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  • 打黑产、推视频号、加速商业化:谁能抓住这波“小红书红利”?

作者:淘小白9-25 8:28分类: 网络营销

作者/普通小夏




最近打开小红书,我们发现了许多新变化。




发现页第一屏,总会有1-2个视频内容,而一行与xx品牌合作的小字也悄然出现在博主合作笔记下方。







今年4月,小红书版“DOU+”笔记付费推广工具“薯条”内测上线,可以针对自定义人群进行精准投放推广,最快一小时得到投放结果并提供详细投放数据分析。




8月15日,小红书正式官宣视频号,可发布时长至15分钟的视频,并将拿出百亿流量、商业化资源以及现金奖励等激励视频创作者。




今天又推出严打虚假推广营销的“啄木鸟”计划,开启社区内容整治。




无疑,小红书正在经历一次社区升级与规范。




MCN机构有花果创始人余寅提到,所有平台的红利期只有两个,一个是在平台起步的时候入局,伴随平台一起成长;另一个则是平台内容迭代时入局,借助新一轮流量扶持快速崛起。





有花果创始人兼CEO余寅




此前7年,小红书社区内成长起来了詹小猪、陈白羊等彩妆四小花旦博主,完美日记、小仙炖等新国货品牌。但与此同时,作为国内首屈一指的种草平台,各类钻平台空子,走捷径的黑灰产也成为黏在小红书社区内的一块顽渍。




此番社区升级与规范中,品牌、红人、MCN机构中谁又能抓住新红利期,扶摇直上?




品牌瞄准新机遇,加速布局



在罗永浩直播间,7分钟卖出10万罐产品的宠物配餐品牌佩妮6+1(下文简称佩妮),去年8月开始尝试在小红书上进行推广。




佩妮联合创始人冯继超是一位深谙营销之道的老法师,他的上一个创业项目是小罐茶,此前曾参与打造过多款爆品,例如背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。







目前佩妮线下主要在32个城市投放了大量的分众广告,线上推广则集中于头条、微信、小红书三个渠道。




在一次跟娱乐资本论的深度交流中,冯继超谈起“分众+小红书”的媒介策略,颇为得意。




之前由于疫情,人们不是在家里,就是在写字楼,线下分众广告能够比较好地拦截用户,进行中心化推广。





六加壹宠物科技公司董事长冯继超




而线上众多社交媒体平台中,抖音快手的短视频内容,制作难度大,留存率较低;小红书社区对于UGC内容更加友好,并且优质内容被推荐和留存的几率更高,具有长尾效应。




综合对比多个平台之后,佩妮发现小红书整体平台量级,女性用户集中,以及种草和分享干货的平台属性比较符合自身推广需求。




这样搭配正好与分众广告形成互补,用户在线下看到广告后,来小红书搜索测评,将产品特性更好地植入用户心智。




最近小红书上线视频号后,佩妮也调整自己了的内容方向,去年还是以图文为主,现在开始尝试做短视频投放。




佩妮另一位联合创始人吴林总结,经过一段时间的探索后,佩妮逐渐找到了在小红书上推产品、做服务、做沟通,然后嫁接到社群上的模式。




目前佩妮也准备和几家不错的MCN机构合作,进一步规划在小红书上的内容推广策略。




如果说18年时候,在小红书上进行推广的品牌还主要集中于美妆品类。近一两年来,随着小红书社区垂类内容壮大,商业化工具逐步完善,各种品牌纷纷试水小红书。




目前除了美妆时尚,快消,家具、母婴、3C数码、汽车交通、线下门店等品牌都已在小红书上出现。







当下年轻女性买车的时候,除了性能之外,更多会考虑这辆车外观如何,是否符合自己的生活方式。




车企也进入小红书,品牌方希望把这辆车的代表的生活方式传递给消费者,告诉用户是谁去开这辆车。目前在小红书平台上已经拥有30w+汽车相关的笔记内容,小鹏、沃尔沃等汽车品牌也入驻小红书企业号。




