六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-9-11 9:00分类: 网络营销

来源丨AI蓝媒汇(ID:lanmeih001) 文舒魏晓 编辑丨顾盼


AI蓝媒汇注意到,日前在社交媒体上晒出获得视频号内测资格的用户已是越来越多。这意味着自今年1月底微信正式启动视频号内测之后,视频号即将进入全面放开阶段。



同时或也说明,目前处于内测期的视频号表现情况是符合微信内部预期的。 按照张小龙一贯的产品逻辑,在推出一款产品时总会有一段任其自然增长的时期。在获得一个不错的自然增长曲线后,方会投入资源推动其规模扩张。 显然,视频号已经进入到下一阶段。不少顶流明星的进驻,以及现今的广泛发放内测资格,便是最清晰的例证。 于这背后,是腾讯对短视频赛道的执念。 一个事实是短视频风口,腾讯曾经是先行者,但目前来看却是追赶者。 过去几年在抖音、快手等迅速崛起、疯狂蚕食用户时长的进攻态势下,腾讯先是入股快手持续追投,接着重启微视大力扶持,再到现在动用了集团目前最核心的王牌——微信,在短视频领域已是全力以赴。 根据腾讯2019年年报,在2019年,腾讯显著加大了对短视频领域的投入,并还将持续投入,并且“借助在社交网络及媒体方面的优势”以催熟短视频业务。 微信的视频号,正是腾讯这一长期战略下的落子。 一方面承载着集团对于短视频赛道破局的渴望,另一方面也源于张小龙对微信短内容缺失的遗憾,视频号自然是任重道远。



虽然此前视频号仅向少数人开放内测资格后,收获了较高的关注度以及活跃度,但在全面放开之后在新鲜度以及神秘感退潮之后,还能否继续保持并攀上流量高峰,仍是未知。 毕竟社交并不是万能的,否则短视频早就应是腾讯的囊中之物。


最强的底牌


微信张小龙的亲身下场,背后是腾讯在新兴业务上更重视自主运营,而非依赖投资对象的转向。 此前基于短视频赛道,腾讯一方面全力扶持自家产品微视,另一方面投资快手等短视频优质标的,逐步完善其于短视频赛道争夺用户时间的落子,以期退可守,进可攻。 但从结果来看,这一策略或未及预期。 首先是大力扶持的微视迟迟未能打开局面。 此前市场上有消息称,腾讯内部为微视制定的2019年目标是4000万DAU,但这一目标大概率未完成。



腾讯2019年的财报便未直接披露微视日活的数字,仅公布了在Q4微视的日活跃用户环比增长了80%。 有数据显示,在2019年6月微视活跃人数增长至750万。由于腾讯亦未在2019年Q3公布微视的环比涨跌情况,初步计算下若想达到预期目标的4000万DAU,微视在Q3必须达到2200万DAU,这意味着在Q3微视将实现环比约200%的涨幅。 这在业内看来,并不现实。 再者移动互联网竞争的下半场,正在逐渐淡化自己的战略、财务投资者色彩,而是转向强调控制力的腾讯,并未能如愿拿下快手的控股权。在此前快手新一轮融资中,经过多方博弈,腾讯最终投资20亿美元左右,在快手占股20%。 有业内人士表示,对于腾讯最理想的局面,自然是收购快手,控股快手,如此就能最快的将快手并入麾下,实现战略协同,将快手作为腾讯短视频赛道中最突出的尖兵,指哪打哪儿,并能弥补腾讯本身在短视频社交领域的不足。但这一方案,快手创始团队不会接受。 目前短视频赛道的市场格局已比较清晰,快手、抖音成为头部,且皆有持续上行能力。这个时候没有谁会愿意就此套现离场,且快手作为资本追捧的香饽饽,本身也并不缺乏融资渠道,其未必乐见就此让腾讯拿到主导权。 于是短视频赛道,拥有11亿用户量以及完整社交传播生态的微信必须站出来,以帮助腾讯切切实实拿到短视频领域的话语权。 况且这亦是张小龙的主动意愿。 他在2020年微信公开课上曾对微信的失误有过反思,核心便是,微信公众平台群发的内容应该是各种各样形式的,如文字,图片,视频等,但目前只局限在文章载体上,使得微信其他短内容的形式没有呈现出来。 显然视频号,亦是微信发力短内容的重要产品。 正如移动互联网创业公司不相信社交产品已到终局,频繁推出新品以进军社交阵地一样,腾讯也不认为短视频赛道就此没有破局机会,一直不肯走下牌桌,现在更是拿出了最强底牌。


能有奇迹吗


业内熟知,微信公众号开创了繁荣的自媒体生态。那么视频号在短视频赛道,能否再另起一套生态体系,也就备受业内关注。 AI蓝媒汇经过多方面采访了解到,多数已开通视频号的人士认为,视频号确实与抖音、快手等市面上主流的短视频平台相比,打出了差异化。



比如刷的方式,视频号是以单排瀑布流形式呈现内容,和抖音的大屏沉浸下滑切换及快手的双排瀑布流都不一样。比如拍的方式,视频号不仅支持发视频,亦支持发图片,且值得注意的是,视频号目前没有滤镜、美颜、特效等附加功能。 且与公众号的内容分发逻辑相比,视频号亦大不相同。前者的逻辑主要基于订阅分发,后者则采取个性化推荐+社交推荐,还引入地理位置推荐和热点推荐等多样化的推荐方式,以去中心化,让长尾内容也能被关注到。 这也意味着,视频号也注重弱关系链路。 一个事实是微信最明显的标签便是熟人强关系社区,而在视频号内,却能看到陌生人的短内容,同时可以在评论区和陌生人互动,相比较以往算是一突破。 平台打出了差异化,问题是内容呢。 目前一个尴尬在于,视频号上一些高赞内容原创度并不高。相当多的PGC机构以及短视频博主在开通视频号上,仍将其当成固有内容的分发渠道之一,与在抖音、快手等上传内容高度重合。且基于视频号尚未完全明确的流量分发机制,这些内容在视频号上取得的流量,相对于抖音、快手动辄数万数十万数百万的播放量差距显著。



UGC上,虽然视频号官方介绍自称“是一个人人皆可记录和创作的内容平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口”,倾向于大众表达,但用户是否愿意花费时间在陌生人发表的一些生活记录短视频内容上,同样是存疑的。 毕竟只有优质的内容,才会引发消费行为。 另外还有变现。微信对于平台生态上的营销行为,一向保持足够的监管。在视频号上,微信是否愿意将更多的商业话语权交给个人,目前来看态度还是未知。


有业内人士认为,目前在短视频领域,内容生产者以及消费者基本上已被抖音、快手等切走了,依托于微信流量池,视频号的未来势能或会比微视要强,其能够有效盘活补全微信的内容生态,而至于能否再造一个新的短视频生态,难度不小。 且对于视频号而言,初期收到的广泛关注更多基于新鲜感,以及对微信这一庞大用户体量的预期。而在全面放开之后,视频号也将直面神秘感、好奇心消退的困境。 只是不管前路多么险阻,这一步,腾讯是无论如何都要迈出的。

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