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  • 战略专家教你分辨好平台与差平台的五条法则,投资管理都用得上

作者:淘小白10-11 16:02分类: SEO知识

互联网发展到今天,产品也好,服务也好,信息也好,社交也好,娱乐也好,能上线的几乎都上线了,各种各样的平台成为在数字化时代独特的一种公司形态,并且成为了一种主流的公司形态,都逐步壮大发展起来了。现在整个移动互联网已经占掉了人们整个休闲一般的时间,而这一半的时间又被这些大平台瓜分掉。


  1. 人和信息的连接,产生了百度、今日头条
  2. 人和产品的连接,产生了阿里巴巴、京东、拼多多
  3. 人和人的连接,产生了腾讯

那么问题来了,到底哪些是好平台公司?哪些是差平台公司?我们如何评定一家平台公司的好坏与未来前景?


看流量?还是看是否盈利?还是看烧钱速度?看公司规模?


今年的资本市场也出现了一个比较诡异的现状。从今年年初到现在为止,拼多多的股票涨了121%、京东的股票涨了70%、美团的股票涨了73.5%、腾讯的股票涨了32%,但是阿里巴巴作为中国互联网平台公司的老大哥,却只涨了7%。


我们都说华尔街没有傻瓜,那么显然,投资者认为阿里的发展受到了某种制约,他们又是以什么来做出这个判断的呢?







因此,我们开始研究一个问题,如何从战略框架上来评价平台公司——哪一些会倒下?哪一些是真正有价值的公司?


我们总结了:数字化时代,平台公司的五个关键点,或者叫五条规则。这五条做的好的平台公司就有未来,发展会越来越好,价值会越来越高。如果这五条你经不起验证的,那么这样的公司很有可能就是泡沫公司,也就是说未来很有可能会倒下,这五条规则究竟是什么呢?


第一条:流量——用户(你靠什么获取流量)


第二条:变现——产品(基础架构+上层架构)


第三条:效率——供应链(数据智能)


第四条:网络效应——单边或者双边价值加强


第五条:生态效应——多元网络协同,构成更复杂的生态系统




这五点是数字化时代我们判断一个平台的五条最基本的规则。我们通过这五个战略指标就可以来判断一家平台企业行还是不行。







1、流量指标


数字化时代,毫无疑问流量在哪,客户就在哪。数字化时代的平台公司,第一个你要思考的问题,你如何获取流量。就像传统时代,餐饮企业第一考虑是选址,而选址的核心是选流量。


目前大部分平台企业,为了获取流量,采用的方式都是免费,甚至是补贴。免费是一种特别行之有效的方式。为什么?因为人们在做决策的时候,都有个心智的交易成本,即使你只要1分钱,也会让人进入到思考环节,而一旦免费,其实就把人的心智交易成本打掉了,因此,在经济学上,免费和一分钱都有着天壤之别。


因此,我们看到,互联网公司大部分都是靠免费起家的,腾讯也好、百度也好,其实都是靠免费的业务进行引流。


而现在平台企业的引流不仅仅是免费大战,更加升级到了补贴。出行领域的滴滴、ofo,再到外卖、购物,甚至是内容服务,到处都充斥着补贴大战,不仅仅给你免费试用,甚至还让你真的赚钱,比如说趣头条,不仅仅免费看新闻,而且通过看新闻还给你发钱。


关于流量,我们真正要看的是平台以下三个问题:


1、你有没有一个产品或服务可以获得大量的流量,这就是说,你的流量到底可靠不可靠,到底是靠免费加补贴堆出来的昙花一现还是确确实实有一个产品是满足了用户的“刚需“的”


2、你获取流量的方式有没有效率?意思是你流量获取的成本到底是多高?在现在,任何一个平台获得流量的成本是越来越高的,因此,流量成本是衡量一个好平台的关键指标。


3、你获得的流量到底有没有粘性,这其实就是用户留存问题。在流量成本必然推高的今天,用户留存问题越来越重要,而这个留存就跟平台企业的引流产品的体验度、必要性等息息相关。





2、变现指标


所谓变现,就是问企业通过什么产品来盈利。在数字化时代,平台公司最经典最底层的商业模式就是基础平台引流,上层架构变现,而支撑上层架构引流的则是你究竟通过什么来变现,到底是交易佣金,还是广告收入,亦或游戏?服务?产品?