随着微信公众号打开率降低,微博蜂群事件等影响,越来越多的品牌营销费用向短视频平台和小红书倾斜。




对于品牌主来说,无论在哪个平台上做推广,品宣和转化都是重点关注的两个方向。近年来品效合一,也被大众挂在嘴边。




小红书介于搜索引擎与推荐引擎之间,搜索引擎的部分类似于百度或者大众点评,用户在消费之前会在小红书上先搜索相关产品测评信息,作为决策依据。




而小红书的算法推荐也能较为精准地识别出用户喜欢的内容,再刷首页推荐的时候,进行种草。




小红书社区核心内容是给予用户有价值的干货,比如口红试色、秋季穿搭、护肤分享等等,内容娱乐属性较抖音和快手弱一些,但是这些内容拥有天然的购买场景,导致品牌方在小红书上推广时能够收获较高的转化率。







但对于小红书平台能否孵化品牌这件事,各方的态度都比较谨慎。




诚然,我们看到了完美日记、玛丽黛佳、元气森林、水福堂等新兴品牌在小红书上走红,进而引爆全网带动品牌快速崛起,也看到了SK-2、LV、BVLGARI、Tiffany等国际大牌通过小红书走进Z世代年轻人的世界中。




目前所有品牌都会根据自身需求在各个渠道上进行投放,并不单一依靠某个流量平台成长起来。完美日记或者玛丽黛佳此前也在短视频平台上进行了大规模的推广。




并且小红书仍在打造自己商业闭环的过程中,直播带货、购物车、购物商城等功能都在逐步完善,品牌能够直接在小红书上实现完整闭环增长仍需一段时间。




各展所长,MCN快速迁移小红书



这么多品牌对于小红书平台的营销需求,倒推MCN机构各展神通,快速入局小红书业务。




余寅跟小娱提到,之前小红书负责对接MCN机构的人非常少,只有几个人,当机构在小红书平台上遇到问题时,平台方因为比较忙,难以面面俱到地帮忙解决。




今年以来小红书对MCN有了很大转变,更多地帮助PGC内容在平台上做展示。




前段时间,他去小红书分享,中午吃饭的时候,发现一桌坐了十几个小红书运营,平台方开始垂类化对接MCN机构。




今年小红书也设计了非常多平台性活动,比如刚刚结束的“时尚彩妆C计划”,首次拿出百亿流量扶持时尚美妆赛道的创作者,在该领域有众多KOL的有花果,参与平台活动也能获得更多的流量扶持。




并且4月上线薯条投放工具后,MCN能帮助旗下红人更好地进行账号运营。




同时,视频号也是一个新的红利机会,此前小红书上的博主没有特别多视频类MCN服务于他们。有花果看到了其中的机会,今年开始大力发展小红书业务。







此前有花果大量博主在微博和B站上,内容基本为长视频。此前他们的内容很难变成2-3分钟的n条视频进行二次创作,现在小红书有了15分钟的长视频入口,将吸引很多长视频博主迁移过来。




前段时间,有花果旗下时尚博主西门大嫂,在小红书上发布一条关于体验明星同款正骨的Vlog,广受用户欢迎,收获近10w点赞,3w+收藏。当然在视频中西门大嫂也提醒用户,正骨有风险,需要谨慎。




西门大嫂此前是微博上的时尚博主,其内容风格也十分符合小红书社区调性,入驻后积累了43w+粉丝。




余寅说道,作为MCN机构只能单纯帮博主接品牌商单的话,价值是不高的。博主自己也能从广告公司接单,只是稍微麻烦一些。




专业化的MCN机构是从内容、商业化、运营三个层面辅助博主。




内容端与博主共创内容,前期一起进行脚本策划修改,后端机构帮助博主进行字幕包装和内容分发。




商业端帮助博主接适合的推广,谈判更好的权益,以及处理合同谈判等相关事宜。




运营端一方面连接平台,同步平台最新动向,帮助博主选择合适的平台活动,另一方面薯条等工具上线后,帮助博主进行数据化投放,观测整体吸粉和转化成本。




在小红书图文时代,MCN机构在运营端难有作为。现在品牌合作平台、薯条等工具上线后,给了专业化运营的MCN机构更多施展空间。




当前品牌在小红书上的投放策略,一般为KOC铺笔记量,KOL造势,最后邀请明星和头部博主进行大量曝光。




目前小红书社区80%-90%仍然是素人UGC内容,这些素人博主的真实测评,往往是消费者选择某个产品的决策依据之一。很多品牌方也有素人账号上做投放的需求。




去年11月,通明传媒从素人账号切入小红书,目前已有400多位签约KOC,主要聚焦美食、探店、护肤等品类,并且率先打造KOC数字化营销模式。




小红书平台方也开始重视KOC垂类运营,通明旗下很多KOC反馈,小红书官方也会有一系列探店、美食、护肤等社群邀请他们加入,平台方会在社群内同步内容建议和最新流量政策。




