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  • 7066字反思小米10年雷军独创的互联网营销精髓是什么?(小米网络营销)

作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销

雷军有很多身份


金山CEO、小米创始人、天使投资人、学霸……


我要送给他一个新身份:中国互联网营销鼻祖


过去10年是小米诞生,成长,成功的十年,也是中国互联网营销最疯狂的十年


今天的网红雪糕,网红口红,网红拉面,网红燕窝,网红直播带货……


归宗溯源,都从雷军2010年3月3日创办小米开始。


(全篇7066字)





如果把华为,阿里巴巴,百度,腾讯,比作“四大天王”


那么小米就是天王杀手:周华健。


四大天王固然厉害,小米以其独特的模式和影响力,任何一家都不容藐视。


从BAT,到ATM的说法,小米在市值上很快就超过了百度


腾讯登上移动互联网的船票的微信,脱胎于米聊。


华为与小米在手机市场的相爱相杀,难分伯仲。


唯一能睥睨小米的,也只有阿里巴巴:以无招,胜有招。


阿里巴巴几乎没有实体产品,和小米不在一个竞争维度。


为什么是小米?


因为


小米,发明了互联网营销。


没错,我说的是发明。







小米没有发明手机,没有发明电饭煲,没有发明插座,没有发明空调,也没有发明平衡车


……


小米真正的发明是:“互联网营销”


在我看来,小米是营销驱动型公司。


营销才是小米的内核。


手机,相机,黑科技,平衡车,小家电,新国货……都只是小米营销内核的外壳。


这样说雷总可能会不高兴,


但这是事实。


唉,各位看官,


你让我以后在互联网圈还怎么混,大佬都被我得罪了!




以营销为内核就很low吗?


谁说一定要以“科技”为内核就很高级呢?


长期以来,我们都习惯性地认为,创新=科技创新


而忽视了其他领域的创新。


比如:管理创新、教育创新、文化创新、认知创新、思想创新,营销理论创新


这些不重要吗?它与科技创新同等重要,甚至更加重要。


日本在世界的崛起,


是伴随着


“丰田模式:精益制造的14项管理原则”


“松下模式:人性管理的8个黄金法则”


“稻盛和夫“敬天爱人”管理哲学”





稻盛和夫




等管理和营销模式创新走向世界的


美国的强大,不止是科技创新。


在营销,广告等领域都扮演者开创者地位。


可口可乐134年来有啥创新?


可口可乐是靠品牌管理创新统治饮料王国的。


KFC、麦当劳有啥创新?


几个汉堡,几个炸鸡腿,随便一个中国小厨都能做得出,


为什么是KFC,麦当劳统治了中国人的街头转角?


靠商业运营模式创新。




万万不可轻视“营销创新”的重要性


2013年,美国营销之父科特勒,在考察了中国市场的变化后,


惊讶地发现,中国企业以小米为代表的一大批新兴企业,带来了全新的营销思维


他称之为营销革命4.0,起点正是小米成立的2010年开始


互联网营销是一场营销革命


这场革命雷军发起,由小米引领







偷师小米,从哪里开始学习?

10周年发布会上,


雷军推出了小米官方传记《一往无前》


这是以雷军的视角撰写的。很全面,内容庞杂。


书看了一半但,比我想象的要差。


《一往无前》更多的是在介绍小米怎么做企业,把小米这家企业的来龙去脉捋清楚。


可惜的是,这本书并没有披露更多小米在营销方面的创举。


其实2015年黎万强淡出小米营销后,


小米的营销模式就越来像OPPO,VIVO


在营销上几乎没啥创新。


但我们依然怀念小米最初的美好时代,以及雷军带领下,开创的互联网营销思维。


若要了解小米的互联网营销,还得看阿黎写的《参与感》







《参与感》才是学习互联网营销的圣经。


《参与感》的精华分两大部分,得分两篇写


第一篇,深度分析雷军互联网营销七字诀:“专注,极致,口碑,快”


第二篇,深度分析黎万强将雷军提出的七字诀,如何应用到实战中,形成“参与感三三法则”。


先写第一篇,全文7066字。


读一遍10分钟


有人可能会看十遍,每遍20分钟。


哈哈哈哈!


劳资写了三天!看20分钟算什么!




