六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-9-7 13:19分类: 网络营销

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本文作者:卢华磊(《商业江湖》创始人)、陆树燊(《慎思学社》创始人),题图来自:视觉中国


微信的一举一动似乎都能引发市场的一场骚动。疫情期间,微信开始进行视频号测试,这是继“看一看”之后,又一个比较大的功能更新。


对于视频号而言,抖音的存在似乎为这种关注加了一把火。资深媒体人、《商业江湖》创始人卢华磊的一篇文章《微信视频号,反产品逻辑的无奈应对》便直指微信视频号是一个防守型产品。他认为,为了对付抖音,张小龙不惜违背自己的产品逻辑。这一观点引发了行业的极大关注。


视频号是被抖音逼出来的?


卢华磊:视频号出来的时候,我第一反应,这是被逼出来一个产品。因为大家都知道,腾讯此前已经多次尝试过短视频产品了,比如微视、微信动态视频等。所以我的观点是,视频号是微信为防守而做的一个产品,并不是一个进攻性产品,防的是在短视频这个领域已经做得很强的抖音


陆树燊:这个角度我不能说是错的,但我更想从微信的决策机制来谈谈这个问题。我对阿里和腾讯的公司文化有两个比喻,第一个,阿里和腾讯的区别是土匪和书生的区别;第二个两家是猎人和农夫的区别。我们重点说第二个,阿里看到新的方向,一旦战略确定,所有人往上冲,不管成败,就往死里冲,冲下来就拿下来了,拿不下来就算了。腾讯则是相反的,QQ就像一个老父亲,在社交通讯领域打好根基后,就开始不断的繁衍后代,每一个边界的拓展都相当于生了一个孩子,比如QQ音乐,QQ浏览器等等,而他们的职责主要还是去拱卫老父亲QQ的位置,同时业务的发展也深度捆绑在整个家族原来的资源上面,所以我们可以看到腾讯开支上也非常多,也引发了行业对它这种侵略性的这种认知。


到了微信时代其实也一样,这一点就是卢老师观察到的这种所谓防守特征。本质上腾讯并没有想去打别人,只是想防守自己,不是为了去抢抖音的基本盘。说他是被逼出来这点,我觉得更像是说,如果微信没有给用户提供视频产品,那么用户就会跑到别的地方去,从这个角度,我是同意“被逼”之说的。但从腾讯的战略决策逻辑来看,这点是不一样的。


卢华磊:短视频,腾讯这样一个巨头没有做出来的东西,反而被字节跳动这样一个初出茅庐的科技公司给做出来了,这对腾讯来说是一个巨大的威胁,这种威胁它会导致什么呢?就在于抖音抢占了很多用户时间,因为一个人每天的时间是有限的,你一旦在一个产品上面花了很多的时间,那么你其他的时间是必然会被挤掉,会被提走的。


陆树燊:如果你说的是腾讯,我是同意的,对于微信来讲我不完全认同。腾讯和微信是两回事,腾讯是一家上市公司,作为上市公司有战略上的诉求,需要向投资人解释市场上现在出来了一个新的东西。但是微信不一样,微信其实至始至终都有自己的产品哲学,更希望去做一个互联网的水和电,更希望去做一个基本的工具。所以从动机上来讲,我不完全认同说视频号是被逼出来。市场上出现了新的事物,不只是张小龙,包括我们所有做产品的人,都有一种天然的动机去了解、尝试,这是产品人对新事物的好奇心、敏感度。


视频号根本不是一个沟通工具?


