六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白9-25 9:02分类: SEO知识






董明珠卖出3.1亿的格力产品,张雨绮首次直播完成2.23亿带货量、华少与辛巴更是带货14亿……


这是2020年网红们在快手一天的卖货量,对,你没看错,是在快手一天的卖货量,而这只是快手直播电商的冰山一角:


2019年,快手直播电商交易量达到350亿元,而在2020年,宿华给电商团队定下了2500亿的KPI目标。


任务完成得怎么样?据快手披露,截至8月底,快手已经完成5亿单,日均活跃量高达1亿人,快手已经成为淘宝天猫、京东、拼多多之后的第四大电商平台。


从2018年成立快手小店,准许主播带货,到2019年6月将电商作为独立业务,再到成为国内第四大电商平台,快手电商的成长贯穿着妥协、抗争与独立。




01 妥协合作


时间拨回2年前,那时的快手正处于商业化的临界点。


2018年,快手在用户数据上取得了巨大成功,数据显示,快手数据库里躺着2.4亿月活用户,是互联网红利后期为数不多能保持用户高增长的公司。


在内容端,快手同样表现优异,2018年,快手共有1.9亿人发布的短视频,其总时长突破500万年。


消费阅读端和内容生产端已经转动起来,形成“阅读点赞-生产上传-阅读点赞”的有机循环,但如何将数据库的用户量转化为真金白银的营收?


宿华有多种不确定的商业化选择,像斗鱼那样的打赏抽成?或是像百度一样依靠广告?最后百度出身的宿华想试水电商。


2018年中旬,快手商业化的实验品快手小店上线,并与淘宝、有赞合作。


而此时,淘宝正面对拼多多的冲击,与快手的合作,淘宝能触达那些四五六线城市的下沉用户,一个有货物,想增长新用户,一个有下沉用户,但是没有电商基础,双发一拍即合。


快手的主播可以在短视频、直播场景中展示商品,并且附带商品在淘宝上的购买链接。简单说,快手充当卖货的百货商场,而淘宝给商场提供货源,每卖出一件商品,快手抽取佣金。


靠着这种强强合作,本来是试水的快手小店一飞冲天:


2018年11月6日,“快手卖货王”活动中,快手网红散打哥10小时带货量1.6亿,而通过快手,他的淘宝店也在两个小时内实现1000万的访问量。


2019年6月,快手网红辛有志直播婚礼,这场直播婚礼卖出去了1.3亿的淘宝货物。


除了快手网红,品牌厂商也入驻快手小店,例如依靠淘宝起家的“韩都衣舍”,在快手上找了三十个服装主播,最后有销售压力的韩都衣舍在快手上卖出2500万的货物。


快手直播的大卖,为淘宝带来了对抗拼多多的筹码。据数据显示,在淘宝的成交用户中,60%引流至淘宝,主要为视频、生活用品、化妆品。


在2018年中旬-2019年底,淘宝与快手互相成就,前者需要销售量和触达下沉市场,后者需要商业变现,并将商业模式稳固下来。


但随着直播卖货的生意越来越大,双方均出现了分歧——谁都想把这块最重要的蛋糕攥在手里。




02 分歧对抗


快手与淘宝的决裂始于2019年的双十一之后。


2019年12月,快手停止淘宝商品链接加入快手购物车,导致大量主播无法带货,在抗议中,最后只有少数大主播才能找快手单开白名单,发布淘宝链接。


对此,快手给出的解释是,淘宝对自己暗中下狠手,淘宝挖角快手主播,发展自己的淘宝直播业务;隐藏数据,不将用户的购买行为数据共享给快手。


但这些只是理由,不是根本,双方反目的根源在于彼此的利益受到冲击——快手想要孵化蜕变,发展成为一个电商平台,但淘宝不希望在京东、拼多多之后再多出一个竞争对手,更希望它是一个引流工具。


此时,快手需要完善供应链,但最核心的供应商问题并不在它手中,并且薄弱的供应链资源还会遭到淘宝的打压。


一家淘宝系直播基地去快手挂了产业带的牌照,在双十二期间,淘宝取消了这家公司所有的直播资源位,导致其销售额损失几千万。


而对品牌商来说,淘宝是营收的主阵地,快手充其量是新用户的拓展,淘宝要求供应商两边选,等于直接断绝了快手电商闭环的念头。


为此,快手在2020年初,加速完善供应链,在全国寻找产业集中的地带,例如在仙游落地快手红木直播基地,并打造红木节,在活动期间,快手电商订单量达到8.4万单,销售额超过1205万元。


据公开资料显示,类似仙游的产业基地,快手已经签约20家,涵盖服装、珠宝等多个行业。而未来,随着快手在直播电商业务量的增大,这样的产业基地将会越来越多。


快手与淘宝的斗争,源于谁都不想作为工具人。早期,淘宝需要下沉流量来对抗拼多多,而快手希望借助淘宝的货源、技术、后端服务进入电商行业。


随着业务量的增大,不论是蒋凡还是宿华,都将对方视为威胁或阻碍,蒋凡希望快手继续充当流量渠道,而摸清电商门道的宿华,更想攫取更大的利润,既然卖的这么好,为什么快手不自己联系厂商,直接做闭环的电商呢?

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