雷军:互联网营销就七个字



2008年,雷总就提出了“专注,极致,口碑,快”的互联网七字诀。


专注和极致是产品目标。


快是行动准则。


口碑则是整个互联网思维的核心。


——《参与感》







作为雷军七字诀战略执行的黎万强,最有发言权


阿黎这样阐述,七字诀的内在逻辑


只有专注,你才能做到快


才能做到极致;


只有做到极致,才会有好口碑。


互联网上唯口碑者生存!


大家说小米的营销好,其实是口碑好,本质上小米的营销就是口碑营销。


——《参与感》


光这样阐述,依然看不懂参与感。


懂我的人都知道,我并非在复述“大师”们的理论


而是用我的心得体会


把真正在实践中感悟到的“新知”


结合大师理论,阐明发扬


如果是复述,你去看原著就好了,还看我的破文章干嘛


哈哈哈




专注

专注,很难。


不是你有没有勇气专注


不是你能不能坚持专注


而是大部分企业的生存模式,就不适合专注。




第一类,本质上是“做生意”的品牌不适合谈专注。


中国人有许多天生的生意人


但只有极少数生意人能成为企业家,创建品牌。


做生意,是门古老的手艺。


过去11年我遇到的许多企业,许多品牌,


本质上都是“做生意”不是“做品牌”


做生意,不需要专注,就能赚到很多钱。


专注,首先是对品牌而言的。


所以,很多时候跟一个本质上在“做生意”的品牌谈专注,就很无力。


生意的本质是投机,利用信息不对称赚钱。


哪里有机会,资金就往哪里倒,谈什么专注呢!


七字诀对这个没毛用。


做生意没什么不好,某些身价百亿的,千亿的企业其本质,可能都是生意。


那又何妨呢?哈哈哈


这里只是想告诉你,专注是对品牌而言的。


做生意也可以用专注思维,但和做品牌的专注是两码事。


生意上的专注属于技巧,生意经。


品牌上的专注,属于战略。







第二类,处于“活下去”阶段的企业/品牌,不适合谈专注。


当一个企业还没有解决“活下去”的时候,


谈专注就是“空谈误国”


活下去阶段,有什么吃什么,能抓到什么机会就干什么,还谈什么专注呢?


谈专注,岂非扯淡!


刘备在赤壁之战前,能谈专注吗?


一会儿投靠曹操打袁绍,


一会儿投靠袁绍打曹操,


一会儿投靠吕布打袁术,


一会儿投靠曹操打吕布,


一会儿投靠刘表打曹操,





哈哈哈哈哈哈哈


哪里有饭吃,就跑哪里去,只求活下去


刘备的创业之路何其艰辛!


只有在赤壁之战后,有了立足之地,才能专注执行:隆中对三足鼎立的战略。




小米启动资金1000万美元


活下去根本不是问题


不仅活下去没有问题,连赚钱的压力都没有


所以,小米一启动就专注。




一切先以自身情况出发。


许多朋友,在某些营销峰会上听了一个“新理论,新案例”


顿时激动的不得了!


“我要学小米,我要学戴森,我要学钟薛高,我要学薇娅”


折腾一个月后发现


“阿弥陀佛,还是做自己比较好……”


哈哈哈哈




什么是真正的专注?


卖冰棍就专注卖冰棍,


卖西瓜就专注卖西瓜,


卖衣服就专注卖衣服,


卖手机就专注卖手机,


卖茶叶就专注卖茶叶,


卖汽车就专注卖汽车,


这就是专注?????


这不叫专注,这叫单一。


有很多人卖了一辈子冰棍,也没成为钟薛高。


这样的专注是专注吗?


用最烈的火,去烧最干的柴


这才是小米讲的专注。


“只做一个,做到第一”




专注,并不是简单的专注某一个产品。


而是,要清晰界定你的细分人群。


用手机的人有几个亿,小米该抓哪个人群?


高端的被苹果抢走了,中端那时候有三星,HTC


用功能机的人还不知道智能手机是个啥。


这么多人群中,属于小米的细分人群在哪里?