卢华磊:视频号的前景不会特别乐观,这是我的一个判断。不仅是因为它是被逼出来的,更关键在于视频号似乎放弃了微信之前宣扬的一些产品逻辑。


张小龙曾阐述自己的产品逻辑,我是非常认同的,比如说他的佛系,他甚至用王阳明的一句话放到微信的开机页面上,来表现“你看到的即你心中所想”,并且不放广告。他把微信定位成用户最好的朋友,谁舍得给你自己朋友脸上贴张广告。当时他说这种话,很多人瞬间路转粉。就觉得他是一个很克制的产品经理,他对产品是有他自己的一些哲学在里边的,并不是一种歇斯底里或者说敲骨吸髓的那种来赚钱。所以用户感觉微信有温度、善良。


但是视频号在很多地方是违反了微信最初的产品逻辑。举一个例子,他把微信定位成一个沟通工具,我觉得这个应该没什么异议,最初的时候微信是这样定位的,但是视频号跟沟通的关系其实不是很大。我们看到视频号更多偏向于娱乐,传输的信息和此前的微信公众号也不太一样,它是更倾向于娱乐化的一个产品。


陆树燊:如果要去聊视频号已经展现出来的东西,那我们就需要了解一下视频号诞生的来龙去脉。张小龙在上一次的微信公开课,没有去现场,而是录了一个视频,说自己是故意不来的,之后他就说微信要做一个短内容的产品,这就是现在看到的视频号。那么微信内部为什么会有做短内容产品的动机呢?


微信本质上源于邮箱,是个邮件逻辑。在2011年底到2012年初的时候,微信请了很多名人开通微信号,最早一批比如王力宏、许嵩、杨幂等,粉丝都暴增。那个时候还没有公众平台,后来的公众平台其实是基于当时的这个平台衍生出来的,就是由微信号的形态,变成了一个群发工具。除了原来的对话能发语音和发文字,变成了一个能发文章的这样的一个渠道。这个时候其实微信还是个沟通工具,因为它其实是用了微信号这种形态提供一种对外广播的工具,一种品牌、媒体与个体的沟通工具。


我跟公众平台的产品经理聊过这个问题,其实他们都很头痛,说微信在做这个东西的时候,给创作人的限制还是太多,因为每天只能推一次文章,这个平台上现在读者这么多,能不能降低它的门槛?其实做公众号的同学就会发现,微信公众号其实在尝试这件事情,现在可以单独发一个视频出来,也可以单独发一张图片出来,而且还专门做了个订阅号App,可以在手机上去发文字、图片、视频。这是不断地在尝试降低创作者的门槛,所以视频号其实是沿着这个思路在往下做。


卢华磊:我觉得这个趋势和微信的初心是有矛盾的。张小龙他自己其实也说过,微信如果是一个沟通工具的话,应该沿袭一种高效及时快速沟通的属性。这种沟通属性就是你发了他一定能百分百收到,兼具效率和精确度。但是今天微信庞大的架构中其实有很多已经是沟通之外的属性了,无论是公众号,还是视频号,还有诸如支付功能这样的东西,我觉得有很多一样是被逼出来做的,这些产品越做越多,其实离沟通工具的初心越来越远。或者说他有一些地方是违背了当时的一些高效率准确性这样的原则。


陆树燊:如果从这个角度上去观察,我们永远不要忘了微信现在的首屏还是“聊天”,第二屏还是“通讯录”,它们都被放在最重要的地方。视频号只是放在朋友圈底下的位置而已。从某种角度上讲,视频号在微信内部被视为跟朋友圈是同等价值的,在这样的情况下,我们也不要过高估计视频号在微信内部的价值。


我认为朋友圈是微信加好友之后一种连接沉淀好友的方式。添加好友之后,需要怎么样让大家建立一个弱连接?我们以前发短信,每到过年群发祝福短信,你知道没人理你,但依然孜孜不倦,就是想让朋友记得你。朋友圈就是把这种连接日常化,但又不能过度打扰。因此,这也是一种沟通,只是不仅指那种直接的高效的沟通,而是一种情感连接,情感沟通。


视频号也一样,它是朋友圈的一种升级,把它放在这个生态里面的一部分来看,可能会合适一些。


视频号一定会产生垃圾信息?