变现指标能让我们清楚的看到各个平台公司究竟靠什么盈利,例如腾讯主要的盈利就在于游戏和广告,而阿里巴巴则主要靠交易佣金和广告收入(天猫是靠佣金,淘宝是靠广告),百度、Facebook则主要是靠广告变现。


每一个平台企业把流量做起来之后,第二个要回答的问题就是是否有变现的产品或工具,变现的逻辑是否成立。否则,不管他当下的规模有多大,烧钱有多厉害,战略上都走不远。





3、效率指标


企业有了变现的产品,但如果效率低下,那么也是枉然。


企业之间的竞争归根结底是效率的竞争,有没有效率,是企业生存下去的基本条件。


靠广告盈利,需要回答:和其他平台相比,客户在你这里投放广告的投入产出比是不是最高的?


靠销售产品盈利,需要回答:和其他电商平台相比,你卖的品类是否最有供应链效率的?也就是说,我卖的东西,跟别人卖的东西,同样的东西,我能不能做到更便宜?


靠服务盈利,需要回答:你提供的服务有没有帮客户提升效率?譬如阿里,是提供电商基础设施服务的,那么你跟京东相比,是否更有效率?是否更快?


效率问题是平台企业必须回答的第三个问题,凡是效率问题不过关的平台,最终竞争不过其他企业。


我们来看一个案例。


爱奇艺是中国的一家以视频为核心的互联网企业,它的盈利靠两部分:一部分是会员收入,另一部分是广告收入。我们来看看它最近四个季度的广告收入,增速分别为:16%、-14%、-15%、-27%。


爱奇艺整体的流量还在增长,但这个数据告诉我们,这家公司提供广告服务的效率不行。


我们再来看看Google、Facebook,一家是做信息搜索的,一家是做社交的,他们也是靠广告收入来盈利的。Facebook的广告收入一年是1744亿美元,占总收入的98%。而这背后基于的是大数据的精准分析,用一套算法,精准的投放广告。这个事情比我们想象中的更加难,绝不是你想的简单的在电视节目的前后加一个广告片而已,而是要做用户画像、要掌控精准的数据、要设置有效的竞价策略,要控制投放的频次、时间、要对客户流量进行分析计算、要优化转化率,同时还要不损害用户的体验等等


而在爱奇艺上,我们感受到的广告服务是粗暴低效的。如果你想看爱奇艺的视频节目,你又不是爱奇艺的付费会员,那么你就先看100秒的广告,可想而知,这样的广告模式下,用户的体验好不到哪里去,而广告投放的精确度也非常有限,投放广告的商家取得的收效也一般。因此,这就是目前爱奇艺必须要过的坎,否则它的变现逻辑就不成立了。


再举个例子,腾讯当年一直想做电商但却没做起来,很多人分析就说腾讯没有电商基因,说生活就是生活,生意就是生意。腾讯是生活,所以做不成生意。其实不然,真正的原因在于腾讯虽然有流量,也有电商,但腾讯提供的供应链的效率远远比不上阿里。做不过阿里,那么在产品价格上就没有优势,这就决定了消费者在心智中就没有腾讯电商的位置。反过来,拼多多就是靠着某些品类的供应链效率高过了阿里,从而脱颖而出了。


因此,效率是任何企业的立身之本,平台企业也不能例外。没有效率,那么流量的钱一定白烧。



4、网络效应指标


前面三条战略指标分别的描述的是一个平台如何引流,用什么变现,能不能赚到钱,而接下来的网络效应指标则是评估一个平台的增速。


在这里,首先要澄清一下网络效应跟规模效应是完全不同的两个概念。


规模效应是指随着用户规模的扩大,企业生产产品的边际成本不断降低,通俗的说,规模越大,成本越低。在工业时代,很多企业获得成功都是因为规模效应,例如大型零售企业、大型制造型企业等等。因为规模效应,所以很多企业可以采取低成本领先战略,在市场上取得更大的竞争优势。


