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  • 每经联合贝壳首推《2020中国房地产互联网营销报告》引强烈关注:重点城市购房客群57%来自线上,微信和直播是主要载体(房产网络营销)

作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销

每经记者:王佳飞 每经编辑:魏文艺


2020年也许可被视为房地产互联网营销元年,房地产和互联网的结合终于有可能在营销端甚至不局限于营销端突破行业的传统想象边界。


9月26日,在每日经济新闻主办的第十届中国价值地产年会上,由每日经济新闻和贝壳研究院联合出品的《2020中国房地产互联网营销报告》(以下简称《报告》)重磅发布。《报告》关注了当下互联网营销的优势和短板,描摹了当下购房人画像,揭示了互联网与房地产行业在当下产生的奇妙化学反应。



贝壳研究院首席市场分析师许小乐在第十届中国价值地产年会现场



互联网房地产营销精准可测

中国房地产行业在常态和变量中寻求新的发展空间。无论是市场结构性改变,突发公共疫情影响,还是“房住不炒”的政策导向,都在加速房地产营销的变革。


贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示,“无论是从市场结构变化还是消费者趋势看,房地产营销是要掀起一波革命,意味着,房地产营销的理念、方式、方法都会跟过去相比发生很大变化。”



于是,互联网价值被行业和房企重新发现。


诸多房企和经纪公司2020年在互联网营销方面的探索,有如下共同特征:用虚拟现实呈现房屋真实样貌,用算法匹配个人真实需求,用场景来提升购房体验,用线上系统来完成支付和签约。


今年年初受疫情影响,各房企纷纷成立或重新启动线上售楼处,营销形式以线上展示、咨询以及预约看房为主。《报告》显示,TOP200房企中有143家重启或新推出线上售楼处,107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处。此外,85家房企搭建了小程序,其中集团小程序64家。


这些互联网营销平台多以微信生态为基准展开,常以“公众号+小程序”为载体。同时,这些营销平台多会配合线下销售业务展开,将线下的营销、销售业务向线上迁移,或用线上的便利服务给客户提供第二选择是总体的工具产品思路。


此外,因为多数工具以营销、销售为主要目的,因此基本都涵盖了产品展示。甚至各家的产品展示方式也都具有明显的“房地产电商”特征。



随着技术的发展和普及,VR看房、线上金融对接、关键业务节点的线上体现等都开始在房产线上工具中得到体现,而且成为业务线上化的重要标志。


许小乐表示,“数据化能够延长产业链,以营销为出发点,用数据贯穿生产、装修、物业管理、社区运营等多个领域,让房企能够跟客户做更长、更深度的交互,使交互成为服务的起点而不是终点。”


互联网营销优势是明显的,首先是效果可测。房企之所以看重互联网投放,就是因为效果直接。而线上渠道,特别是信息流广告,也有同样的特点。线上广告不论是CPC(点击付费)、CPM(展示付费)、CPA(行动付费)等,都是以结果付费。


其次是用户精准。受益于大数据的成熟,现阶段的线上渠道对于客户可以进行标签设置,从而得到更有效的数据。它能推测出某一类人群是否是购买者,进而进行针对性的展示。


最后是成本可控。相比于线下渠道,线上渠道的人员投入可以做到最小,“一个策划+一个设计”基本可以搞定最基础的工作。



重点城市线上购房客群占比57%

“消费者并不是不喜欢、不愿意通过线上的方式看房买房,只是过去没有太好的信息展示渠道。一旦产品和信息足够丰富、足够有用,消费者首次看房必定都在线上,这是一股不可逆的趋势,一旦习惯了,就退不回去了。”许小乐对购房人的习惯这样描述。


《报告》为我们清晰地刻画了线上购房者的特征。


2020年重点城市购房客群中,来自线上的比例达到57%,相较2017年增长近15个百分点。消费者线上活跃度有显著提升,2020年每一个购房客户成交前平均需要IM(即时通讯)联系近9位经纪人、IM次数平均达80次,较2017年实现了多倍的增长;2020年前8月,贝壳平台上消费者和经纪人共同发起了超3200万次VR带看,相比去年同期增长了425倍。


贝壳平台成交数据显示,2020年1~8月,重点城市购房人群中30~39岁客群占比最高,达到47.7%;其次是25~29岁购房群体,占比23.9%。



与一线城市相比,新一线城市购房客群相对年轻化。受制于购房政策、居住成本等因素影响,一线城市买房置业的难度整体较大,2020年购房群体中30~39岁占比53.3%;而新一线城市购房客群相对年轻化,30~39岁客群占比较一线城市低8.3个百分点,30岁以下客群购房占比较一线城市高出13个百分点。


户型方面,两居室成为主力交易户型,一线城市购买小户型比例更高。2020年重点城市二手房交易中购买两居室房源占比45.6%,其次是三居室占比32.5%。受制于购房成本的影响,一线城市购买两居室及以下房源占比70.1%,较新一线城市高出13.5个百分点。


“基于市场格局的变化和消费者习惯的变化,我们正在经历一个巨大的时代变革,土地、资金为代表的要素时代渐行渐远,取而代之的,是数字作为生产要素驱动的新时代,这也是整个中国经济发展的必然趋势。”许小乐表示。



大额资金授权交易平台待搭建

虽然目前互联网营销较好地提高了交易效率,但是为了提升网络营销的效率与质量、简化购房流程、吸引更多的购房者主动选择,促进房产营销模式发生质的转变,尚有诸多瓶颈需要解决。


首先是需要政府的支持和引导。在政府的主导和推动下,才有可能在技术上实现房产全流程互联网交易。例如建立全国的房产管理系统(类似国外的MLS),方便各机构及广大客户接入、查询。



其次需对全民营销进行规范和管理。房企大力推行网络营销以来,“全民营销”“高额佣金”等信息充斥着整个网络。同时,全民营销与专业代理机构争抢客源、跑单、撬客等现象时有发生,从而引发矛盾。


更重要的是,需要尽快搭建大额资金授权交易平台。目前的房地产网络营销还不能实现全面的线上支付和管理,但这并非技术上的问题,而是消费习惯存在阻力。正如越来越多大额消费品正在实现网上交易和支付,事实上,在不远的将来,房地产的网上交易一定会实现。


“可以预见,未来两三年一定是房企加大数字化创新的关键时间,各种营销手段层出不穷。我们需要长期坚持和深度思考,在什么领域能够跟消费者产生真正有价值的关联。”许小乐最后说。


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