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作者:淘小白2020-9-4 10:45分类: 网络营销

小红书再次发力视频内容。



8月15日,小红书宣布上线“视频号”, 百亿流量、运营一对一指导、15分钟视频发布权限,不仅面向小红书站内粉丝量超过500的内容创作者,更向B站、抖音、快手等平台的优秀创作者递出了橄榄枝







小红书此前也陆续发布过对视频的支持计划,但这是第一次体系化地推出视频扶持政策。在小红书之前,微信、微博已经相继上线以“视频号”为名称的产品或计划,平台之间的视频竞争愈演愈烈。



不过,每个平台的“视频号”都各自的体系,这三个字不是专属,也不存在被统一的规则,在生活社区氛围浓厚的小红书上,“视频号”又会有哪些新的玩法?







15分钟视频、创作中心开放,


小红书的“视频号”怎么玩?



实际上,小红书的“视频号”并不是一个单独的产品,而是一系列创作权益和视频功能升级的计划,“成为小红书视频号创作者,是小红书给到优质视频作者的一个身份”,产品运营巴托在介绍视频中这样表示。



什么是小红书为“视频号”定义的优质作者?小红书为站内和站外的创作者设置了不同的准入门槛。



面向小红书站内创作者,需要达到4个条件:



1. 小红书粉丝数≥500


2. 完成个人实名认证


3. 发布过1分钟以上的视频笔记


4. 无社区违规行为




而对站外其他平台的创作者而言,粉丝数是目前唯一的门槛,比如B站粉丝超过5万,西瓜视频粉丝超过10万,抖音、快手粉丝超过50万



总的来说,视频号的准入门槛并不高,小红书几乎向全网有视频创作意愿、且有优质内容生产能力的创作者敞开了怀抱,而且一旦满足条件、加入视频号,小红书方面表示将会提供百亿流量扶持、运营团队一对一指导、现金与薯条奖励、独家签约机会等多项权益。







同时,“视频号”创作者也将被开放更多功能,其中最受关注的是以下3项:



1. 视频时长上限增加到15分钟。



此前,小红书站内视频的时长上限为5分钟,是标准意义上的短视频模式。而这一次,小红书突破了短视频的界限,同样支持中视频入驻,进一步丰富和多元化小红书的视频生态。



2. 创作中心升级,面向视频创作者开放视频笔记数据。



入驻“视频号”的创作者将会被开放创作中心,可查看视频数据。据部分创作者透露,数据不仅包括笔记阅读量、互动量等维度,还囊括视频完播率、平均播放时长等内容。





*图片仅为示例,具体数字不可参考



创作者可以通过这些数据对视频内容进行复盘和调整,而且从商业化角度而言也是十分重要的衡量指标。据业内人士透露,目前视频完播率是品牌方合作小红书博主时最关注的数据之一。



3. 创作者页面增加视频合集。



小红书也对视频号创作者的首页进行了改版,增加了“视频合集”入口,创作者可以将视频内容进行分类整理、归入不同的合集主题中,这一功能与此前的微信公众号专辑、抖音视频合集类似,更方便用户查看和浏览同类型视频内容。










“视频号”上线背后,


UGC视频内容正在成为小红书主流



“视频号”之前,小红书就已经在发力视频内容。



今年4月23日,小红书发布“百亿流量向上计划”,拿出50亿流量扶持视频创作者,并为优质站外创作者的入驻准备了新人流量大礼包。





小红书“创作者开放日”直播




当时,小红书创作号负责人杰斯表示,之所以会扶持视频创作者,是因为小红书平台上已经有非常多的创作者用视频形式和粉丝沟通,“而且我们发现视频创作者的粉丝粘性确实更好”。



小红书官方释放出的数据也证明了平台视频化的趋势,过去半年,小红书视频发布量翻了4倍,97%的创作者都发布过视频笔记。






据小红书MCN机构仟人仟面表示,机构旗下博主跟着小红书平台的一系列视频扶持政策的节奏扩大视频内容比重,视频内容已经从不足一成上升到了五成左右。运营团队方面,之前只有一个剪辑,现在包括摄影摄像、剪辑、编导的团队已经超过10人,还在不断扩张。



视频本身的张力很足,作为商业内容的价值也能进一步提升,对于传统按流量计价的市场,内容价值能进一步显现,这一块我们也会觉得比较有趣,愿意去做。”







在创作者相继投身视频的同时,小红书用户对视频内容也十分欢迎,有70%的活跃用户有消费视频笔记的习惯。近6个月涨粉比例超过100%的创作者中,其中90%有视频发布的行为和习惯。



在这样的背景下,小红书此时推出“视频号”计划,是在平台生态已经习惯了视频内容、且创作者也具备一定视频能力的基础之上,对视频内容“顺势而为”地再发力。



今年7月14日,“视频号”正式上线前一个月,小红书开启“视频号”种子计划,邀请一百多位创作者参与体验“视频号”。在这一个月的时间内,流量表现最好的创作者日均涨粉超过1.2万,中腰部创作者平均涨粉超过5万。