但你需要注意的是,一家企业即使拥有规模效应,他的增长模式也只能是线性的增长。


但网络效应指的并不是规模效应,当公司的产品或者服务会随着使用人数的增加而变得更有价值时,就发生了网络效应。简单讲,用户数越大,网络越有价值。


一般来说,台公司的网络效应分为两种,双边网络效应和单边网络效应。


双边网络效应”又叫“跨边网络效应”。指的是,平台一边的用户在平台上获取的价值取决于平台另一边的用户的数量。举个例子,淘宝上卖家越多,买家在淘宝上能获得的价值就越多;传统的信用卡业务也是如此,能使用信用卡的商家越多,拥有信用卡的用户就越便利,从而这会促使更多的人去办信用卡,而这也会使得商家更获益。因为平台两边的用户又具有彼此加强作用,因此双边网络效应会使平台企业的发展更加迅猛。除淘宝之外,像滴滴、美团、百度、google(你越在上面搜索信息,商家就越愿意在上面投放广告)等等这些平台企业都具有双边网络效应。


单边网络效应指的是平台的价值随着单边用户数量的增长而增长,比如说微信,只要用微信的人越来越多,微信的价值就越来越高。比如说移动电话,用的人越多,移动网络价值越高。比如说office软件,用的人越多,这个软件的价值越高。因为你不用的话,你就被排除在外了。凡是拥有单边网络效应的平台企业,规模就特别容易增长。


网络效应对一个平台企业的意义何在?


第一,指数级增长。


凡是涉及到平台,就必然或多或少拥有网络效应。但网络效应的能量,则决定了一个平台发展的速度。网络效应使得平台企业扩大规模获得的价值非线性,也就是说,企业的发展是随着用户数的发展而指数级增长的,因为双边网络效应是互相加强的,而单边网络效应更加夸张,自身就是一个正反馈系统,不断增强。


第二、赢者通吃。


有这种网络效应的公司,他就会不断的挤出小型网络,然后更加容易形成自然垄断


跟寡头垄断,所以有网络效应的平台,通常最后就是赢者通吃,就像滚雪球一样。回想到当年米聊和微信的对决,其实最后微信的胜利完全就是靠单边网络效应的指数倍增效应。


对所有的平台企业而言,有网络效应的公司的价值,将随着用户的增长而呈现指数增长这一点至关重要,这也是为什么你看到现在平台企业一上来,就是烧钱大战,不惜一切代价争夺用户的根本原因。





5、生态效应指标


沙漠里种树,即使种活了,活的很好,但整个生态依然是很脆弱的,只要有任何风吹草动,都可能导致沙漠上种植的整片树林都没有了。


亚马逊的热带雨林,不仅有树,还有各种各样的动物以及植物,有适合万物生长的气候条件,因此即使发生点什么异常情况,毁坏的也仅仅是某一些植物,而不会波及整体。


这就是评价平台企业优劣的第五条战略指标——生态效应。如果平台企业的生态发展起来了,那么这家平台企业的地位就比较稳固,生存能力比较强,而如果生态效应不强的企业,就比较脆弱,复杂性不够,一旦更有效率的竞争对手出现,或者说竞争对手烧更多的钱,用更加极端的手段抢夺流量,那么他们极有可能就会倒下。





6、总结


以上就是我们总结出来的数字化时代平台企业所必须遵循的五大战略指标,而如何对一个平台企业,做前瞻性的分析、总结、预判,自然就是这五条战略指标的对比和分析。


第一看流量,看这个平台的流量是怎么来的,是靠什么业务或服务吸引用户来你的平台,这是你的基础平台


第二看变现,流量来了之后你怎么变现,你的上层架构是怎么样的


第三看效率,你不仅要有变现的产品或者服务,而且这个变现一定是有效率的,没有效率,变现就不成立。


第四看网络效应,平台是否拥有单边或者跨边的网络效应


第五看生态效应,这涉及到的不是一个业务一个层面了,你有没有在基础业务上构架多元的网络,有没有多元网络的协同能力,是不是组成了一个复杂有序的生态系统。







究竟如何用这五条战略指标准确有效的分析目前中国大大小小的平台企业?


究竟如何用这五条战略指标来衡量目前平台企业是否在战略轨道上?


究竟如何用这五条战略指标来反观目前哪些平台公司的估值合理?哪些平台公司估值又存在泡沫?


不管你是平台公司的管理者,还是想创立平台的创业者,亦或只是普通的投资者,我们认为,你必须抛弃工业时代衡量传统公司的那些指标,你应该戴上这副新“眼镜”,用这些全新的指标和法则评估数字化平台型企业。

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