眼尖的雷军,发现了一群爱刷机的年轻人:手机发烧友。


(注意,商业洞察才是一切营销的原点)


那时,很多水货从各个渠道进入中国。


系统是英文的,必须刷成中文。市面上就诞生了一种刷机需求。


小米发现,大部分刷机系统都很差。


针对“爱刷机”的手机发烧友做ROM(系统软件包)。


聚焦这一个点,让产品研发,人才招聘,市场营销,渠道发布(论坛)都只围绕这个人群去打。


由这个100百个原始发烧友慢慢衍生出,所有屌丝人群


手机的价格,也因为这个人群,也定在“高性价比”这个定位上


这就是上一篇文章讲得“杜国楹的产品倒做”


一切从精准的人群原点出发,核心是消费者洞察。


找到核心消费者的痛点,就是找到了最干的柴。




第二步,用最烈的火去烧最干的柴。


雷军用1年多的时间搭建豪华创业团队:


林斌:谷歌工程院副院长,谷歌中国技术总监


黎万强:金山软件设计中心设计总监,互联网内容总监,金山词霸总经理


刘德:北京NEW EDGE 设计创始人(工业设计)


黄江吉:微软中国工程院开发总监


洪峰:谷歌高级产品经理


倾其所有,投入到MIUI系统操作中







在中国,当时做ROM刷机的,都是一些小作坊,几个人瞎搞搞


而雷军组建的是中国当时能组建出的,最豪华的阵容


去做一个大企业看不上的小玩意儿:ROM刷机


强大的团队和技术力量,就是这把最烈的火。


ROM刷机,就是最干的柴。


用最烈的火去点最干的柴,才能一点就燃,一燃就旺。


从最初靠黎万强一个个拉粉,积累100个粉丝


为了拴住粉丝的心,模仿乔布斯的手法


小米把它们写在了开机画面中。


这是第一粒星星之火。


看不见的暗能量,在小米MIUI后面驱动


这种暗力量,很快就被一个论坛大神发现,写了一道帖子


你们注意到了吗?中国有这么一个小公司,竟然做出了这么令人震惊的ROM系统





神贴一出,星星之火,有了燎原之势。


专注,不是只做一件事情


而是,先找准一个有价值的事,聚焦所有资源,将这个点打透。


关键词:找准,一个,有价值,聚焦,所有资源,打透。


每一个词都需要极强的洞察力。


差之毫厘谬以千里。


在各种营销分享会上,大家最喜欢拍的是方法论图表。


二郎陈可以负责任的告诉您


没有哪种方法论,可以像数学公式一样


按步骤填入公式,就得到一个正确的商业结果。


洞察力,才是所有方法论的灵魂。


没有洞察力的方法论是垃圾。




极致

互联网营销的本质是口碑营销。


口碑,来自超出顾客预期。


要超出预期,就是要“震惊”


要震惊,就必须极致。


要极致就必须专注。


不达极致的专注毫无意义。


在互联网世界,


不是适者生存


也不是优秀者生存


而是极致者生存


其他都会死


互联网的美好时代,不是普通人的美好时代


是极致者的美好时代。





当小米手机无法超越华为的时候


互联网的地位就不属于小米了。


华为取代了小米的极致地位。


当中国消费者心中,华为才是能PK苹果的时候,


小米的极致地位摇摇欲坠


这就是2015年前后,小米的危机


华为的挑战从根本上动摇了小米互联网营销的极致地位。


现在小米挺过来了




过去十年有很多原本优秀的品牌,反而过得很累,很焦虑


在传统时代,排名前十的品牌都能过得很爽,很小资。


那时候,能挤进前十名,那就过得很滋润了。


在移动互联网时代呢?


除了李佳琦,薇娅


你知道淘宝直播的前十名主播都有谁吗?


在《定位》那两篇文章我说过


人类心智容量是7


最佳容量是2


移动互联网,正是强化了这个“二元法则”


只有头部前2名会被广泛传播,其他5名鲜为人知


不能进入品类心智前7名的品牌,等于不存在。


对于曾经考80分的优秀品牌来说


移动互联网让市场竞争变得更残酷了!


《长尾理论》在移动互联网市场中,就是个笑话!


如果长尾理论有用,锤子就不会死。


直播腰部网红就不会没流量,没口碑,没销量,没收入。


拼了半条命天天上直播,惹得一身疲惫!







