻找“新关系”


今年3月,腾讯视频首度对外公开网络电影分账规则及分账票房。表面上看,这只是合作方式的革新,但少有人意识到成熟完善分账体系的建立,对整个创作链条都意义深远。



就拿最新招标的《玄界之门》和《伏天氏》两个IP来说,腾讯视频给制片方提供了充足的制作周期,他们有整整十五个月的时间做影片的前期筹备、拍摄制作和后期相关工作,并且在影片上线时,平台会根据影片的质量进行定级,中标公司可以按照今年发布的新分账规则获得相关的收益。


具体来说,腾讯视频将采用前期IP免费授权,后期用收益分成的方式跟合作伙伴共担风险、共同开发,并且在过程中免费提供开发策略建议、剧本优化服务、资金资源。


在网络电影的极速发展期,平台与片方的新型关系也在不断地实践中变得更加成熟。一方面,腾讯视频倾尽全力寻找好IP,并为整体的创作优化提供支持,全链条保证内容必须是优质的;另一方面,腾讯视频给片方更多营销的权限,也激发他们更多的主动性。网络电影的票房不再单单靠一次评级决定,只要能贡献好的数据和价值,平台一样会大力倾斜资源。


正因为这样,行业对话才显得格外有意义。因为未来的网络电影营销变成了平台提供基础数据、贴心服务和全域生态,各方都能贡献营销的智慧。


网络电影的营销未来应该探索更加多元化的玩法,因为各种数据表明,它的观众特点一个是逐渐下沉,一个是更加年轻。三四线城市的用户月增长量达到了2100万,用户活跃时间也比去年增加了30%左右。腾讯视频完善的技术链条和用户规模,为这种探索提供了极具优势的先决条件。


在媒介技术发展的大环境下,用户的使用时长、黏性等都有所提升。站在平台的角度也更加需要用巧劲,擅借势,在掌握用户行为数据、设备层次、兴趣爱好等基础的情况下“以大博大”,相信新关系能带来正向的、直接的票房回馈。


为什么腾讯视频能做好?因为一是头部网络视听平台,有十足的经验,也有强悍的创意,对网络电影内容的把控力较强,能够推动营销模式创新。二是腾讯视频对短视频、社交、游戏等这些年轻人喜爱和沉浸的媒介足够了解,对这些年轻人有足够深刻的洞察,知道怎么样在对的地方和对的人说对的话。


“生态”营销的未来


应该创造更多“新连接”


未来的网络电影应该如何营销?


从宏观上看腾讯视频带来两点启示:一是在全链条为优质内容创作提供养分。以《倩女幽魂:人间情》为例,原有大IP、新老生代组成的主创团队,院线级别的制作体量,加上腾讯视频提供的亿级会员流量算法精准匹配,在优质演员阵容、创作团队和平台资源的整合下,实现IP内容的多元变现。


而在《玄界之门》和《伏天氏》尝试的新规则、新模式中,腾讯视频负责的并非只有内容运营和广告投放,而是涵盖从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划到实践的整个业务流程。



腾讯视频也希望花的每一分钱都能带来实际的效果,并积极寻找热点、看点的多方位全力输出,定向投放匹配人群,多渠道延伸下的跨界安利,最大程度地为创新作品的市场沉淀打下良好基础。


二是凭借腾讯集团的生态优势,让网络电影能够实现内部的深度联动。目前生态包括社交、娱乐、资讯三大板块的渠道,这也让营销能够做的事更多:连接超级矩阵、释放商业价值、搭建娱乐场景、全新竞价逻辑和广告投放方式等。腾讯生态有很多APP,每天有数亿用户的活跃,里面有很多用户行为和用户数据,可以根据年龄、性别、兴趣等标签找到相匹配的用户。


中国互联网用户的数字化程度都领先于全球。想要在碎片化的数字环境下与用户沟通,作为流量入口的同时又手握重要影视资源的互联网平台,对于营销的重要性不言而喻。


更关键的是,腾讯视频不仅有生态,更有多元精准的“组合拳”来帮助实现更好的营销诉求,包括腾讯视频流量包去最大化触达整个电影频道用户、行业的KOL号整体打包进行批量投放等,不限制流量,筛选全网高端用户,无限引流。


我们能够展望,这样贴身式服务和生态级的宣发,进一步打破了网络电影创作的边界,一个全景的网络电影营销体系正在徐徐展开;而通过发掘创新传播点的几何级传播渠道,也一定能助力网络电影内容本身成功破圈、深入人心。

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