卢华磊:视频号与朋友圈不太一样的地方在于,朋友圈是一个熟人社交的圈子,大家已经是好友了,如果有一个人点赞,共同好友都能看到。但今天的视频号是破坏了这个朋友圈, 像微博一样,成为一种公开性的沟通,在一个大广场里面聊天,而不是一小群人的聊天了;第二,这个模式其实也改变了订阅号的基础。订阅号的基础是,我觉得这个内容好,就订阅,所以订阅与否的权利在于用户本身。那视频号呢,今天我们看到它其实有强制性,就是a和b,我可能都不喜欢,但他们都出现在我的视频号屏幕上面。这样的机制,是极有可能产生垃圾信息的,当然不见得是绝对的垃圾信息,但对我个人来说可能就是垃圾信息,因为我本来不怎么关注的人,他出现在我这儿了。


陆树燊:说到推荐逻辑,微信和头条系产品是不一样的。抖音用机器推荐,微信是社交推荐。用手机号注册一个抖音号,你不允许平台获取你的其他信息,那么平台智能推荐一些最火的视频,然后再根据你的点赞、评论的数据继续给你打标签,计算你的喜好,然后推荐内容。


而微信是用关注、订阅的逻辑,但订阅也需要源头,源头就来自于社交推荐。视频号也一直在调整,视频号里面会出现同城的视频,还有一些视频是好友点赞过的视频,多个好友看过的视频。


微信的推荐逻辑并不是今天才有的。我们可以看到,你的微信通讯录会推荐你的好友,让你去添加;现在打开公众号,会提示你多少好友关注;文章有多少个好友看过。其实公众号最近在测试一些功能,会根据你的好友关系推荐一些你可能喜欢的公众号,这就是一种社交推荐的逻辑。


卢华磊:我对微信的好感之一,就是他们把订阅的权利给用户,这个权利微信本来是可以自己拿走的,但选择了让用户自己来选择内容。头条系则是用算法强制性的给用户推荐内容。一个是人性,一个是算法。假如说我们把很多权利逐步让渡给算法,我会觉得人在这个信息传递的过程中的作用越来越小,这对于很多对内容有要求的人来说,其实是一个很遗憾的事情。讨好的人性的弱点,比如贪痴癫。我相信视频号不会像头条系的很多东西一样,全部相信AI,但是我觉得这种转变跟以前比起来,还是偏离了相信人性的这一块儿。


陆树燊:微信和头条都是典型的家长主义。头条的家长就是张一鸣,或者说其实就是头条背后那套算法,它是所有人的上帝,它认为你应该看什么你就应该看什么,它会猜你想看什么诱惑你去看,所有的决定权都是在它那里。


而微信是不是真的把决定权给大家呢?其实并不是。我的观点是微信的目标是还原真实世界,或是在还原你原来的朋友圈。举两个例子,微信“附近的人”推出之后,经常听到有些女生向朋友抱怨,哎呀好烦呐,附近一堆男人来骚扰我。 这很有意思,她自己主动打开附近的人,又抱怨被人骚扰。事情的本质是什么?她其实是在炫耀,炫耀一堆人对自己感兴趣。所以某种场景下,人是享受被骚扰的。第二个例子,你在朋友圈扔了个微信群的二维码,说要建一个群,马上满满的200人。但他们进来之后,第一步就是把群的免打扰打开。人天然有一种获取信息的欲望,然而又不想被打扰,这些都是人性本身,微信只是把这种人性给还原了。


视频号也一样,视频上你看到的东西并不是算法给你推的。微信只是把你的关系链背后的视频号阅读记录呈现出来,比如说你的多个好友看过了某些视频,你有一个朋友点赞了某个视频这样的信息放出来。然后因为你可能是交友不慎,看到了他点赞的一些你不喜欢的内容,所以这些内容会出现在你的消息列表里面。


本文作者:卢华磊(《商业江湖》创始人)、陆树燊(《慎思学社》创始人)


来源:新华号 虎嗅

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