旅游达人“皮皮在蓝色星球”也是参与“种子计划”的创作者之一,她用视频记录自己游历世界各地的故事,30天内涨粉4.7万,其中热度最高的一期视频获赞1.4万






她觉得视频就是自己真实生活方式的呈现,拍摄视频的过程也是梳理思想、传递给用户的过程,“因为视频,小红书里的我更独一无二了,在视频里你可以看到我的性格、我的想法,而这些永远都是最吸引人、比外表漂亮无数倍的东西”,这让她离成为一名环游世界的旅行博主的梦想越来越近。










视频进入存量市场,


生活方式视频能否成为新蓝海?



据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,短视频继续成为“时间黑洞”抢占用户时间,时长份额接近20%,是仅次于即时通讯的第二大行业。







在这样的外部环境之下,无论是平台还是创作者,都希望抓住视频的风口和机会,但是风口并不意味着红利,并不是每头“猪”都能在风口下的“猪群”中飞起来,尤其对创作者而言,选择合适的内容类型和平台也同样重要



在目前视频生态较为成熟的几大平台中,新闻资讯和剧情、搞笑、娱乐等泛娱乐内容占据了大部分流量。以抖音为例,据新榜旗下抖音数据平台“新抖”显示,近30天涨粉前10的账号主要以新闻媒体、影视娱乐、剧情搞笑为主




图片来自新抖




对大部分创作者来说,无论是新闻还是泛娱乐内容,创作门槛会更高,需要团队化作业,且对视频制作能力、剧本创作水平等都有较高的要求,而健身、美食、美妆等主题的视频内容,更贴近现实生活,制作门槛较低,流量和商业化变现上都蕴藏很多潜力,但目前仍未被完全挖掘。



生活方式类内容很有可能成为新的流量增长点”,有业内人士这样表示,“门槛低、内容具有普适性,而且更适合商业化变现,从各个平台slogan中都带有‘生活’的字样也可以看出这个趋势。”



小红书这一次,就是将目光锁定在以美食、健身、美妆、旅行等内容为代表的生活方式视频之上,这本身也是小红书的特色和长处,一个拥有3000万KOC的生活方式平台。







据视频号“种子计划”启动1个月相关数据显示,小红书站内生活方式各品类视频发布量较上月增长55.8%,全站视频消费环比增长71.53%,其中美妆时尚、美食、知识、出行等品类笔记更受用户欢迎。



“单眼皮的妮可”是小红书上分享生活方式的创作者之一。之前,她只是在小红书上分享学习经验,粉丝数不到1000。后来她被社区运营团队注意到,运营团队建议她利用在首尔的地理优势和甜美外形,转型美妆和生活内容,视频点赞数迅速上涨,平均每条点赞突破1000






自今年7月加入“视频号”以来,“单眼皮的妮可”更是在小红书上20天内涨粉10万。在她看来,美妆内容借助视频才能更好地呈现,“我觉得生活方式视频是一种更能传达情绪的载体”。



对于其他平台的生活方式创作者而言,小红书也为他们提供了新的选择,不仅降低了其他平台创作者的入驻门槛,也通过“热启动”等扶持计划帮助他们尽快度过账号从0到1的阶段。



据相关业内人士透露,因为小红书推出“视频号”计划,不少原本在其他平台做视频甚至做直播变现“折戟”的创作者已经在跃跃欲试,“毕竟小红书的变现能力很好,现在还有视频扶持”。



知识类创作者“是你们的康康”就是从其他平台加入小红书的代表案例,不到2个月时间粉丝数达到45万,尤其是在成为“视频号”作者的一个月时间中涨粉40万。







他说自己长相普通、声音普通,视频制作也不算精美,但在小红书收获了许多忠实粉丝,每条视频都有“课代表”在评论区总结,很多人留言说喜欢康康对着镜头说话的方式,这也成为他每天拍视频的动力。







我们希望通过视频号更多实现人的价值,希望视频号创作者在分享和记录生活的同时,也能够成就自我”,这是小红书上线“视频号”的初衷,也是目标,小红书社区负责人河童认为视频能呈现出改变人、成就人的力量,与以“人”为中心的小红书价值观一致。



从这一点上来说,小红书和生活方式类创作者互相需要、互相成就。生活方式社区氛围、去中心化分发机制是小红书的优势,也是生活方式类创作者投身视频会考量的重要因素,同时这些创作者需要一个长期稳定、符合自己内容调性的平台,实现对视频内容的热爱和抱负。



至于生活方式类视频是否真的可以成为视频风口下的新蓝海?或许小红书与来到这里的创作者们将会在实践中证明这个答案。

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