《长尾理论》诞生在美国,源自对亚马逊图书销售数据现象的一种分析


其实对于实际经营没啥用。


不管有没有长尾效应,你都得活在这种现象中。


长尾理论并不管你能不能赚到钱,它不是营销理论。


它是经济学分析理论,是对现象的解释,


只有正面解释权,没有反向驱动力,


对于实际商战没啥用。


在中国互联网,有没有长尾效应,不是长尾理论说了算


是各个平台的后台算法说了算。哈哈哈哈


淘宝排名算法,百度排名算法,今日头条算法,抖音快手算法


各个平台算法才是老大,


长尾效应只是阑尾,一旦“发言”还会被切掉!


哈哈哈哈哈哈哈


对于经济学家的很多概念,你都得谨慎,听听就好,别冲动


哈哈哈哈




很多人问我,怎么做自媒体。


我常说:“把内容做极致”。


说了这么多,你其实还没有真正感受到“极致”的重要性。


过去十年,很多快速爆红的品牌


比如:伏牛堂,中街1946,罗辑思维,咪蒙,差评君,猫王收音机,奇葩说,吐槽大会,李子柒……


很多人跃跃欲试


“我要学李子柒,不就是找个姑娘去农村砍柴做饭嘛!”


“我们这姑娘比李子柒强10倍,肯定火”


1000个模仿李子柒的人,有一个真正火了吗?







很多内容,你可以做得很优秀。


你甚至想,我不一定要像李子柒那么火,只要达到她80%,甚至50%的效果,就够我们吃的了!


想得美!


移动互联网时代,只有极致的内容会火。


其他的无法生存。


就是这么残酷。




从定位理论角度看,模仿不会成功的原因是,


李子柒=中国田园美食美学文化IP


这个心智已经被她占据了


心智是不能被模仿的,心智讨厌变化。这个心智在几亿观众中已经占据。


你是无法轻易改变的。


怕上火喝王老吉——怕上火喝加多宝


三字只差,加多宝烧了至少20个亿,现在还没扭转过来。


如果要成为第二个李子柒,就必须找到李子柒这个心智的空白。


才能成功。







突然想起,越南有个姑娘模仿李子柒火了


没错,因为越南观众不知道李子柒。


在越南人的心智中,有个空白的李子柒。


所以说,李子柒占据的心智定位是:中国田园美食美学文化IP


她没有实现国际化,如果国际化了。越南那姑娘,1:1的模仿也火不了。


所谓在youtube上李子柒火了,


在我看来不过是“出口转内销”的营销策略。


哈哈哈哈




口碑

口碑来自哪里?


现在的假评论,假阅读,假点赞,假转发,假成交,假观看……互联网真TM万物皆可假,


假口碑,真TM太多了!


没有哪个品牌可以靠刷假数据真正成功。


博得一时风光,赚一笔两笔钱是有可能的。


真正要想成就一个品牌,就要制造真口碑。


口碑也能制造吗?



口碑,来自超出消费者心理预期。


小米有比iPhone好吗?


没有。


小米的口碑来自哪里?


首先,小米选定的目标人群,就不是消费iPhone的人群,却又渴望iPhone的人群。


苹果定价:5999


小米定价:1999


傻子都知道1999 不可能造出5999一样的品质








这个价格就明白的告诉了目标消费者:


“我们做得和苹果一样,但是你懂得,不要和苹果比哦”


打个比方(我打的是比方,没打小米哦):


iPhone是120分


目标消费者心理预期是:80分


小米手机到手体验是:90分


雷军在发布会上,搞一堆小白看不懂,一听很牛逼的数据为目标消费者制造惊喜


“一亿像素摄像头”


“卧草,像素比iPhone还牛逼!”


为了制造超出期望值的惊喜


黎万强说,我们还会故意隐藏一些功能,不在发布会上公布,让消费者拿到手机后自己去发现。


这些被设计好的体验,一旦被用户发现,


就会产生“小米有个新功能,超级好用”的口碑传播!


这就是小米口碑爆棚的秘密!




千万不要在消费者心理中,把预期拔得比实际体验高


“我要收购苹果”


“东半球最好用的手机”


心理预期拔得太高,消费者买到的只有失望,失望,失望,失望


你明白了吗?


