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作者:淘小白9-24 9:55分类: SEO知识

一个落后者被大肆淘汰的时代,必定会是一个好产品崭露头角大行其道的时代。


比如这几年,实体店遭受到了电商的致命冲击,关店的关店,降租金的降租金,日子实在不太好过。


在这样的市场环境下,有一个品牌却做到逆势增长,让一众实体店领略到了什么叫做硬实力。


没错,我说的就是名创优品。




10元店成了200亿元的大生意

“当别人不拿你当回事的时候,你要狠狠地把自己当回事。”叶国富的人生就是这句话的最好写照。


细数他的创业经历,就会发现他特别擅长将别人看不起的生意做成大事业。


在名创优品之前,叶国富操盘过饰品店“哎呀呀”。“哎呀呀”虽然只是个不起眼的街头小店,但仅用了6年的时间就开了3000家店,火爆全国。



尽管哎呀呀很成功,但饰品生意的天花板太低了。根据数据,哎呀呀3000多家店铺在2014年的总销售额仅为3.59亿元,算下来每家店铺的月销售额不超过1万元,利润实在微薄。


于是叶国富进行了一次产品升级,将商品品类范围拓展到日用百货——2013年,他与日本设计师三宅顺也合作,创办名创优品。


名创优品可以说是一家很“奇葩”的店。


风格全日式——优衣库一样的招牌、无印良品般的装修、卖的是日本大创风格的杂货,说明书都是日语。



但实则是国产品牌——天眼查显示,名创优品是一家广州公司。



一般的十元店,开在街头巷尾。店内一台硕大的音箱外放着“件件十元,买不了吃亏,买不了上当”,店面拥挤狭小,陈设凌乱。


然而名创优品却开在商场黄金地段,店面通透明亮,红白相间,人头攒动。不少顾客买完单从收银台走出,脸上的笑容灿烂到仿佛刚刚逛的是Gucci。


单看它的商品,只能用“廉价”来形容:5元的护手霜、9.9元的香水、10元的眼线液笔、15元的数据线、29.9元的双肩包……



可是实际上,这些商品都还挺好用。9.9元两双的袜子,穿好几个月都不会破。29.9元的双肩包,电商君背了好几年。10元的眼线笔,自上市以来爆卖1亿支。


此外,普罗大众对于这些产品的第一印象是“山寨”,变色唇膏直接“撞脸”Dior,面膜让人想起悦诗风吟,洁面乳的外观和资生堂有异曲同工之妙。


事实上,名创优品对“正版”也有所要求。它花了大力气寻求与三丽鸥、宝可梦、Kakao Friends、漫威的授权合作,推出的水杯、包包和盲盒联名款,都颇受欢迎,甚至引发抢购潮。



正是这么一家“奇葩”店铺,7年内开店量达到4200家,遍布全球60 多个国家和地区,年收入达到200亿元。


10元店成了200亿元的大生意,凭什么?



“中国只有10%的人看得懂名创优品模式”

叶国富曾表示,中国只有10%的人看得懂名创优品模式。这是不是耸人听闻,电商君不得而知。但仔细研究其商业模式,确有其有趣的地方。


它之所以能够经受住电商的冲击,主要是因为用创新的商业思维去开店,在一众平平无奇的零售店中给人眼前一亮的感觉,自然吸引了源源不断的客流。


其一,“优质+低价”的产品策略,打动消费者的心。


名创优品出现之前,商场卖的东西要么品质好但是价格很贵,要么价格低但是质量很差,设计很low。


而名创优品的产品却能够给消费者一种惊喜感:东西均价在100元以下,但无论是设计还是质量都过得去。



这样追求性价比的策略无疑最贴合小镇青年的需求。


随着互联网的普及,差异的两级有了碰触的可能。


那个月薪只有3000元的工厂女工,跟坐在写字楼的都市白领打开的是同一部电视剧。她们同样追求精致和小资,但目光所及的店面如同路边摊一样拥挤灰暗。


直到名创优品的出现,一下子占领了这部分人群的真空地带。它既精致,又廉价,给予了这些囊中羞涩的小镇青年不一般的消费体验,大大增加了他们的幸福感,自然颇受青睐。


名创优品消费者体验报告显示,51%的消费者都是被超高性价比吸引来的。



其二,独特的供应商合作模式,形成名创优品的核心竞争力。


名创优品的商品价格这么低是有原因的。


要知道,传统零售行业中,产品出厂之后经过一层又一层的经销商,价格早已不知道翻了多少倍。


而名创优品为了能降低商品价格,是这么做的:


