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  • 填平医药数字化营销转型的几个坑——以虚拟代表服务为核心的布局(医药网络营销)

作者:淘小白10-11 16:02分类: 网络营销

随着两票制、带量采购等多项重磅医改措施并举,医药行业原有的营销模式面临巨大的挑战。突如其来的疫情更让大部分企业迅即试水数字化转型。医药数字化营销猛然成为行业“热点”,一时间网络会、直播会、虚拟代表、医药电商、商保捆绑等各类项目,你来我往,纷纷登场。


然而BCG的调研显示,四分之三的大规模数字化转型计划均未能达成目标。对制药企业来说,数字化转型是风险最大的挑战之一。作为一家专注于医药领域虚拟代表服务的初创公司,清赟科技是如何填平医药数字化转型中几个深坑的?动脉网对清赟科技的产品及服务进行了深入盘点和剖析。


清赟科技的联合创始人崇桦(Terry)对此观点鲜明“业务先行,研发跟上,不断踩坑,不断填坑”。初创企业的先天优势就是不怕犯错,更不会观望。清赟科技虚拟代表业务的构建过程,就是数字化营销转型的探索与规范过程。




坑位一 渠道重构

“搭建线上医生触达渠道是开展数字化营销的基础,可到底重点聚焦在微信平台、企业微信、APP还是其他新媒体?几年的实践,我们发现平台类一对多的线上连接其实挺坑的。”Terry谈到。


能真正直接触达并有效驱动医生的,仍旧是1v1的线上连接。简单讲就是能打通医生的手机,能成为医生的微信好友。清赟科技在1v1远程拜访这个核心服务上已有多年耕耘。目前已经基于治疗领域的医生特征和医药客户的拜访需求,建立了若干专属团队。主要包括:慢病(心血管、糖尿病等)、抗感染(呼吸、肝炎等)、重症(男性健康、肿瘤等),疫苗(新生儿疫苗)等领域。2020年又重点开拓了眼科、皮科、牙科等专科领域,用于满足药企向专科药物市场拓展的新趋势,同时清赟还在积极筹备罕见病领域的远程拜访布局。



可以预见,基于清赟科技现有的医生连接网络,搭建医生1v1的线上渠道对企业而言,不再是一个漫长而盲目的过程。“我们已经能够知晓哪些医生愿意接受远程拜访,哪些医生是品牌的目标受众,这个线上渠道的坑已经在重构中。”




坑位二 服务塑形

数字化营销与线下推广最大的区别,并不是能否与医生面对面沟通,而在于是否有客观数据的回流。远程拜访中的电话微信记录,医生线上行为记录,都会被系统忠实地记录下来。


“不管你是否相信,不管你是否认同,这些数据都在给我们呈现另一个真实的世界。”它客观地告诉你医生想听什么、愿意听什么、想要什么、不想要什么。通过数据分析去安排产品的数字化营销战略,把医生习惯的渠道、内容、频率、时间作为战略制定的核心参数。


所以传统营销中,医生教育的坑需要重填。用服务重新塑造我们和医生的新型关系,放弃既往的我要教育医生,我要给医生信息的思维定式,围绕客户的需求和习惯去设计他们感兴趣的沟通内容,选择他们习惯的沟通方式。


基于虚拟代表服务建立起来的医生1v1连接渠道,正是填平“服务塑形”坑的最好手段。比如:SFE或IT部门日常所需的医生主数据清洗与验证;市场部每年BP前必备的市场调研;销售代表拜访前急需的医生画像;MCM部门期望能迅速达成的企业数字化平台或互联网医院项目引流等众多需求都可以通过虚拟代表来实现。





坑位三 系统迭代

谈及支撑起上述一系列服务的系统时,Terry还是先感慨了一下,经常被客户问到“打打电话、发发微信真有用吗?或者说医药数字化营销到底能有多大用?”


Terry则表示,回答这个问题就要看底层建设了,看你的数据是否被有效利用,能否被计算,是否建立了完整远程拜访营运体系。看你有没有基于执行的SCRM系统,有没有基于数据获取和分析的BI系统和分析模型,有没有用于监督远程拜访的质检体系和数据安全体系。“而系统这个坑貌似每时每刻都得填。”


“这套系统中的管理痕迹很重。”某外企高管在仔细看完清赟科技的远程拜访系统演示后,给出了这样的评价。


很多时候系统与人的关系会被倒挂,我们时常疑惑到底谁为谁在服务。清赟科技的研发策略就比较简单,从管理出发,从实践出发,使虚拟代表的操作有最佳的体验。同时要满足市场变化的需求,比如针对VBP产品开展的远程拜访,医生标签就和其他医保产品用很大不同,以进药为目标的医生拜访逻辑与常规信息传递为目标的拜访逻辑有本质的差异。对于医生的理解越透彻,对系统支撑的要求也越来越清晰和明确。


目前清赟科技已经建立了包括AI智能推荐引擎的远程拜访系统、线下销售代表查询系统、人工智能语音质检系统、企业数据回传系统、医生行为数据分析BI系统等一系列数据平台。并且这些数据平台依始终在不断地迭代更新。



通过服务赋能帮助医药客户加速实现营销模式数字化转型是清科技近阶段最主要的聚焦点。在输出服务能力的同时,清赟科技也将在未来,为企业提供系统赋能的SaaS服务,以适应医药行业不断爆发的数字化营销转型需求,同时数据服务也在清赟科技的潜在服务清单内。相信只有更多更全面的实践,才能真正填平数字转型中的那些坑。

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