通明与签约博主采用共有账号所有权的模式,辅助博主经营内容,及时给到相关平台动向以及内容指导,并帮助博主对接品牌方实现商业化。







美食、探店类的内容在小红书上是除了美妆时尚外,非常受欢迎的品类,并且转化率相比其他品类高一些。由于美食类产品客单价相对较低,并且用户接受度高,目前具有较大市场空间和品牌投放需求。




具有KOC资源优势,通明在服务品牌方时,不仅能帮助品牌进行产品曝光,还会根据产品特征,策划一系列主打方向。旗下KOC根据不同方向进行内容创作,最终呈现出更加丰富多元的产品内容。




相较同行,通明除了同样具有客户积累和专业化运营体系外,还创新了运营方式。




随着越来越多机构入局,MCN也进入了抢人阶段。通明与杭州很多高校,例如浙江传媒、浙江理工,浙江大学,浙江外国语学院等展开合作,挖掘具有潜力的大学生KOC博主作为后备力量,目前通明签约小红书KOC有50%左右都是大学生。




在很多传统经营小红书KOC的MCN机构还在用人力进行管理博主的时候,通明开始着手研发自己的APP,利用数字化管理赋能签约KOC。将小红书运营教程,品牌合作商单等多种服务上线到平台,更加高效便捷地连接更多KOC博主。




社区升级面临新挑战



小红书社区升级过程中,身处在平台中的每一方都是机遇与挑战并存。




某MCN创始人介绍到,此前一家国际一线品牌,对于小红书平台政策不太了解,一下子投放过猛,砸了几千万在小红书上找了很多网红,同一时间推广某一款产品。




结果第二天,小红书社区把这些内容全部屏蔽掉了,因为平台会判定为不是一个真实的分享,而是广告推广。这种案例,今年以来屡见不鲜,很多机构此前也踩过坑。




此前小红书平台上线了品牌合作平台,品牌方投广告需要先在小红书备案,小红书会抽取10%的费用,但是整个投放过程都有数据监测和反馈,更加精准。今日又重拳出击,启动“啄木鸟”专项整治计划,严厉打击平台内虚假推广。







对于之前越过平台方私下交易的品牌和博主来说,这次真的需要好好遵守平台规则,按照正规方式进行品牌推广。




小红书平台动作频频,逐步引导社区商业化走向正规道路。




小红书上线视频号后,百亿流量向视频博主倾斜。对于此前原生的图文博主转型也形成了一定的挑战,相较于图文,视频内容对博主的创作能力要求更高。




首先拍摄视频需要更多镜头语言和视听语言,博主如何通过视频将产品和内容更好地呈现在用户面前,是有一定门槛和探索过程的。并且小红书社区调性决定了,不同于快手或者抖音上一些猎奇粗糙的视频,凭借博眼球而走红,用户还是更喜欢精致,富有美感的视频内容。







一些博主自己也有顾虑,自己的账号此前都是做图文分享,粉丝也比较习惯这种内容形式。转型视频,担心自己产出的视频质量没有图文那么高,粉丝一下子接受不了,还需要一段磨合期。以及很多小红书博主并非全职,没有团队服务,视频内容产出会存在一些困难。




视频号上线后,也让很多KOC博主开始行动起来尝试创作视频内容,但是博主发布视频内容只是增加了一定程度的曝光,最终能否被用户认可,推广到更大圈层,还是要看笔记内容是否足够优质。




MCN机构同样面临着压力,大家都看到了小红书社区内巨大的市场需求,竞争对手越来越多。如何帮助自己在其他平台上的博主顺利转型到小红书社区内,如何抢签到新生潜力博主,如何更好地在跟随平台规则变迁,合规地帮助红人和品牌做好推广内容,这些问题正摆在各家MCN面前。




此前各方都在小红书生态内野蛮生长,伴随平台逐步有序化升级,谁能够借助红利,跑赢这一段路程,还将拭目以待。

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