首先,直接从供应商处定制商品,不经过任何分销环节,使得零售环节毛利率降至8-10%;


其次,规模化采购商品,降低采购成本;


再者,采取“买断制”,自负盈亏,并以远低于行业平均水平的15天回款周期给供应商回款,增强信誉度,加大议价权。



此外,我们都调侃名创优品在山寨方面是一把好手,但有没有想过它的产品可能不算“山寨”呢?


据名创优品市场经理表示,他们推出的香水,其供应商其实是迪奥、香奈儿的供应商。他们推出的化妆品,其供应商则是雅诗兰黛的供应商。


名创优品的商品之所以价格低得出奇,品质还过得去,完全是因为这家公司懂得如何在供应商上下功夫。


其三,自建仓储配送中心,构建护城河。


事实上,类似名创优品这样的百货商店,因为需求量大,所以补货非常频繁,平均两天就要补货一次。


而且,全国足足有几千家名创优品,如果物流不及时,就会导致补货不及时、缺货等问题,进而推高成本,削弱竞争力,后果不堪设想。



名创优品的做法是在中国市场建立了8个仓储中心。供应商将产品发往指定仓库,名创优品再通过物流公司将仓库产品进行小批量统一配送。


这样能最大程度缩短了渠道距离,提高了物流效率。有数据显示,名创优品的周转周期仅为21天。


这么多实体店,为什么成功的是名创优品?背后自有其必然性。



58亿的互联网金融帝国

有没有人想过,既然名创优品商品单价这么低,那它是怎么做到一年200亿营收的?


那就不得不提名创优品的加盟模式了。


公开资料显示,名创优品采取多元化经营模式,10%是直营店,15%是合作店,75%是加盟店。


在跟加盟店的合作方面,名创优品简直是赚钱鬼才。


如果有人要加盟名创优品,需要缴纳三笔费用:每年8万的特许商标保证金,75万的货品保证金,2800元/平方米的装修预付款。因为名创优品规定店铺面积最少要在200平米,所以装修预付款至少要56万。


这三笔费用加起来,就达到了139万元。也就是说,名创优品每开一家加盟店,就至少可以赚139万元。



加盟费虽高昂,但名创优品会对门店进行全面托管运营,也就是从装修到店员的招聘再到店铺运营全都一手包办,加盟商只需要付铺租、工资和水电费,相当于躺着赚钱。这样的模式,还是吸引了不少人来加盟的。


按照75%的比例计算,名创优品现在拥有3150家加盟店。光加盟费,它就赚了4亿元。


此外,加盟商每天还要分享前日营业额的38%给名创优品。


叶国富称,在一线城市,名创优品做得好的门店,每天人流量可达2000人,按照客单价30元计算,一天的营业额就是6万元。6万元里面,名创优品可以赚到22800元。


按照一个月计算,名创优品可以获得68.4万元的收益。这个数字看起来可能比较小,但名创优品在全球的店铺数量为4200家。算下来这个收益达到28亿。


尽管这只是理想模式中的收益,没有扣除掉额外的运营成本,但也足够惊人了。


仅仅通过加盟模式,名创优品就发了一笔横财。


名创优品更强大的地方在于,如果加盟商钱不够,它就会告诉加盟商,可以用门店资产和75万的保证金作为风险保障金,在名创优品关联的金融平台分利宝上进行贷款。



名创优品的招商经理曾向媒体表示,加盟三家以上店铺,就可以通过分利宝融资。


名创优品和分利宝的关联很深厚。天眼查显示,2016年之前,叶国富曾担任分利宝法人,后来退出。目前分利宝的最大股东是阿信金服李明焕,而李明焕与叶国富同时持有湖北哎呀呀工贸股份。


