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  • 电商平台流量购买逻辑的背后,如何赋能GMV达到高增长?

作者:淘小白2020-9-8 10:10分类: SEO知识

李佳琦三分钟带货600万元,薇娅2018年销售额27亿元……带货大V背后是直播电商的火爆,直播电商背后则是平台公司对流量变现的饥渴。


2019年11月底,拼多多、小红书相继进军直播电商,快手、淘宝直播等老牌玩家拿出百亿补贴等激励政策,就连有赞这样的SaaS服务商也高调宣告:直播电商的爆发仅仅只是开始。



买流量的学问:线上营销的方式与流量阵地的切换


阿里编织了电商平台最初的流量公式,由于计算方式过于复杂,间接衍生了TP/代运营这个行业(Taobao Partner)——除了售前、售后、分仓、物流等基础工作,TP 的一大重要职责就是掌握站内流量的计算方式,从而合理利用费用投放,帮助品牌方获得更多的站内流量支持。


站内流量的学问


站内流量怎么买?有什么工具?阿里是流量体系最丰富、玩法最多样、变现最成熟的公司,以阿里为例,打开淘数据,你会看到以下几种常见标识:



目前几种流量购买基础计费逻辑:


1)CPM——钻石展位


品牌广告出现在首页与各类目banner 位置,比如聚划算里的品牌展示、钻石展位、甚至在其他网页上浏览时可以跳转到淘宝进行购买的展示都是按照 CPM 的模式计费,即“每千次浏览的单价”*浏览量收费。



2)CPC——直通车


直通车:品牌购买关键词,通过搜索带有产品或者品牌联想的关键词,跳出广告位(左上角“HOT”,右下角“广告”,每隔 6 个产品会出现一个广告位,越靠前的越贵;淘宝“猜你喜欢”等栏目中也存在 CPC 推送)。




通过淘数据后台追踪“油皮亲妈”词条市场均价在 2.37 元/次点击,而与品牌相关度更高的词条出价更低,不到通用搜索关键词的 20%。


3)CPS——淘宝客、一淘


根据成交订单返还推广者(淘宝客)与购买用户(一淘)佣金。



4)超级品牌日/天猫小黑盒/天猫U先——增店铺会员,降CPC单价


超级品牌日是给品牌的常规活动,天猫小黑盒更具新品属性,天猫U 先品牌试用装,除了以赠品促销外,对于品牌商而言主要目的在于积累会员。



站外流量导入


站内流量总量不足,寻求站外优质流量的导入。站外导入的流量有助于提升商品/店铺在阿里算法系统中的权重,因此很多品牌会通过淘客在站外获取流量(早期做法多为返利网推荐,现在典型代表为单品券。


通过站外流量提升阿里体系内的店铺/商品信用、评分、销量、评价,帮助获得淘宝搜索界面中关键字的排名,从而获得淘宝站内免费流量;以这类成交作为基础,购买更多站内广告,提升购买转化,并以此为基础报名更多阿里站内活动。


(1)淘宝客——淘宝联盟总MCN机构在各大平台集合达人


阿里在各大站外平台的推广渠道是淘宝联盟中的淘宝客,2019 年淘宝客引流综合 GMV 已达 6000亿元,综合佣金已达 500亿,体量庞大到衍生出综合返利券平台与 APP,如返利网、花生日记等。



(2)直播——用户使用时长与粘性强于其他平台


直播形式高成交转化率场景,分为达人直播(飞轮效应明显,流量进一步向头部聚集,偏销售费用)和品牌自播(偏渠道)。



当前阿里站内流量已经不足以满足增长需求,更多品牌需要去新的流量高地获取站外流量,在阿里站内成交转化,从而获得淘系更多匹配的流量支撑。


新的流量高地包括“两微一抖一红书”,信息承载方式各异,承载能力也有所不同。


目前各平台均开始涉足直播领域,部分社交平台与泛娱乐平台也通过自建电商平台(如快手小店等)将直播高ROI带来的佣金收入留在站内,小红书的直播选品也限定在小红书商城中,微博直播导流至微博小店,符合上文提及“去中心化”的逻辑。



由于电商与泛娱乐平台、社交平台头部集中,故用户重叠度都相对高,且随着用户增长,用户重叠度会越来越高。


流量的下半场则是用户使用时长的争夺,华创证券分析师看好短视频与直播平台的流量粘性与转化率。



短视频平台与电商平台用户重叠度高,引流效果明显。



2019H1 苏宁入股字节跳动,进一步加快与短视频平台的流量运营融合,618 期间苏宁易购 APP 跳转来源中抖音占比42.5%,根据 QuestMobile 数据,618 期间苏宁与抖音 APP 重合用户规模达0.29 亿人,占比苏宁易购 MAU39%左右。



站外流量购买——有赞、头条产品


对比基于微信生态的有赞广告收费方式与基于抖音、今日头条APP 的字节跳动系营销推广产品,基础的流量购买逻辑是根据地域、城市等级、人群标签针对性投放,收费方式有 CPM、CPC、CPA 等。


从流量中心阵地的切换和主要营销形式的变化上看,随着交互性不断加强,信息传递效率提升,营销费用率和渠道佣金率也在不断提升。


华创证券分析师认为站外流量运营以推广品牌形象的“营销”作用为主,站内流量运营则以促进转化成交的“促销”作用为主。


看好“去中心化”趋势下直播业态的兴起,淘宝直播等直播相关 APP 有望成为新一轮的流量高地。


天眼查APP显示,淘宝直播是阿里推出的直播平台,定位于“消费类直播”,用户可“边看边买”涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。



风险提示


直播政策监管风险;疫情影响下消费者消费信心恢复缓慢;线上大促频繁透支消费预期等。


从获客成本来分析:


最早的纯电商平台,是基于“互联网红利”,依托资本的力量,以较低的获客成本“买到”了并积累了大量客户;


基于内容的电商平台,是利用生产的内容吸引客户,从而减少获客成本;


基于社交的电商平台,利用熟人关系,裂变,极大的扩大了潜在客户群体,减少了获客成本。


拼多多在短短几年内跃居排名第四的互联网公司,很好的证明了社交电商平台的优势。


基于商户的电商平台,本身就是基于实体商户自带的流量,最终会在平均线下获客成本附近徘徊,不会出现其他电商平台那么大的波动,特别是在线上获客成本已经远远超过线下获客成本的当下,可能是比较有竞争力的一类电商模式。从最近美团市值到了排名第三的互联网公司,也从侧面印证了这一观点。


注:本文内容主要摘自华创证券研究所 中外行业研究整理推送


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