内心里我也是很钦佩罗永浩老师的。我觉得他和雷军一样值得尊重。


只是他犯了一些营销上的错误。


雷军也会犯错,乔布斯也犯错,其实没什么。


莫以成败论英雄。


真正的营销高手,都是心理学家




负面口碑,同等有价值


负面口碑不是阎王,即便是阎王也见


人体素描画的是什么?


画的全是人体阴影。







不透过阴影,人类根本看不见三维的万事万物。


没有负面口碑,就没有正面口碑。


没有人喷你,就不会有人站出来挺你。


没有人损你,就不会有真爱粉捧你。


没有奸臣,怎能发现忠臣?


小米刚出来的时候,不仅有很多人夸,也有很多人喷。


手机发热,拍照变黄脸婆,时不时自动重启。


我用过小米4。知道小米有很多优点,也很多缺点。


恰恰是这些争吵,让大众天天谈论小米。


获得了无数话题,无数免费广告。


这就是前篇文章讲的叶茂中大师悟出的《冲突》理论,


口碑传播,需要制造冲突!


负面口碑就是制造冲突的汽油。


负面口碑管理是一门哲学。


我只能点到为止。


再说下去,有人会恨我!


哈哈哈哈哈哈哈




你再想想


那些只想安安静静做好产品的品牌


现状如何




七字诀最后一个字。


“我们卖的是海鲜”——雷军


只是多么痛的领悟。


2015年小米4在印度积压50万不库存


价值10亿人民币


如果不快速销售出去,这将是一笔巨大的亏损。


快速调研,快速修改,快速迭代,快速销售,快速资金回笼


在金山时代,金山词霸一年只做一个版本


前期调研半年,做升级9个月,优哉游哉搞生产。


MIUI每周发布,每天发版,并形成了“橙色星期五”


周一:开发


周二:开发/四格体验报告(用户调研报告)


周三:开发/升级预告


周四:内测


周五:发包





内测版每天升级


开发版每周升级


稳定版每月升级


这就是快!


天下武功,唯快不破——雷军


风口上的猪


为什么大部分摔死了


因为,它飞的不够快


没有在风停之前,飞到山顶上去。


雷军说,创业要顺势而为。


不要推石头上山,要在山顶上顺势把石头,一脚踢下去。


怎么才能站在山顶上呢?


猪,没有翅膀,只能乘风飞到山顶上。


然后就可以一脚把石头踢的很远很远!




道理容易明白,一做就糊涂。


毛主席说:一上战场兵法全忘


为什么人人都知道快,就是做不到快呢?


出现以下几个问题




1、老板想快,团队不想快


快就要拼命工作。


朝九晚五快得了吗?


阿里巴巴996,岂只是996,你们去西溪园区看看,12点以后整栋楼是不是灯火通明。


不要怨员工不愿意付出,而要问,你是否设计好了让员工愿意自动加班的制度。


雷军在初始股权结构上,给其他投资这和员工预留了70%的股权池——《一往无前》


小米上市时有500亿元股份由1000名员工分享,折合每人5000万。





据说北京回龙观、通天苑将有人至少500人走出出租房,实现财务自由。


上市时,小米公司中雷军持股仅占31.4124%。


接下还有1000人也将用同样的方式实现财务自由,蚂蚁金服上市。


阿里巴巴也好,蚂蚁金服也好,小米也好,是因为好的制度


让许多员工有强大的“自驱力”


不是在给雷军打工,是在给自己创业。







2、制度想快,方法不快


有好的制度,人人都有自驱力


也未必能快


快需要方法。


汉末黄巾起义,10万人一起进攻,拿着枪,牵着牛,扛着犁,带着媳妇一窝蜂上,这样的作战方式效率能快吗?


美军以5个人组成小分队,却可以在战场上快速反应。


快需要优秀的组织能力和方法。




专注,极致,口碑,快!


这是互联网营销打法的灵魂。


每一个字都值得深入研究,深入学习,深度实践。


如何在实践中,拆解,如何形成行动纲领


关注竞化论,二郎陈下期继续谈,


小米的《参与感》执行方案:


黎万强的参与感三三法则。




私信可得二郎陈评注叶茂中《冲突》电子书PDF 版本。


竞化论:洞察正在进化的商业理论。

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