这个模式神奇在什么地方呢——加盟商通过分利宝借款,把钱给名创优品。到时候,还的钱表面上是给分利宝,但不排除又到了名创优品口袋的可能。


据业内人士分析,这样一来,资金从分利宝即名创优品流出,途径加盟商,又回到名创优品身上。名创优品不仅不需要花什么钱,还可以获得源源不断的现金流。


从数字上看,这个模式还是很成功的——分利宝公开资料显示,截至2019年6月30日,平台累计交易总额已达58.92亿元。


你以为人家做的是零售生意,其实深水之下还隐藏着一个庞大的互金帝国。从赚钱这个角度来看,名创优品堪称奇才。



从抗拒电商到拥抱电商

叶国富对于电商一直都比较抗拒。以下都是他曾说过的话:


“我感觉今天所有的企业都被马云吓坏了,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样。”


“过去3-5年实体零售死了一大片,从2016年开始,未来3-5年,电商会死掉一大片。”


“电商‘先天不足’,新零售必定脱胎于实体。”



叶国富


在他看来,线下性价比高的零售店完全有资格与电商一战。这也导致名创优品这么多年来不太注重线上渠道的拓展,开店5年后才入驻天猫,去年底才做了一个小程序和服务号。


然而因为疫情,名创优品终于显露出了其脆弱的一面。今年1月份,名创优品业绩下滑30%。2月,名创优品一度关闭了国内50%的线下门店,业绩下滑95%。


线上渠道的不完善,导致名创优品陷入了销售困境。如此一来,就算嚣张如叶国富,最终也只能对电商说一句“真香”。


疫情期间,名创优品终于开始积极拥抱电商。


它推出了社交电商平台“名创优品员工内购”,靠着6年来积累下的几千万微信公众号粉丝做私域流量运营。


同时,他也开启了直播带货,甚至把叶国富本人请到了直播间。


并且,它与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,实现半个小时送货到家。



这一系列的举动,让名创优品实现了线上销售额300%的增长。


叶国富称之为一种新模式:“我们这种模式是不依托第三方平台,以自己的门店为基础,直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比,具备较高的品牌信任度。它最大的好处是有助于加强我们线下会员的黏性,从而提升复购率。”


可见,电商和实体零售从来不是对立的关系,反而是相互补充的关系。如果曾经创新的商业模式的红利逐渐消失,那么拥抱电商获取新的增长,实现线上下结合也未尝不是一种可能。



结语

从名创优品的经历中,我们不难看出它能够成功,最大的原因是因为它做了零售本应该做的事情——产品低价、品质优秀。


细细环顾周围,你就会发现这是一个消费主义思潮大行其道的时代——哪个精致女孩不会拥有一整套口红?下午茶不来口星巴克像话吗?



而商品的包装和营销也越来越厉害——一杯奶茶卖30块是很正常的事情,一双球鞋可以卖到上万块的天价,远远超出其实际价值。


越来越多年轻人开始追求精品,愿意为品牌溢价和情感价值买单,奈何经济实力不足。为了实现消费主义的美梦,他们甚至愿意去还信用卡,甚至是网贷。


这是一个充满浮华的时代。


而只有名创优品,回归了商业的本质,让产品在优质的同时做到了低价。正视了这群年轻人的需求,让他们在享受低价的同时体验了一把品质生活。



这样的经验对于电商卖家来说同样有效。除了营销和包装,这个世界上还有更好的打造爆款的方法,那就是性价比。


选品上,可以选择能够符合消费者期望的中等质量的产品,如同“田忌赛马”一样给消费者制造惊喜;


定价上,可以让产品更有价格竞争力,以此获得更多的订单,占领更多的市场份额;


包装上,可以跟名创优品一样简化包装,极力控制成本。只要成本可控,价格稍微低一点也能够确保不错的利润率。


无论时代怎么变化,必胜之道其实还是优秀的性价比,就看谁能抓住机会了。


作者:电商君

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